21世紀經(jīng)濟報道記者董靜怡 上海報道

截至四月末，跨境電商行業(yè)各公司2022年年報及2023年一季報全部披露完畢。

從頭部賣家公司的財報數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)盈利情況普遍有所好轉(zhuǎn)，但在2022年艱難大環(huán)境下，企業(yè)營收遭遇挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)營收下降或增速放緩的情況，而對于正處在轉(zhuǎn)型恢復期的賣家來說，這個過程更是變得尤為漫長。

2021年，跨境電商經(jīng)歷至暗時刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都使得多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇營收和利潤的銳減。大環(huán)境的劇變促使跨境賣家做出調(diào)整，以加強抵御風險的能力。

以安克創(chuàng)新、樂歌股份為代表的品牌化企業(yè)，在2022年依然實現(xiàn)了營收利潤雙增長，華凱易佰、星徽股份等加強品牌化、多渠道的相關布局，在2022年也已初見成效。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，品牌化和渠道多元化是跨境電商企業(yè)未來的發(fā)展方向，“品牌化是很多企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是企業(yè)尋求更多溢價的發(fā)展之本。而渠道多元化，不管是做第三方跨境電商平臺還是自建獨立站，多渠道發(fā)展可以降低企業(yè)的風險系數(shù)?！?/p>

外部環(huán)境挑戰(zhàn)重重

近年來，全球較大經(jīng)濟體經(jīng)貿(mào)摩擦、俄烏沖突等重大事件接連對國際貿(mào)易造成了較大影響。國際貨物貿(mào)易在經(jīng)歷了2020年的衰退、2021年的強勁反彈之后，在2022年的實際增速顯著回落。

正如多家跨境電商企業(yè)年報中所寫，2022年全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費需求進一步受到影響，給跨境電商相關行業(yè)帶來眾多挑戰(zhàn)。

其中，在2021年經(jīng)受亞馬遜封號等事件影響的華鼎股份、星徽股份和有棵樹，在2022年的大環(huán)境中恢復更為艱難，雖然三者跨境電商業(yè)務的虧損相較往年已大幅收窄，但營收仍面臨腰斬。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，華鼎股份實現(xiàn)營業(yè)收入65.48億元，同比減少24.33%，主要系跨境電商板塊銷售收入減少，以通拓科技為主的出口跨境電商板塊營收為32.90億元，同比下降38.47%。該公司表示，跨境電商持續(xù)受全球經(jīng)濟下行需求萎縮及亞馬遜事件、平臺代扣代繳VAT政策影響，同時疊加Paypal事件，營收減少，持續(xù)虧損。

星徽股份的情況是類似的。2022年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.51億元，同比下滑35.77%，其中跨境電商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入12.25億元，同比下降52.39%。星徽股份表示，公司電商業(yè)務在通貨膨脹加劇、海外消費下滑等多重因素影響下，2022年前期積壓存貨處理不及預期，處理費用增加，銷售規(guī)模下滑，銷售毛利較低。

此前，星徽股份子公司澤寶技術在亞馬遜平臺被關閉站點累計為367個，截至2021年末以上站點被凍結(jié)資金余額折合人民幣約3223.01萬元。

受此影響，該公司加快推進“多平臺，多渠道”經(jīng)營策略，逐步減輕對亞馬遜平臺的依賴。2022年，亞馬遜渠道銷售占總營收的48.92%，去年同期為76.54%，大幅下降；與此同時，自營平臺和其他第三方平臺銷售占比卻顯著提升，占比分別由4.60%、3.38%提升至7.47%、14.72%。

有棵樹的情況則更甚。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年有棵樹營收7.74億元，同比下降56.11%，其中跨境電商主業(yè)營收同比下滑60.11%。該公司也將原因歸結(jié)為全球宏觀經(jīng)濟增速放緩、海外核心消費市場受挫、跨境電商行業(yè)競爭加劇等。

在“封號潮”中，有棵樹被凍結(jié)店鋪約達340個，被凍結(jié)資金約為1.3億元。此后，有棵樹在報告期內(nèi)相應收縮業(yè)務規(guī)模、推行穩(wěn)健運營的經(jīng)營策略，但仍然產(chǎn)生經(jīng)營虧損0.85億元。

因連續(xù)三年扣非凈利潤為負，根據(jù)規(guī)定有棵樹被實施其他風險警示，股票簡稱也由“有棵樹”變更為“ST有棵樹”。相關工作人員表示，原有的車聯(lián)網(wǎng)運營、軟件服務等邊緣業(yè)務正陸續(xù)出清，公司正在降本增效，控制成本，但跨境電商仍為公司主營業(yè)務。

一季度，經(jīng)濟下行的影響仍在，但與此同時，亞馬遜放松庫容限制、海運價格大幅回落、行業(yè)去庫存接近尾聲，外部環(huán)境有所改善，且企業(yè)自身也在積極推進降本工作，一定程度上提升了各個企業(yè)的盈利能力。

品牌化、智能化

除去在大環(huán)境中艱難求生的跨境大賣，仍有部分企業(yè)在2022年頂住了大環(huán)境的壓力，實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長。

例如，華凱易佰實現(xiàn)營業(yè)收入44.17億元，同比增長112.88%；實現(xiàn)凈利潤2.16億元，同比增長 347.39%，大幅扭虧。其中，控股子公司易佰網(wǎng)絡實現(xiàn)營業(yè)收入43.84億元，實現(xiàn)凈利潤 2.88億元。華凱易佰相關負責人表示，得益于在低谷期的精品策略布局，公司業(yè)績開始步入收獲期。

精品業(yè)務是該公司加強跨境電商品牌化運作的新嘗試，通過消費市場研究及品牌創(chuàng)新，創(chuàng)建高溢價的自有商品品牌，也是中長期發(fā)展的重要著力點和利潤增長點。2022年，精品業(yè)務在售SKU數(shù)量為338個，銷售客單價為327.84元。

華凱易佰的品牌化布局助力其完成扭虧為盈，品牌化轉(zhuǎn)型對于跨境賣家來說是穿越周期、抵御風險的必然選擇，我國跨境電商行業(yè)發(fā)展也從傳統(tǒng)鋪貨模式逐漸轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展模式，以獨立站為代表的DTC模式結(jié)合具有更大商品溢價的品牌產(chǎn)品越來越體現(xiàn)出其強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以跨境電商的領頭羊安克創(chuàng)新為例，2022年經(jīng)濟形勢嚴峻，該公司仍然維持了兩位數(shù)級別的增長率：全年錄得營收共計142.51億元，同比增長13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.43億元，同比增長16.43%。另一企業(yè)樂歌股份也實現(xiàn)營收32.08億元，同比增長11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.19億元，同比增長18.44%。

營收與利潤雙增長的兩個公司都早早布局自主品牌，并已在海外市場取得較高的認可度。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，樂歌股份自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務收入（不含海外倉收入）比例為68.89%，而安克創(chuàng)新已搭建了涵蓋六大自主品牌的品牌矩陣，并連續(xù)六年進入《BrandZ中國全球化品牌》研究報告。

與此相對應的，是兩者的研發(fā)占比都較高，新技術、新產(chǎn)品的持續(xù)引入使得品牌在競爭洪流中依然能夠站穩(wěn)腳跟。2022年，樂歌股份研發(fā)費用為1.44億元，同比增長10.74%，安克創(chuàng)新研發(fā)費用更是達到10.80億元，同比增長38.8%，遠高于營收和利潤增速。

而品牌的深度耕耘，最終會落腳在獨立站上。通過獨立站展示品牌調(diào)性，加深消費者對品牌的認知，并大限度規(guī)避風險，已經(jīng)成為越來越多成熟賣家的選擇。譬如，樂歌股份堅持發(fā)展自主渠道，其獨立站銷售在2022年同比增長9.17%。而獨立站作為近兩年安克創(chuàng)新的重點投入的新渠道，在報告期內(nèi)更是實現(xiàn)收入6.76億元，大幅增長71.75%。

據(jù)悉，有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤率可達19%至28%，遠超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“品牌力意味著更高的銷量、更多的復購、更多的忠實客戶，并讓企業(yè)有了定價權(quán)?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在此前接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

此外，數(shù)字化、智能化的趨勢也愈發(fā)顯著，戴竫斐進一步表示，從線下到線上的轉(zhuǎn)移，不是數(shù)字化的全部。數(shù)字化還包括制造設備智能化、生產(chǎn)能力柔性化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)化、運營管理數(shù)字化等?！按蛟煲粋€敏捷并具有效率優(yōu)勢的供應鏈，比以往任何時候都更加重要。”

2022年里，以ChatGPT為代表的各類人工智能進一步融入跨境電商領域。據(jù)悉，吉宏股份已通過ChatGPT選品插件預判顧客選品需求，焦點科技推出的AI外貿(mào)助手“麥可”能夠承擔AI助理角色，貼合場景回復買家詢盤，華凱易佰已將AIGC應用于公司的智能刊登、智能調(diào)價、智能廣告等業(yè)務環(huán)節(jié)，提升投產(chǎn)比，安克創(chuàng)新已攜手亞馬遜云科技建立聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，推動其將數(shù)據(jù)分析、機器學習等服務進行規(guī)?；瘧茫x能業(yè)務創(chuàng)新。

華泰證券表示，ChatGPT等AIGC工具目前的語言系統(tǒng)、交互效果與海外業(yè)務兼容性更強，助力運營效率提升、精細化運營和智能化系統(tǒng)開發(fā)。

長期向好

“跨境電商市場發(fā)展空間巨大，跨境出口電商在我國跨境電商行業(yè)中持續(xù)占據(jù)主導，逐漸成為中國制造連接全球消費者的第一路徑?！比A凱易佰財務總監(jiān)賀日新在業(yè)績說明會中表示。

即便是正處于虧損狀態(tài)的公司，依然對跨境電商行業(yè)的整體發(fā)展趨勢呈積極態(tài)度。大方向上來看，中國跨境電商企業(yè)整體上實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，總體朝穩(wěn)中向好的方向發(fā)展。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2022年中國跨境電商進出口為2.11萬億元，同比增長9.8%。

“海外市場潛力依然較大，品牌出海及全球化的趨勢明顯，去海外尋求增量市場是很多企業(yè)的共同選擇?！睆堉芷较?1世紀經(jīng)濟報道記者表示。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)分析，跨境電商2022年全球電商銷售額將達到1.5萬億美元，占零售電商銷售額的26%，2026年占比將達35.6%。

同時，各國市場的數(shù)字化滲透率仍然較低，美、法、德、俄等歐美國家電商滲透率分別僅為21%、12%、16%、15%，相較于中國29%的電商滲透率仍有較大的發(fā)展空間。

而中國作為全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，制造業(yè)上下游配套齊全，基礎設施完善，為跨境電商提供豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與此同時，跨境電商也為中國制造業(yè)創(chuàng)造動能，并推動制造業(yè)加速發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中國供應鏈的優(yōu)勢還將長期存在。

如今，受大環(huán)境影響，跨境電商行業(yè)進入了調(diào)整轉(zhuǎn)型期，國家也在愈發(fā)高度重視跨境電商發(fā)展。2022 年，為進一步深化跨境電子商務的發(fā)展，持續(xù)、全面、系統(tǒng)地推動跨境電商政策的完善與改革，國務院、商務部、稅務總局等國家各部門對跨境電商發(fā)展的支持力度不斷加大，針對關稅、運輸、退貨等具體環(huán)節(jié)陸續(xù)出臺了一系列支持性政策，規(guī)范和引導跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

譬如，2022年4月，稅務總局發(fā)布了《關于進一步加大出口退稅支持力度促進外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知》，支持跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。便利跨境電商進出口退換貨管理；2023年1月，我國財政部等三部門聯(lián)合發(fā)布了《關于跨境電子商務出口退運商品稅收政策的公告》，出臺鼓勵跨境電商發(fā)展的增值稅、消費稅和關稅免退補政策。

近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國跨境電商市場規(guī)模達15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元同比增長10.56%。其中，2022年中國出口跨境電商市場規(guī)模達12.3萬億元，較2021年的11萬億元同比增長11.81%

“隨著跨境電商貿(mào)易機制的逐步完善、國際物流網(wǎng)絡的持續(xù)疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來越多的市場主體正通過這一渠道實現(xiàn)‘買全球、賣全球’。我國跨境電商規(guī)模增長迅猛，有力支撐了我國進出口貿(mào)易的增長?！睆堉芷奖硎?。

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責編：黃瓊

來源：21世紀經(jīng)濟報道