今年以來(lái)，白酒消費(fèi)受多方因素影響，部分消費(fèi)場(chǎng)景缺失，行業(yè)在調(diào)整期面臨挑戰(zhàn)甚至是承壓前行。

不論是年初春節(jié)、“金九銀十”“雙11”等消費(fèi)旺季和促動(dòng)銷的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是第106屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)等行業(yè)重要活動(dòng)，促進(jìn)酒水消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)都是酒業(yè)人一直在討論和思考的問(wèn)題。

面對(duì)不斷變化的環(huán)境，尤其在第四季度銷售旺季的沖刺中，不少?gòu)臉I(yè)者一直在探尋動(dòng)銷破局之道：怎樣才能激活消費(fèi)新動(dòng)能、挖掘發(fā)展新價(jià)值，謀求行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新增長(zhǎng)？

動(dòng)銷承壓，如何正確尋找突破點(diǎn)？

事實(shí)上，整個(gè)食品飲料板塊今年都比較承壓。近日，中金公司執(zhí)行總經(jīng)理王文丹在一場(chǎng)主題為“從糖酒會(huì)看消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)”的論壇直播中表示，受消費(fèi)場(chǎng)景和疫情等因素的影響，消費(fèi)板塊的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都受到影響，從今年年初到目前，整個(gè)食品飲料板塊的跌幅大致達(dá)到20%，但是經(jīng)過(guò)二三季度的變化調(diào)整，弱復(fù)蘇的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯露。

從三季度白酒上市公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，龍頭企業(yè)的韌性相對(duì)較強(qiáng)，展現(xiàn)出了長(zhǎng)動(dòng)能，行業(yè)集中度不斷提升。對(duì)此，王文丹認(rèn)為，“中長(zhǎng)期看，消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)?！?

但不容忽視的是，雖然整體業(yè)績(jī)體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展的韌性，但也暴露出今年酒行業(yè)普遍面臨的銷售壓力，消費(fèi)場(chǎng)景的缺失導(dǎo)致庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢，從A股21家白酒上市公司2022年半年報(bào)的存貨余額數(shù)據(jù)中也可略知一二。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，21家白酒上市公司的存貨余額合計(jì)為1232億元，同比增長(zhǎng)15.23%。其中，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)的酒企中，居于首位的是巖石股份，存貨同比增長(zhǎng)超過(guò)了125%；伊力特、瀘州老窖分列第二、第三位，增長(zhǎng)幅度均超過(guò)47%；貴州茅臺(tái)也不例外。

消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)冷清和庫(kù)存高壓的情況也延續(xù)到了中秋、國(guó)慶旺季，讓酒商們普遍感到習(xí)習(xí)涼風(fēng)。日前，華創(chuàng)證券研報(bào)表示，今年國(guó)慶期間白酒整體銷售不及預(yù)期，經(jīng)銷渠道庫(kù)存相對(duì)良性；分銷及終端庫(kù)存壓力提升，進(jìn)貨意愿不高，部分長(zhǎng)尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象?？紤]到終端銷售持續(xù)平淡，預(yù)計(jì)四季度庫(kù)存和銷售價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。

招商食品飲料近日發(fā)布的研報(bào)則顯示，目前次高端大部分白酒企業(yè)的渠道庫(kù)存相比去年同期都有提升，幅度大約在0.5-1個(gè)月。四季度大部分次高端仍有部分發(fā)貨疊加疫情帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景缺失，使得次高端白酒除了汾酒以外，庫(kù)存相比于去年同期均出現(xiàn)了不同程度的提升。同時(shí)由于12月經(jīng)銷商普遍需要打新一年的款，因此，目前經(jīng)銷商都在盡力去庫(kù)存，使得批價(jià)方面承壓。

中原證券研報(bào)認(rèn)為，從存貨周轉(zhuǎn)來(lái)看，當(dāng)前白酒的動(dòng)銷較2018年、2019年明顯放緩，終端消費(fèi)和經(jīng)銷商預(yù)期將會(huì)成為未來(lái)改善的重要因素。

實(shí)際上，酒企和經(jīng)銷商也確實(shí)都在尋找激活消費(fèi)的更多切入點(diǎn)，“金九銀十”落空，又開始緊抓“雙11”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)“種草”消費(fèi)者。

雖有一定成效，但到底是不是“賠錢賺吆喝”，也只有親歷者才最清楚。京東到家、京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在京東11.11巔峰28小時(shí)剛開場(chǎng)10分鐘，白酒銷售額較去年同比增長(zhǎng)超5倍。天貓公布的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，瀘州老窖、杏花村、新華書店等44家中華老字號(hào)成交額破千萬(wàn)元。

需要注意的是，天貓和京東公布的戰(zhàn)報(bào)都不是“雙11”期間的全部數(shù)據(jù)。也有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士反映，今年的“雙11”酒類渠道并沒(méi)有“狂歡”起來(lái)，部分活動(dòng)形式大于產(chǎn)品。

據(jù)了解，全國(guó)糖酒會(huì)期間，需求、動(dòng)銷和庫(kù)存情況等也是被重點(diǎn)提及和關(guān)注的。站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)再看行業(yè)基本面的發(fā)展，華創(chuàng)證券認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)基本面略弱于2018年，但遠(yuǎn)好于2013年；對(duì)比三輪承壓期，外部環(huán)境與調(diào)整節(jié)奏相似，但本次內(nèi)部健康程度更高。

激活消費(fèi)，從哪兒尋找新價(jià)值？

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)與人民生活水平的不斷提高，酒類消費(fèi)也在加速升級(jí)。

招商食品飲料研報(bào)指出，行業(yè)變化驅(qū)使經(jīng)銷商的重心從高利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高動(dòng)銷產(chǎn)品，使得品牌認(rèn)知度高、企業(yè)渠道力強(qiáng)的名酒品牌對(duì)利潤(rùn)占優(yōu)的二三線品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大。對(duì)于名酒企業(yè)，能夠在這一階段形成穩(wěn)定的終端流轉(zhuǎn)速度的白酒企業(yè)將更容易獲得優(yōu)質(zhì)的渠道資源，進(jìn)而提升企業(yè)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

針對(duì)終端消費(fèi)的變化，北京鏈一鏈新零售CEO、北京君度咨詢董事長(zhǎng)林楓近日也在主題為“從糖酒會(huì)看消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)”的論壇直播中表示，當(dāng)前白酒營(yíng)銷已經(jīng)從企業(yè)的資源能力即渠道端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，接下來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的變化，酒企要解決消費(fèi)者對(duì)品味的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，這同時(shí)也是中國(guó)白酒國(guó)際化特別重要的一方面。

需求側(cè)和供給側(cè)的共同發(fā)展，林楓認(rèn)為這是未來(lái)酒企建立以C端為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式的兩大關(guān)鍵。

一是在供給端做好酒，從生產(chǎn)車間、釀造車間、酒體設(shè)計(jì)車間開始，與消費(fèi)趨勢(shì)建立起密切的聯(lián)系，打造每一款酒的話語(yǔ)體系和故事體系；同時(shí)，廠、商、店要三位一體，廠家處理不好渠道布局就會(huì)出現(xiàn)“踩踏事件”，渠道升級(jí)要持續(xù)進(jìn)行。二是在需求端與消費(fèi)者建立深度一體化關(guān)系，在依托于傳統(tǒng)線下場(chǎng)景的基礎(chǔ)上全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)力。

的確，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)與性價(jià)比的雙重追求也使得酒類消費(fèi)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。酒喝到嘴里之后，消費(fèi)者才能判斷產(chǎn)品是否放心舒心，是不是值得進(jìn)行復(fù)購(gòu)等后續(xù)活動(dòng)，這顯然不是一個(gè)廣告語(yǔ)、一條宣傳片能夠解決的。

而解決消費(fèi)者對(duì)品味的認(rèn)知，就離不開創(chuàng)新，生產(chǎn)勾調(diào)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，將會(huì)成為企業(yè)突圍的利器之一。

目前，各大酒企也都在進(jìn)行技術(shù)等方面的改革創(chuàng)新，以在新的消費(fèi)趨勢(shì)中精準(zhǔn)卡位價(jià)格帶，享受發(fā)展紅利。本屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，川酒集團(tuán)發(fā)布的未來(lái)五年發(fā)展戰(zhàn)略就表示，未來(lái)五年，川酒集團(tuán)將打造中國(guó)最強(qiáng)的白酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成為中國(guó)最大的原酒生產(chǎn)供應(yīng)商、中國(guó)最大的國(guó)優(yōu)品牌運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)最大的OEM白酒定制商、中國(guó)最大的白酒供應(yīng)鏈商。

此外，在渠道力打造方面，各酒企越來(lái)越多地通過(guò)數(shù)字化、信息化優(yōu)化布局，智能化釀造、實(shí)行一物一碼等舉措，以大量的終端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和可視化圖表反饋更加有效地觸達(dá)終端消費(fèi)者，更精準(zhǔn)地把控價(jià)格的變化，提升與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的信任度。

說(shuō)到底，酒行業(yè)的健康發(fā)展需要各方長(zhǎng)期共同促進(jìn)，任何行業(yè)都有周期，產(chǎn)業(yè)調(diào)整也可以倒逼企業(yè)深化改革，穿越周期持續(xù)促進(jìn)業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品類向好，滿足消費(fèi)者的美好生活需求。

正如浙商證券在研報(bào)中指出的，白酒行業(yè)向上周期未停止，僅面臨階段性調(diào)整。中長(zhǎng)期看，基于看好經(jīng)濟(jì)向好、消費(fèi)復(fù)蘇的主線邏輯，善于創(chuàng)造需求和通過(guò)動(dòng)銷推動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的酒企將取得本輪發(fā)展周期重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一審：萬(wàn)璇  二審：喻志科  三審：熊佳斌

作者：王紫兆

責(zé)編：萬(wàn)璇

來(lái)源：《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)