家具家裝下鄉(xiāng)拉動(dòng)內(nèi)需、助推行業(yè)發(fā)展，或讓家具、裝修迎高頻換新。

國家發(fā)改委日前釋放鼓勵(lì)家具家裝下鄉(xiāng)的消息，隨后家居板塊股票市場應(yīng)聲大漲。新京報(bào)記者近日采訪美克家居、土巴兔、梵客家居等多家家居企業(yè)了解到，該項(xiàng)政策將進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需及擴(kuò)大消費(fèi)，給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。

實(shí)際上，近幾年家居企業(yè)也在不斷開拓下沉市場，通過“以舊換新”等活動(dòng)獲得市場增量。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長謝鑫認(rèn)為，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場是家具家裝行業(yè)巨大的市場寶藏，對(duì)于家具家裝行業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需具有戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)行業(yè)發(fā)展有帶動(dòng)和促進(jìn)意義。中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長秦占學(xué)稱，對(duì)家居企業(yè)來說，鼓勵(lì)家具家裝下鄉(xiāng)毋庸置疑是利好，但企業(yè)要規(guī)范化運(yùn)營，不能做假冒偽劣產(chǎn)品。

行業(yè)板塊股票次日集體大漲

國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長吳曉12月8日在國新辦就“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況的政策例行吹風(fēng)會(huì)上表示，將推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)，“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)”。

隨后，在二級(jí)市場，家居行業(yè)股票集體大漲。新京報(bào)記者了解到，12月9日，包括美克家居、惠達(dá)衛(wèi)浴、恒林股份、亞振家居、兔寶寶、金牌廚柜等在內(nèi)的多個(gè)家居股漲停，尚品宅配、歐派家居、志邦家居、顧家家居、喜臨門等紛紛漲超5%。其中，12月9日，金牌廚柜漲停收盤，股價(jià)上漲10.01%，收盤價(jià)為37.71元。

家具下鄉(xiāng)政策的提出并非首次。據(jù)了解，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議在去年11月已提出促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對(duì)淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。今年2月，中央發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提及，“促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”“滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)需要，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)”。

今年以來，家居行業(yè)也呈現(xiàn)向上趨勢。據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場11月銷售額為1283.71億元，環(huán)比下降10.57%，同比上漲55.33%;2021年1月-11月累計(jì)銷售額為10578.67億元，同比上漲56.26%。

家具裝修或?qū)F(xiàn)高頻換新

就“家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策的提出，新京報(bào)記者采訪了美克家居、土巴兔、梵客家居等在內(nèi)多家家居企業(yè)。其中，土巴兔提到，與此前的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策相比，這次的政策覆蓋面更廣、惠及的企業(yè)更多，更利于家具家裝行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)部分家庭用戶消費(fèi)升級(jí)，讓換家具裝修高頻換新。同時(shí)，土巴兔認(rèn)為，對(duì)企業(yè)的利好將體現(xiàn)在五個(gè)方面，包括市場進(jìn)一步擴(kuò)大，拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，盤活企業(yè)資金鏈及供應(yīng)鏈體系，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，適度去庫存。

梵客家居集團(tuán)CMO張棟在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)介紹，該政策的影響包括開拓更廣闊的市場空間，將家居企業(yè)的品牌影響力深度下沉，對(duì)于一些創(chuàng)新型企業(yè)也可把握機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)市場突圍。張棟稱，家具家裝下鄉(xiāng)政策對(duì)家居類建材類企業(yè)的銷售助推會(huì)更直接，而對(duì)于裝飾公司可能還有更長的路要走。“因?yàn)槭袌鱿鲁恋乃俣葲]有那么快，裝飾企業(yè)農(nóng)村市場的服務(wù)配套相比于家居單品也更重一些。但不失為一個(gè)可以在未來布局的方向，可以積極探索?！?

美克家居方面介紹，此次家具家裝下鄉(xiāng)政策還未有具體的實(shí)施細(xì)則落地，不過從前兩次政策的實(shí)施情況來看，家具家裝下鄉(xiāng)政策對(duì)于刺激農(nóng)村更新?lián)Q代消費(fèi)需求，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，提振相關(guān)產(chǎn)業(yè)景氣度有著較強(qiáng)推動(dòng)作用，未來公司將保持對(duì)后續(xù)政策實(shí)施細(xì)則的關(guān)注，把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。美克家居稱，這一政策與公司年輕化戰(zhàn)略和數(shù)創(chuàng)智造 C2M 模式相契合。美克美家副線品牌 Markor Light，產(chǎn)品風(fēng)格年輕化，價(jià)格親民化，滿足年輕人對(duì)高性價(jià)比家居消費(fèi)需求，公司將加大相關(guān)研發(fā)投入力度和渠道建設(shè)。

下沉市場成為巨大寶藏

謝鑫認(rèn)為，相對(duì)于城市，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場是家具家裝行業(yè)巨大的市場寶藏，對(duì)于家具家裝行業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需具有戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)行業(yè)發(fā)展有帶動(dòng)和促進(jìn)意義。同時(shí)，這項(xiàng)政策對(duì)于中國家庭整體提高生活水平、居住水平、審美水平，縮短城鄉(xiāng)差距，具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。秦占學(xué)提到，該政策的核心是提出了補(bǔ)貼的問題，“只要一補(bǔ)貼，潛在的消費(fèi)就會(huì)激發(fā)出來”，不過，真正落地需要看推進(jìn)的速度。

這些年陸續(xù)推出的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策，對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來的巨大推動(dòng)。謝鑫介紹，家居行業(yè)發(fā)展最需要的是市場，其中最關(guān)鍵的是國內(nèi)市場?！俺鞘惺袌霭l(fā)展至今已非常成熟，而廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場還處在初級(jí)甚至原生狀態(tài)，市場潛力巨大，甚至可以再造一個(gè)現(xiàn)在規(guī)模的全新家居市場規(guī)模?！?

不過，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場大規(guī)?？焖侔l(fā)展的主要掣肘是購買力和消費(fèi)意識(shí)，謝鑫認(rèn)為，“實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策，能在很大程度上緩解這個(gè)難點(diǎn)，真正促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)能力大幅提升。另一個(gè)方面，這個(gè)政策有助于釋放家居行業(yè)產(chǎn)能，強(qiáng)化行業(yè)企業(yè)機(jī)能，增強(qiáng)中國家具家裝行業(yè)競爭力。此外，秦占學(xué)認(rèn)為，此次政策提出不僅能推動(dòng)家居板塊的生產(chǎn)企業(yè)，“將來流通企業(yè)賣場也會(huì)好轉(zhuǎn)”。

該項(xiàng)政策的提出，是否會(huì)促進(jìn)家居行業(yè)邁入新的發(fā)展階段?秦占學(xué)認(rèn)為，這不能成為一個(gè)新的發(fā)展階段。這次推動(dòng)家具下鄉(xiāng)是拉動(dòng)潛在的內(nèi)需，是推動(dòng)國內(nèi)大循環(huán)的概念，而不是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)概念，這是兩條線。而謝鑫則認(rèn)為，會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，即國內(nèi)市場快速、平衡發(fā)展階段，“如果行業(yè)應(yīng)對(duì)得當(dāng)、到位，一直以來未能得到很好開發(fā)和推動(dòng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場將呈現(xiàn)火山爆發(fā)式的持續(xù)增長，僅從數(shù)據(jù)上看，全國仍有6億農(nóng)村人口，即使是在城市生活的農(nóng)村人口，大部分也仍然會(huì)在農(nóng)村老家蓋房子，這都是行業(yè)的市場寶藏。”

渠道下沉不能強(qiáng)行跟跑

事實(shí)上，早在政策提出之前，家居行業(yè)早已開啟下沉市場布局。2018年，居然之家在全國范圍內(nèi)“招兵買馬”，眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下。同時(shí)，在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會(huì)上，居然之家董事長汪林朋明確表示將向三四五線城市渠道下沉的模式，作為居然之家未來的戰(zhàn)略方向。

土巴兔早在2019年就提出“深耕一二線滲透三四線”的方針政策。目前，土巴兔業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到國內(nèi)超過300個(gè)城市，針對(duì)下沉市場人群消費(fèi)習(xí)慣，土巴兔能夠提供個(gè)性化推薦、先裝修后支付、線上陪簽等不同服務(wù)，不同區(qū)域的服務(wù)會(huì)有些許差異。

此外，近幾年，全國性家具企業(yè)加快三四線城市招商和門店布局，成為主要的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)之一。其中就包括歐派家居、尚品宅配、索菲亞等企業(yè)。曲美家居自2013年至今在全國多地發(fā)起“以舊換新”活動(dòng)，將舊家具回收抵扣10%的優(yōu)惠作為綠色環(huán)保補(bǔ)貼讓利給消費(fèi)者，并將舊家具回收所得通過公益組織全部捐贈(zèng)給貧困地區(qū)。

謝鑫認(rèn)為，家具家裝下鄉(xiāng)會(huì)加速企業(yè)渠道的下沉，不僅僅是下沉到三四線城市，而是要真正下沉到各類城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，之前布局下沉渠道的企業(yè)，會(huì)在這個(gè)政策實(shí)施過程中更快受益，但渠道下沉是一個(gè)需要在現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上重構(gòu)的戰(zhàn)略工作，不會(huì)是一件輕而易舉的事情，深入研究市場和消費(fèi)者，做好準(zhǔn)備，是企業(yè)該做而且必須做好的事情。

秦占學(xué)也提醒到，對(duì)于還未布局三四五線城市的企業(yè)也無需盲目跟從，而要看企業(yè)發(fā)展方向，“如果專攻高端市場，下鄉(xiāng)要改變自己的生產(chǎn)工藝線等，不能強(qiáng)行跟跑或一味順勢而為。”

產(chǎn)品要適銷對(duì)路、高性價(jià)比

家居行業(yè)長期存在商品低頻、高客單等核心特點(diǎn)，導(dǎo)致其從獲客到轉(zhuǎn)化的成交周期較長，且每個(gè)環(huán)節(jié)都有固有痛點(diǎn)。而家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的政策也對(duì)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提出了更高的要求。

謝鑫提到，“實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策，并不意味著面對(duì)農(nóng)村市場可以降低標(biāo)準(zhǔn)、放松要求，而是倒逼企業(yè)有完善企業(yè)管理、運(yùn)營結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)研發(fā)和制造能力，完善服務(wù)體系，確保國家政策能全面惠及廣大農(nóng)村消費(fèi)者，進(jìn)而真正推動(dòng)家具家裝行業(yè)的健康、快速發(fā)展。

秦占學(xué)也提到，家居行業(yè)要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不能一味推高端產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)要規(guī)范化的運(yùn)營，不能做假冒偽劣產(chǎn)品?！凹揖悠髽I(yè)要推一些適銷對(duì)路、質(zhì)量好的產(chǎn)品，要有性價(jià)比?！贝送猓ㄗh，下鄉(xiāng)企業(yè)需要做一些質(zhì)量合格的認(rèn)證等。

新京報(bào)記者 張潔

責(zé)編：羅靈芝

來源：新京報(bào)