文創(chuàng)酒來了 你會(huì)買嗎?

  中國(guó)消費(fèi)者報(bào)   2023-02-17 11:08:03

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道( 記者孟剛) 近日,貴州茅臺(tái)推出節(jié)氣酒引發(fā)人們對(duì)文創(chuàng)酒的關(guān)注。文創(chuàng)酒表現(xiàn)為有意識(shí)地將某種文化通過奇思妙想嫁接、融合到酒品本身。記者了解到,近年來,多個(gè)白酒企業(yè)都推出過文創(chuàng)酒產(chǎn)品,其中,生肖文創(chuàng)酒尤為引人眼球。那么,酒企推出文創(chuàng)酒有何意義?文創(chuàng)酒當(dāng)如何更好發(fā)展?《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

電商平臺(tái)銷售的生肖白酒。資料圖片。

市場(chǎng)很熱鬧

繼生肖酒后,2月4日,貴州茅臺(tái)又推出二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品,包括立春、雨水等六個(gè)時(shí)節(jié)的系列產(chǎn)品,500毫升規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)2899元,100毫升規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)569元。

而相比節(jié)氣酒,生肖酒賽道更為熱鬧。1月5日,茅臺(tái)兔年生肖酒舉行發(fā)布會(huì),500毫升裝每瓶預(yù)約申購價(jià)為2499元,市售價(jià)格一度超過6000元,而后價(jià)格逐漸回落。

事實(shí)上,自2014年底茅臺(tái)推出甲午馬年茅臺(tái)生肖酒開始,生肖酒便成了茅臺(tái)重要的產(chǎn)品分支,也直接帶動(dòng)了整個(gè)生肖酒賽道的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,五糧液、汾酒、瀘州老窖 、郎酒、古井貢酒 、舍得、珍酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品。

酒企在深耕文化層面還推出了多類產(chǎn)品,除了生肖、節(jié)氣外,歷史典故、景點(diǎn)風(fēng)光、時(shí)政熱點(diǎn)、知名IP都被用于文創(chuàng)主題。如此前多個(gè)名酒企業(yè)推出巴拿馬紀(jì)念酒、米蘭世博會(huì)紀(jì)念酒等酒產(chǎn)品,洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產(chǎn)品,珍酒發(fā)布兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),酒企推出的文創(chuàng)白酒產(chǎn)品大多限量銷售,瓶身設(shè)計(jì)各有特色,且標(biāo)價(jià)較高,如五糧液推出的五糧濃香?癸卯兔年生肖酒有多種規(guī)格,限量發(fā)售99999瓶。其中,888毫升禮盒裝產(chǎn)品售價(jià)1499元/瓶,限量99000瓶;2.888升禮炮產(chǎn)品售價(jià)6999元/樽,限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20,售價(jià)999元/瓶,限量22999瓶;國(guó)臺(tái)酒推出的文化創(chuàng)意酒的第一款盛世龍脈?牛世長(zhǎng)宏則建議零售價(jià)每壇99999元。

很少自己喝

面對(duì)文創(chuàng)酒,消費(fèi)者的看法也出現(xiàn)分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示,生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持,又是定位紀(jì)念限量產(chǎn)品,主要面對(duì)收藏與投資市場(chǎng),知名品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高在情理之中。不過他建議消費(fèi)者理性對(duì)待,畢竟,酒是用來喝的,不是用來炒的。

不過也有消費(fèi)者認(rèn)為很多企業(yè)的文創(chuàng)酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”。北京消費(fèi)者秦旭對(duì)記者表示:“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了,比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質(zhì)與它的大單品相比并沒有質(zhì)的區(qū)別,而且酒瓶造型也一樣,差別就是圖案,難道溢價(jià)上千元就是買個(gè)瓶子嗎?如果是自己喝,我為什么要花冤枉錢去買文創(chuàng)酒呢?”

記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者反映文創(chuàng)酒“包裝精美上檔次”“適合送人”,生肖酒的用途很多人是買來給同屬相的孩子“封酒用”,而不是自己喝。在味道方面,也有消費(fèi)者反映生肖酒相比自身品牌同價(jià)位產(chǎn)品“味道一般,有點(diǎn)辣”。

提升品牌價(jià)值

文創(chuàng)酒始于20世紀(jì)90年代。早在1997年香港回歸時(shí),貴州茅臺(tái)就推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”。而近年來,隨著白酒產(chǎn)銷量雙雙下降,文創(chuàng)酒因?yàn)楫a(chǎn)品限量、有文化內(nèi)涵可以挖掘、適合禮品收藏,很多廠商都希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。

《2023-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》指出,隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、飲酒群體愈發(fā)年輕化,個(gè)性化需求被壓抑的消費(fèi)者開始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品,個(gè)性化趨勢(shì)在白酒行業(yè)未來發(fā)展中越來越凸顯。

因此,如何吸引年輕消費(fèi)群體成為白酒企業(yè)需要解決的問題,而文創(chuàng)產(chǎn)品則能更好地促進(jìn)與年輕人的交流。據(jù)悉,此次茅臺(tái)發(fā)布的立春酒等文創(chuàng)產(chǎn)品,消費(fèi)者只能在巽風(fēng)APP平臺(tái)注冊(cè)購買,并且需要通過在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索、學(xué)習(xí)、釀造,創(chuàng)造出相應(yīng)的“數(shù)字藏品”,才能行權(quán)購買。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示,各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒,是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀。在比拼各自文化底蘊(yùn)的同時(shí),希望通過事件營(yíng)銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位,提升心理價(jià)位預(yù)期,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)指定品牌的良好印象。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出,酒企研發(fā)文創(chuàng)酒產(chǎn)品是由來已久的業(yè)務(wù)。在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中,酒企研發(fā)的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā),豐富了白酒市場(chǎng)商品的個(gè)性化和多樣性。

“白酒是傳統(tǒng)民俗文化的代表,白酒和生活方式、民俗都有著很強(qiáng)的聯(lián)系,也是中國(guó)熟人社交文化的重要載體。文創(chuàng)酒市場(chǎng)的爆發(fā)符合中國(guó)酒類消費(fèi)品牌化和品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。品牌化實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)區(qū)域民俗文化資源的挖掘和升級(jí),而品質(zhì)也離不開區(qū)域特色,比如某些品牌的生肖酒等產(chǎn)品,一方面有著高端品牌價(jià)值的背書,另一方面,又有產(chǎn)地的品質(zhì)賦能,稀缺性和價(jià)值性都很高?!敝袊?guó)酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示。

凸顯綜合競(jìng)爭(zhēng)力

近年來,以生肖白酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品在火爆的同時(shí),也呈現(xiàn)泛濫的趨勢(shì),特別是很多不知名小企業(yè)的入局更加重了這一趨勢(shì)。而在業(yè)內(nèi)專家看來,文創(chuàng)酒類產(chǎn)品在酒類市場(chǎng)中的規(guī)模并不大,能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

蔡學(xué)飛表示,文創(chuàng)酒不同于常規(guī)的流通產(chǎn)品,更多面對(duì)的是品牌發(fā)燒友和品質(zhì)愛好者,主要應(yīng)供給的是收藏、品鑒、禮品等一些小眾細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)也是比較聚焦的,價(jià)值感也較高。而且文創(chuàng)酒為了提高它的產(chǎn)品價(jià)值,往往采取限量發(fā)售的方式,所以,市場(chǎng)流通性和流通范圍也比較小。

以生肖酒為例,記者近日在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),各個(gè)白酒企業(yè)的銷售情況差別很大。部分名酒企業(yè)的生肖酒月銷量顯示都在1000+,而某些區(qū)域酒企的生肖酒月銷量差強(qiáng)人意,僅為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù),部分酒企產(chǎn)品在電商平臺(tái)還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

肖竹青表示,生肖酒在迎合了市場(chǎng)需要而大賣的同時(shí),也存在一定的亂象。一方面存在以次充好現(xiàn)象。一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好,推出高仿生肖酒,擾亂了市場(chǎng)秩序;另一方面,生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重,或?qū)I(yè)績(jī)提升有限。對(duì)于酒廠而言,推出生肖酒對(duì)規(guī)模酒廠的品牌勢(shì)能提升會(huì)有助力,但大量酒廠集中推出生肖酒,造成行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),對(duì)酒廠可持續(xù)的業(yè)績(jī)提升影響就比較有限。

記者了解到,2022年,兩大濃香型頭部企業(yè)的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計(jì),最終導(dǎo)致“撞衫”。

蔡學(xué)飛表示,文創(chuàng)酒作為企業(yè)文化的一部分和企業(yè)文化的主要載體,應(yīng)該從企業(yè)文化、區(qū)域民俗文化,以及企業(yè)的品質(zhì)、特色和中國(guó)的民俗習(xí)慣等多個(gè)角度不斷挖掘相應(yīng)的價(jià)值,借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度和價(jià)值,來提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值是文創(chuàng)酒主要的發(fā)展方向。

程萬松也認(rèn)為,生肖酒等文創(chuàng)酒類產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素,增強(qiáng)了酒產(chǎn)品與消費(fèi)需求的黏性,但暢銷與否,最終還是要靠品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。比如消費(fèi)者會(huì)看產(chǎn)品是否有增值溢價(jià)空間、是否具有越陳越香的潛質(zhì)、是否具有一定的收藏價(jià)值等。

肖竹青表示,文創(chuàng)酒的收藏價(jià)值來源于歷史名酒與文化的融合,不具備品牌支持、文化積淀的產(chǎn)品難談收藏價(jià)值。消費(fèi)者想要選購有收藏價(jià)值的文創(chuàng)酒產(chǎn)品,需要認(rèn)準(zhǔn)知名的、有品牌品質(zhì)保障的企業(yè)產(chǎn)品。

責(zé)編:萬璇

一審:萬璇

二審:喻志科

三審:熊佳斌

來源:中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

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