熱狗、甜筒、冰淇淋，有辨識度的門店設(shè)計……宜家，這個藍色和黃色為主色調(diào)的“集裝箱賣場”早已成為年輕人的打卡地。自1998年進入中國市場以來，宜家在經(jīng)歷了短暫的低潮后迅速調(diào)整，后來一路高歌猛進，鮮明的北歐風(fēng)格俘獲了不少小資家庭的心。

然而，宜家在今夏似乎遭遇了“寒冬”。在中國市場，宜家自今年4月關(guān)閉了貴陽商場店，7月初又關(guān)閉了上海楊浦商場店。短短幾個月時間，接連關(guān)掉兩家門店，宜家的生意怎么了？

漲價、關(guān)店，一波未平一波又起

2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉。2022年7月，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店。在進入中國市場25年中，宜家基本維持快速開店擴張的姿態(tài)，今年內(nèi)連關(guān)兩店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。對此，在宜家的官方公眾號上，宜家中國指出關(guān)閉上海楊浦店的主要原因：市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因。此前，宜家還因運輸和原材料成本增加，半年內(nèi)頻頻調(diào)價，引發(fā)消費者關(guān)注。

在2023新財年啟動會上，宜家中國副總裁劉銳也回應(yīng)了上海楊浦店關(guān)閉的原因。她表示，在開店布局上，宜家中國一直采取相對靈活的措施，進行隨機調(diào)整。上海是宜家中國的第一個市場，一直以來備受重視，楊浦店的關(guān)閉，是基于對消費者的消費行為的捕捉。她說，宜家中國希望建立的不僅僅是觸點，而是有效觸點，調(diào)整對上海市場的布局，是“為了提供更好的服務(wù)”。

此外，劉銳還透露，上海臨空項目還在繼續(xù)推進中，因為疫情等多方面因素，工程遭遇了中斷的挑戰(zhàn)，“時間可能比預(yù)期的要長”?！吧虾ＥR空宜家薈聚綜合體”項目位于虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)，該項目是英格卡集團全球投資金額最高的綜合體項目，囊括餐飲、服飾、影院、親子娛樂、室內(nèi)體育等業(yè)態(tài)，總投資80億元人民幣。

“宜家模式”還跑得通嗎？

相比起傳統(tǒng)家具賣場，宜家以體驗式營銷聞名。消費者在購買家具的過程中不僅完成購物過程，還能一站式體驗吃喝玩樂。

曾經(jīng)逛過宜家的消費者都知道，宜家采用打造不同風(fēng)格樣本間的形式，展現(xiàn)不同產(chǎn)品間搭配的真實效果，方便消費者實現(xiàn)完美復(fù)刻。

體驗是線下購物最重要的環(huán)節(jié)。在提高消費者體驗上，宜家更是竭盡所能。消費者不僅可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質(zhì)感，還能在沙發(fā)上試坐、在地毯上試走、在床上試睡。除非消費者主動尋求幫助，店員不會打擾顧客，這些都大大提升了消費者購物自由度。文章開頭提到的宜家招牌美食，更是直擊消費者內(nèi)心的一大法寶。

然而，疫情影響線下消費，進店率下降，線下流量遭遇挑戰(zhàn)，進店率越來越低，客流下滑，經(jīng)營壓力與日俱增。對于宜家這樣強調(diào)線下體驗的商業(yè)模式，自然是個巨大的挑戰(zhàn)。

探索線上化成了重中之重。此前，宜家中國打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括多元的線下渠道以及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區(qū)，將在中國的服務(wù)人群從1億人擴展到約10億人。

但是整體來看，宜家線上化進程緩慢，在很長一段時間里，宜家的電商平臺僅承擔(dān)產(chǎn)品展示功能，消費者若想購買，還得走進門店。此外，配送費也并不“友好”：大件運費149元，每超150公斤，增加60元。對比起各大電商平臺，“包郵”“送運費險”“七天無理由退貨”，宜家還得在其他方面發(fā)力才能推動消費者轉(zhuǎn)至線上。

家居賣場面臨行業(yè)大洗牌

事實上，不只是宜家，國內(nèi)多家大型家居賣場均出現(xiàn)了關(guān)店之舉，行業(yè)正在面臨一輪深度洗牌。

7月15日，阿里旗下家居品牌homearch首店宣布正式閉店，該店于2021年12月下旬落地，開業(yè)至今僅半年時間。除此之外，一統(tǒng)國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居也傳來關(guān)店的消息。此前，居然之家在2021年年報透露，報告期內(nèi)共關(guān)閉了10家加盟家居賣場門店。

線下門店關(guān)閉與線上渠道的沖擊脫不了干系。隨著消費主力軍轉(zhuǎn)為Z世代，線上購買更受青睞。其次，家居渠道也日益呈現(xiàn)出多元化，線下渠道競爭更激烈，專業(yè)建材市場、社區(qū)店、門店經(jīng)銷商、上游家裝公司都來“分一杯羹”，家居賣場再也無法占領(lǐng)主流客源。

從整體來看，家居行業(yè)的增長速度放慢，將進入存量競爭階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010—2025年全球家居市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的趨勢。2021年，全球家居市場規(guī)模為4962億美元，同比增長率為9.7%，預(yù)計在未來四年中，全球家居的市場規(guī)模繼續(xù)增長，但其增長幅度僅維持在3%左右。

業(yè)內(nèi)專家指出，接下來消費者對于家居品牌會更加看重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設(shè)計和更具吸引力的價格，還有更精準地滿足細分人群的細分需求上的表現(xiàn)。

無疑，要想再現(xiàn)行業(yè)春天，各企業(yè)只有借助新零售的東風(fēng)，重構(gòu)人、貨、場三者關(guān)系。宜家的變革能否為行業(yè)帶來可借鑒的經(jīng)驗，可以拭目以待。

南方日報記者 黃曉韻 許蕾

責(zé)編：張云龍

來源：南方日報