世界杯不是傳統(tǒng)節(jié)日，卻一直都是酒類品牌的盛會。 白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。白酒是我國第一大酒類，在國內(nèi)有著6000億左右的市場。

11月份末，世界杯火熱進(jìn)行中，一系列啤酒的股價都跟著狂飆，百威、青島、華潤、重慶啤酒等均有不同程度漲幅，平均達(dá)30%。并且美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕式當(dāng)天，全國啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%，飲料外賣訂單環(huán)比增長25%。在啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長81%，百威啤酒環(huán)比增長65%，青島啤酒環(huán)比增長56%。

隨著賽事水漲船高，股價如同看球的年輕人一般炙熱與瘋狂。雖然白酒企業(yè)向來熱衷于體育賽事，國內(nèi)高端網(wǎng)球比賽、羽毛球比賽的背后常有白酒企業(yè)“現(xiàn)身”，奧運會、冬奧會、世博會等國際大型賽事上也不乏白酒企業(yè)的身影。但白酒的穩(wěn)重，紅酒的華貴似乎總與世界杯格格不入。只是今年不同的是，世界杯在冬季舉辦，宅家消費也成為主流，白酒似乎在啤酒的夾擊中有了一絲喘息的空間，紛紛摩拳擦掌，使出渾身解數(shù)與世界杯攀上關(guān)系。

盤盤白酒們的世界杯“出征”之路

瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，全渠道限量發(fā)售36000瓶，價格2022元一瓶，并將宣傳海報鋪滿各大電商官方店首頁。每一瓶酒帶有唯一的編號，從1-36000不同編號具有著不同的意義，編號229代表著五星巴西作為世界杯上進(jìn)球最多的球隊，截止目前共打入229粒進(jìn)球等等。

不僅如此，瀘州老窖還推出國窖1573x抖音世界杯脫口秀《大咖侃球》，攜手樊登、周國平、竇文濤、姜昆等多位嘉賓，暢聊足球比賽相關(guān)的冷知識和熱話題?？芍^是使足了力氣。

五糧液也推出世界杯紀(jì)念酒，依舊延續(xù)了2018年的營銷方式，推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品——“五糧液舉杯摯愛”。產(chǎn)品瓶蓋為足球造型，售價為2800元/瓶，限量發(fā)售10000瓶。

洋河股份，推出了一款“藍(lán)色經(jīng)典足球版” 海之藍(lán)42度375ml，營銷手段則是采用了當(dāng)下潮流的“盲盒”概念，在產(chǎn)品詳情頁中也注明了"隨機(jī)發(fā)貨，不接受指定"的提示。

不僅僅是這些頭部酒品牌，區(qū)域酒企也抓住世界杯熱點，推出各種形式的活動進(jìn)行宣傳。

仰韶彩陶坊酒進(jìn)入卡塔爾多哈世界杯賽場，用攝像機(jī)記錄下當(dāng)?shù)鼐用瘛⑷A僑、世界各地游客推薦仰韶彩陶坊的鏡頭；金沙回沙酒邀請足球大咖米盧，全程一同看球聊球。

白酒們一直在努力“打水漂”？

很多白酒企業(yè)一直都很熱衷于體育賽事，他們的首要目的是提高品牌知名度和影響力，加速自身企業(yè)國際化進(jìn)程，通過事件營銷維持白酒品牌熱度，提升品牌高度，持續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位。

細(xì)數(shù)那些年曾最愛在賽場上刷存在感的白酒品牌，例如水井坊贊助多個網(wǎng)球賽事；郎酒冠名青花郎高爾夫邀請賽、紅花郎羽毛球邀請賽；洋河夢之藍(lán)成為中超聯(lián)賽指定用酒；西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽。

再回到2018年世界杯，五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，帶領(lǐng)經(jīng)銷商和五糧液品鑒顧問前往俄羅斯觀看賽事；洋河夢之藍(lán)在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動——“讓夢想斟滿世界的杯”；劍南春也在世界杯開賽之前開展了“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)，抖音用戶參與挑戰(zhàn)就有機(jī)會贏取世界杯門票；而一直對體育經(jīng)濟(jì)最為熱忱的瀘州老窖，在莫斯科舉行"讓世界品味這一杯"歡迎晚宴。同時，國窖1573也成為進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

認(rèn)真考究起來，各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業(yè)能量不算太少，最典型的就是瀘州老窖，2022年，東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，在短時間內(nèi)的確激活了營銷增量。

這些營銷反饋到財報上來也十分明顯。2022年，東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，短時間內(nèi)激活了巨大營銷增量。財報顯示，2022年前三季度，瀘州老窖營收175.25 億元，同比增長24.20%；歸母凈利潤 82.17 億元，同比增長30.94%。

可以看出，白酒一直在致力于如何與年輕消費群體的消費習(xí)慣、心理和消費場景完美契合，白酒企業(yè)也在順應(yīng)潮流做出轉(zhuǎn)變，不斷向品牌年輕化發(fā)展。

然而在這其中，白酒卻被啤酒等其他酒類力壓，無論是品牌從賽場中吸納的商業(yè)價值，還是下沉到真正的消費層面，白酒營銷的轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)不如啤酒。

營銷浮于表面 ，無法真正放下“高冷”身段

根據(jù)騰訊營銷洞察的資料顯示，30-50歲中年人群是白酒的主要消費群體。對于18-29歲的年輕群體，對于啤酒的認(rèn)可度顯著高于白酒和啤酒；30-39歲和40-49歲的年齡人群對于白酒的認(rèn)可度最高，白酒的主要消費群體也是該年齡層次的人群。

基于對此類人群的營銷慣性，白酒企業(yè)最先做的，多數(shù)都是依托某項頂級賽事推出一系列的紀(jì)念產(chǎn)品。比如瀘州老窖“中國國家隊專用慶功酒”，還有典型的奧運鳥巢酒、水立方酒，其典藏屬性在市場上的價格翻倍。

然而，正是這種方式讓白酒在點燃體育經(jīng)濟(jì)的路上南轅北轍，品牌緊貼體育大IP制造出來的高端聯(lián)名產(chǎn)物只會更進(jìn)一步地加強“高冷”人設(shè)，其存續(xù)下來的營銷觀念和消費觀跟年輕群體格格不入。

白酒企業(yè)的這些動作看似貼近體育營銷，實則早已偏離體育經(jīng)濟(jì)，因此白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。大部分白酒企業(yè)的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇，但始終沒有取悅到消費圈層，白酒在體育賽事中始終缺乏消費場景與消費氣氛。雖然白酒酒企高調(diào)進(jìn)入了頂級賽場里，后續(xù)卻很少有相關(guān)的動作去緊密地接檔整個消費環(huán)境，無法持續(xù)助力業(yè)績增長。

話雖如此，但世界杯作為一件幾乎全民關(guān)注的世界盛會，啤酒發(fā)力的同時，白酒也不得不搶占市場，抓住每一次營銷機(jī)會，為未來增加更多可能。

一審：萬璇  二審：喻志科  三審：熊佳斌

責(zé)編：萬璇

來源：搜狐美食