讓“流量”轉(zhuǎn)為“銷量” 成就高質(zhì)量發(fā)展“增量”

——加快將長沙打造成全國新消費(fèi)品牌孵化基地的思考

核心提示

消費(fèi)是高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。我國擁有全球最具發(fā)展?jié)摿Φ某笠?guī)模市場。鞏固和發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，是不斷增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展持久動力的關(guān)鍵一招。作為近年來熱度飆升的網(wǎng)紅城市，省會長沙應(yīng)把“流量”變?yōu)椤颁N量”，成就高質(zhì)量發(fā)展“增量”。

左宏 侯靈藝

為釋放消費(fèi)潛力，從國家到地方接連“出招”。在國家層面發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》后，“湘版促消費(fèi)”20條近日推出，相關(guān)措施一脈相承，旨在通過政策拓寬消費(fèi)領(lǐng)域、提高消費(fèi)意愿，增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展持久動力。長沙是首批國家文化和旅游消費(fèi)示范城市，也是位居全國前列的網(wǎng)紅打卡地，旅游人數(shù)逐年上升，消費(fèi)潛能旺盛，是國內(nèi)獨(dú)具特色的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新策源地。8月30日，湖南省委十二屆四次全會審議通過的《關(guān)于錨定“三高四新”美好藍(lán)圖 加快推動高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，明確提出“支持長沙建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，培育發(fā)展一批區(qū)域消費(fèi)中心和地方特色消費(fèi)中心”。將長沙打造成全國新消費(fèi)品牌孵化基地，推動網(wǎng)紅城市的“流量”變成消費(fèi)城市的“銷量”，進(jìn)而孕育新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的總部集聚地，成為湖南高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)生動力。

打造全國新消費(fèi)品牌孵化基地，長沙有什么

長沙是全國首店經(jīng)濟(jì)最密集的十大城市之一，城市夜經(jīng)濟(jì)影響力排名全國第二，夜經(jīng)濟(jì)城市傳播力全國第一，在打造新消費(fèi)品牌孵化基地上有自己特有的優(yōu)勢。

新消費(fèi)領(lǐng)域品牌豐富。長沙孕育了文和友、興盛優(yōu)選兩家獨(dú)角獸企業(yè)和三頓半、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、零食很忙等五家未來獨(dú)角獸企業(yè)，涌現(xiàn)出了檸季等20多家新消費(fèi)上市后備企業(yè)，形成了包括黑色經(jīng)典在內(nèi)的眾多“長紅”新消費(fèi)品牌。細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)不斷涌現(xiàn)，長沙成為國內(nèi)獨(dú)具特色的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新策源地，穩(wěn)居城市新消費(fèi)全國第一方陣前列。

長沙消費(fèi)能力旺盛。2022年，長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入65190元，比同期中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元高32.2%。近幾年，長沙的新餐飲等新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展好，對年輕人有極大吸引力。中國社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，長沙名列2022年宜居城市第一名，近十年人口增長了三百萬以上，且80%都是年輕人。

長沙是新消費(fèi)投資圈非?？粗氐某鞘?。投資消費(fèi)領(lǐng)域的VC們蜂擁前往長沙，甚至成為了創(chuàng)投圈一景?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+美妝”企業(yè)水羊股份2018年成功上市，是“中國IPO電商第一股”。社區(qū)電商興盛優(yōu)選，吸引了今日資本、騰訊、京東等資本巨頭的進(jìn)入，是湖南第一家估值超過10億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。普華永道發(fā)布的《2021年上半年中國企業(yè)并購市場回顧與前瞻》顯示，長沙有活躍的交易市場以及豐富的機(jī)會，以占全省三成的經(jīng)濟(jì)體量吸引了近2/3的外來融資。

破解“流量”到“銷量”，需要什么

打造全國新消費(fèi)品牌孵化基地需具備哪些必備要素?一個(gè)新品從誕生到初期孵化、快速增長“出圈”、最終形成品牌高質(zhì)量發(fā)展，需要多重因素促成，歸根結(jié)底離不開流量、平臺、創(chuàng)業(yè)者、資金四大要素。

“網(wǎng)紅城市+”滿足“流量”要素。流量既包括客流也包括網(wǎng)絡(luò)流量。2023年“五一”假期，長沙五一商圈接待游客約530萬人次，假期前四天共接待游客450.98萬人次，進(jìn)入全國景區(qū)排行榜單前十。從網(wǎng)絡(luò)流量來看，“長沙發(fā)布樂游指數(shù)·五一出行熱搜數(shù)據(jù)(小紅書版)”顯示，近3個(gè)月內(nèi)，小紅書用戶搜索量最高的10大熱門城市排行中，長沙排在第一位。流量的增長也帶動長沙新消費(fèi)品牌的銷售額增長。2023年4月29日至5月2日，茶顏悅色業(yè)績呈現(xiàn)遞增趨勢，整體對比2022年同期增加200%;檸季同比去年同期營業(yè)額增加了近3倍;黑色經(jīng)典整體營收增加了150%。

“城市更新+”催生“平臺”要素。長沙將核心商圈周邊的老城區(qū)通過“城市更新”行動，發(fā)展出一批城市煙火、現(xiàn)代氣息、歷史古韻并存的街區(qū)，可以共享和引流核心商圈的人流，一批以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)意內(nèi)核的新消費(fèi)品牌從這里出發(fā)走向全國。芙蓉區(qū)白果園片區(qū)2018年精準(zhǔn)運(yùn)用“留、改、拆、補(bǔ)”等辦法開展有機(jī)更新，實(shí)現(xiàn)了老街展新顏、小區(qū)變景區(qū)的華麗轉(zhuǎn)身。白果園豐盈里片區(qū)單日客流量由改造前350人次增至4000人次。

“來湘人才+”孵化“創(chuàng)業(yè)者”要素。一批返鄉(xiāng)人才對打造孵化基地有著至關(guān)重要的作用。返鄉(xiāng)人才帶回了豐富的知識、經(jīng)驗(yàn)和旺盛的創(chuàng)業(yè)意識，他們更加了解家鄉(xiāng)的市場需求和消費(fèi)者群體。一些年輕人深入研究市場，挖掘家鄉(xiāng)的特色與優(yōu)勢，結(jié)合時(shí)下的消費(fèi)趨勢和需求，逐漸形成了新的消費(fèi)品牌。人氣品牌馬克北咖啡、唐姑娘不姓唐創(chuàng)始人均為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士。

“創(chuàng)業(yè)投資+”實(shí)現(xiàn)“資金”要素。五一商圈作為繁華商圈，吸引了大量的消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者，也吸引到大量投資者的關(guān)注和資金支持。白果園片區(qū)的馬克北咖啡創(chuàng)始人有留美經(jīng)歷，在北京有創(chuàng)業(yè)公司。這樣有資源有能力又熟悉市場需求的創(chuàng)業(yè)者很受資本青睞，最近他拿到了1000萬元風(fēng)投。

開展“1234”的新消費(fèi)品牌孵化路徑

“1”是指一個(gè)“流量—平臺—創(chuàng)業(yè)者—資金”一體化的新消費(fèi)品牌孵化生態(tài)系統(tǒng)。“2”是指堅(jiān)持“政策扶持”與“資本助力”雙輪驅(qū)動。“3”是指布局“五一商圈、大科城、馬欄山”三大全國標(biāo)桿性新消費(fèi)品牌孵化引領(lǐng)地。“4”是指“生態(tài)搭建、企業(yè)遴選、加速賦能、產(chǎn)融結(jié)合”四大步驟。

打造一個(gè)新消費(fèi)品牌孵化生態(tài)系統(tǒng)。由政府方、資本方、平臺方、品牌方、場景方等共同發(fā)起，圍繞流量、平臺、創(chuàng)業(yè)者、資金四大要素，成立新消費(fèi)品牌孵化聯(lián)盟，打造一個(gè)以品牌方為核心，各生態(tài)系統(tǒng)主體有序合作的新消費(fèi)品牌孵化生態(tài)系統(tǒng)。聚合投融資、人才引育、商業(yè)資源對接、品牌推廣等專業(yè)化服務(wù)，為新消費(fèi)品牌從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、線下商圈和數(shù)字化角度多元賦能，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)行業(yè)上下游各企業(yè)、消費(fèi)行業(yè)周邊相關(guān)方有機(jī)融合。

堅(jiān)持政策扶持與資本助力雙輪驅(qū)動。政策支持方面，以湖南省政府、長沙市政府、湘江新區(qū)為主導(dǎo)，借鑒北京、上海等地做法，比照湖南省金融中心和馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等政策，出臺省市區(qū)聯(lián)動的關(guān)于打造全國新消費(fèi)品牌孵化基地的支持政策。將新消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入湖南省重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)，出臺新消費(fèi)領(lǐng)域人才認(rèn)定目錄。資本助力方面，參照上海做法，在省級層面設(shè)立大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金，與長沙市新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)“三助力”，即助力“總部經(jīng)濟(jì)”能級提升、助力“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”生態(tài)營造、助力本土品牌創(chuàng)新發(fā)展。

孕育三大全國標(biāo)桿新消費(fèi)品牌孵化引領(lǐng)地。將五一商圈、馬欄山、大科城三個(gè)區(qū)域作為新消費(fèi)品牌孵化的三個(gè)核心商圈集聚區(qū)。發(fā)揮五一商圈的區(qū)位和流量優(yōu)勢，結(jié)合“城市更新”項(xiàng)目，通過“流量”帶“銷量”的模式，在此建設(shè)長沙新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)總部基地，形成全國新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)核心集聚高地。利用馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的文創(chuàng)人才和內(nèi)容營銷優(yōu)勢，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容產(chǎn)品與傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)充分結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”研發(fā)基地和品牌孵化基地。挖掘大科城內(nèi)岳麓山和高校集聚地的文化價(jià)值和高端人才優(yōu)勢，為新品牌、新業(yè)態(tài)、新模式的孵化和培育提供厚實(shí)土壤，促進(jìn)新消費(fèi)業(yè)態(tài)升級。

秉承“四步走”的運(yùn)作邏輯。首先，全力搭建適合新消費(fèi)品牌孵化的一流生態(tài)系統(tǒng)，并不斷完善相關(guān)的政策配套和體系。其二，以重點(diǎn)商圈為目標(biāo)，全面摸底梳理全市新消費(fèi)品牌資源，建立項(xiàng)目庫，通過明確的遴選標(biāo)準(zhǔn)，識別具有高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)品牌。其三，開拓新消費(fèi)品牌賦能全渠道，搭建互聯(lián)網(wǎng)賦能平臺(新消費(fèi)線上基地)、場景應(yīng)用平臺(新消費(fèi)實(shí)驗(yàn)室)、政策宣講平臺(新消費(fèi)政策廳)和品牌上下游互聯(lián)互通平臺(新消費(fèi)聯(lián)盟)，通過線上平臺引流、線下商圈滲透、展會活動推介、特色場景構(gòu)建、媒體宣傳造勢等全方位支持，加快渠道融合發(fā)展，突出便捷沉浸體驗(yàn)，加速品牌成長。其四，將新消費(fèi)孵化產(chǎn)業(yè)與城市資源融合，通過整合產(chǎn)業(yè)資源、優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境和提升城市競爭力，促進(jìn)新消費(fèi)品牌發(fā)展、加速城市升級，從而推動高質(zhì)量發(fā)展。

【作者分別系湖南省社科院(省政府發(fā)展研究中心)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部部長、長沙市社科智庫專家;湖南省社科院(省政府發(fā)展研究中心)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部一級主任科員。本文系長沙市社科聯(lián)重大委托項(xiàng)目“長沙建設(shè)國家文化旅游和消費(fèi)示范城市研究”(2022csskzdkt04)成果】

責(zé)編：鄧玉嬌

一審：張笑

二審：朱曉華

三審：趙雨杉

來源：湖南日報(bào)·新湖南客戶端