酒鬼酒馥郁大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

酒鬼酒產(chǎn)品展示。

酒鬼酒產(chǎn)品展示。

本版圖片由酒鬼酒公司提供

酒鬼酒馥郁大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

劉 潔

如何看待過(guò)去幾年酒鬼酒的高速增長(zhǎng)，如何看待2023年酒鬼酒業(yè)績(jī)的大幅波動(dòng)，酒鬼酒下一步有什么樣新的發(fā)展理念和明確規(guī)劃？

12月9日，“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)在長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心隆重舉行。

中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者以及酒鬼酒全國(guó)的合作伙伴，共聚星城長(zhǎng)沙，共同探討行業(yè)困境，見(jiàn)證酒鬼酒公司直面問(wèn)題的勇氣，規(guī)劃未來(lái)發(fā)展路徑。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授何帆，盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成，中國(guó)酒史學(xué)家、山東社會(huì)科學(xué)院研究員王賽時(shí)，華糖云商總經(jīng)理、《糖煙酒周刊》創(chuàng)始人杜建明，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝洪峰，中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)高峰，酒鬼酒公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲等領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓800余人，共同出席盛會(huì)，共謀“蓄力而發(fā)，贏戰(zhàn)未來(lái)”。

中糧強(qiáng)大助力，推動(dòng)酒鬼酒再創(chuàng)輝煌

馥郁大會(huì)上，作為分管中糧酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，朱澤表達(dá)了中糧集團(tuán)對(duì)酒鬼酒的高度重視和大力支持。

“我們絕對(duì)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)光變遷、業(yè)績(jī)起伏而改變對(duì)酒鬼酒的支持?！敝鞚杀硎?，中糧集團(tuán)高度重視酒鬼酒班子和人才隊(duì)伍建設(shè)，中糧傾注全力，是“因?yàn)榫乒砭谱鳛橹屑Z集團(tuán)的六大品牌之一，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興、湘西振興的重大使命?！?/p>

對(duì)于酒鬼酒2023年的工作，朱澤表示，“酒鬼酒正在做的，是一場(chǎng)刀尖向內(nèi)的改革，意味著要在原有的經(jīng)營(yíng)路徑上有所堅(jiān)持、有所舍棄。”

朱澤對(duì)酒鬼酒未來(lái)的發(fā)展提出了新的目標(biāo)。朱澤表示，中糧集團(tuán)仍將借助央企平臺(tái)、集團(tuán)資源堅(jiān)定推進(jìn)酒鬼酒品牌建設(shè)，大力支持酒鬼酒做大做強(qiáng)，引領(lǐng)湘酒振興，全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精品酒企。

當(dāng)天的馥郁大會(huì)，是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)后的首次公開(kāi)亮相。致辭中，高峰表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值核心導(dǎo)向”，開(kāi)啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

對(duì)于酒鬼酒2023年的工作，高峰認(rèn)為酒鬼酒進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期，努力實(shí)現(xiàn)酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動(dòng)等方面取得顯著成效。

品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、精耕基地、產(chǎn)能建設(shè)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)方面，高峰提出了具體要求。他表示，要協(xié)同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色產(chǎn)區(qū)的“中國(guó)酒谷”，要深化廠商共建、共享、共贏機(jī)制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點(diǎn)”。

構(gòu)建新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)名酒復(fù)興之路

鄭軼以直面問(wèn)題的勇氣，坦率地從細(xì)數(shù)酒鬼酒2023年面臨的輿論壓力和合作伙伴的困境，開(kāi)啟了馥郁大會(huì)的演講。

“直面問(wèn)題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問(wèn)題的能力，也找到了解決問(wèn)題的方法?！编嵼W表示，酒鬼酒最核心的工作，將是圍繞如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國(guó)合作伙伴們，熬過(guò)寒冬抵御嚴(yán)寒”。

馥郁大會(huì)上，鄭軼分析了酒鬼酒從經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)到業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)的原因。他表示，酒鬼酒過(guò)去高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”，是“依托酒鬼品牌自身的全國(guó)化經(jīng)營(yíng)，加上團(tuán)隊(duì)的努力，客戶的認(rèn)可，結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下得到了一個(gè)全國(guó)化快速布局的成果”。

鄭軼表示，在行業(yè)弱周期和擠壓式發(fā)展，導(dǎo)致酒鬼酒高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”從2022年下半年開(kāi)始失效，但也給酒鬼酒帶來(lái)了三個(gè)方面的收獲，一是從11億增長(zhǎng)到40億，高速增長(zhǎng)的酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了名酒復(fù)蘇；品牌認(rèn)知度得到了提升；真正實(shí)現(xiàn)了高端市場(chǎng)破局，內(nèi)參從2018年的省內(nèi)小眾高端品牌，五年內(nèi)成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的高端品牌。

酒鬼酒未來(lái)要構(gòu)建發(fā)展新動(dòng)能，支撐酒鬼酒從名酒復(fù)蘇到名酒復(fù)興之路。鄭軼表示，新動(dòng)能的核心關(guān)鍵詞，是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

圍繞構(gòu)建新動(dòng)能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趨勢(shì)”。一是費(fèi)用改革帶來(lái)了動(dòng)銷(xiāo)的快速提升。二是湖南省內(nèi)專(zhuān)銷(xiāo)的大單品紅壇18，開(kāi)瓶、宴席場(chǎng)次、核心終端、市場(chǎng)價(jià)格都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而竄貨同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)上增長(zhǎng)了30%，產(chǎn)品定位600—900元價(jià)格帶，證明了酒鬼酒可以做好高端和圈層。四是內(nèi)參依托于甲辰版，從招商制運(yùn)營(yíng)模式到控盤(pán)分利運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，以開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)和第一要?jiǎng)?wù)，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和返單客戶方面，均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

在演講中，鄭軼表達(dá)了酒鬼酒堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的決心。他表示，酒鬼酒未來(lái)“絕不大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品換取銷(xiāo)量，絕不以降低酒鬼、內(nèi)參品牌定位換取銷(xiāo)量，絕不以降低品質(zhì)增加規(guī)模換取銷(xiāo)量，絕不以犧牲價(jià)格換取銷(xiāo)量?！?/p>

對(duì)2024年的工作方針，鄭軼表示，酒鬼酒要從“品質(zhì)力、品牌力和渠道力”三個(gè)基礎(chǔ)能力方面苦練內(nèi)功?！伴L(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谇滥芰Ψ矫娲嬖谝欢ǖ亩贪??！编嵼W表示，未來(lái)要穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷(xiāo)為根本的健康增長(zhǎng)模式。

“2024年我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)。”鄭軼表示。

馥郁大會(huì)上，酒鬼酒2024年全國(guó)30個(gè)樣板市場(chǎng)正式啟動(dòng)，樣板市場(chǎng)將以推動(dòng)戰(zhàn)略大單品落地，在夯實(shí)渠道、穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)終端、抓動(dòng)銷(xiāo)、造氛圍方面，做出市場(chǎng)榜樣。全國(guó)30個(gè)樣板市場(chǎng)中，地級(jí)市場(chǎng)28個(gè)，縣級(jí)市場(chǎng)2個(gè)。

全國(guó)樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)，將為酒鬼酒2024年的發(fā)展打下扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

行業(yè)專(zhuān)家，縱論行業(yè)趨勢(shì)和酒鬼酒發(fā)展之路

在2023年馥郁大會(huì)上，馬勇、何勇等行業(yè)專(zhuān)家，則對(duì)酒鬼酒的未來(lái)發(fā)展建言獻(xiàn)策，高度肯定酒鬼酒近幾年在科技創(chuàng)新上，帶來(lái)的馥郁香白酒品質(zhì)上的提升。

馬勇表示，近年來(lái)酒鬼酒的質(zhì)量穩(wěn)定性和風(fēng)格獨(dú)特性已經(jīng)得到行業(yè)認(rèn)可，酒鬼酒堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷完善提升產(chǎn)品的感官質(zhì)量和風(fēng)格特色，比如進(jìn)一步延長(zhǎng)原酒儲(chǔ)存時(shí)間，激發(fā)更加濃郁的陳香風(fēng)格，增加香味復(fù)雜性、細(xì)膩感和層次感，不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度和飲后的愉悅感。

在當(dāng)天的馥郁大會(huì)上，何勇表示，湘西具有獨(dú)特的風(fēng)土環(huán)境，馥郁香型白酒生長(zhǎng)于世界罕見(jiàn)的“富硒土壤帶、亞麻酸植物群落帶和微生物發(fā)酵帶”，獨(dú)特的自然生態(tài)需要獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)表達(dá)方式。

目前，湘西州正在向中酒協(xié)申請(qǐng)“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的認(rèn)證工作，何勇表示，中國(guó)酒協(xié)對(duì)酒鬼酒在品質(zhì)表達(dá)、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、文化建設(shè)等方面將大力支持。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆談到了2023年一些新的行業(yè)趨勢(shì)和商業(yè)策略。他表示，白酒行業(yè)也需要守住原有的“根據(jù)地”，在低迷期要更加重視品牌建設(shè)和穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)，也可以探索新的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)中。

王朝成作了“中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)邏輯與酒鬼酒的復(fù)興戰(zhàn)略”的主題演講。他談到了中國(guó)白酒過(guò)去“以量制勝、量?jī)r(jià)齊升、產(chǎn)業(yè)集中化品牌化”三個(gè)不同的發(fā)展周期。王朝成表示，根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每輪行業(yè)調(diào)整中，率先做出調(diào)整的酒企，往往會(huì)爆發(fā)更大的能量?！跋嘈啪乒砭七@一輪的自我革新和調(diào)整，一定會(huì)贏得酒鬼酒下一輪的爆發(fā)?！?/p>

贏戰(zhàn)2024：客戶掙錢(qián)、企業(yè)發(fā)展、股東增利

馥郁大會(huì)上，王哲以“贏戰(zhàn)”為主題，作了2024年?duì)I銷(xiāo)策略分享。

王哲首先總結(jié)了自2019年以來(lái)，酒鬼酒圍繞重塑產(chǎn)品價(jià)值鏈條、實(shí)現(xiàn)優(yōu)商發(fā)展戰(zhàn)略和提升客戶滿意度等方面取得的成績(jī)。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、核心店發(fā)展、渠道構(gòu)建以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等方面的反思，王哲表示，堅(jiān)持把酒鬼酒從一個(gè)渠道性企業(yè)變成一個(gè)品牌性的以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)。

2024年，圍繞酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)策略，與全國(guó)合作伙伴共同發(fā)展，王哲表示，明確了三大目標(biāo)：客戶掙錢(qián)、企業(yè)發(fā)展、股東增利。未來(lái)要聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場(chǎng)以及聚焦消費(fèi)者。

王哲表示，湖南市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作將是酒鬼酒市場(chǎng)價(jià)值提升的關(guān)鍵點(diǎn)，“把湖南真正的打造成糧倉(cāng)”。在團(tuán)隊(duì)配置、費(fèi)用投入、品牌費(fèi)用的投入、消費(fèi)者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持樣板市場(chǎng)的打造。

與全國(guó)合作伙伴共贏，酒鬼酒鼓勵(lì)創(chuàng)新，合作伙伴和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全力以赴，解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題、庫(kù)存問(wèn)題、管理、服務(wù)中遇到的問(wèn)題。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，王哲提出了具體要求。他表示，要重塑“牛團(tuán)”，核心出發(fā)點(diǎn)首先做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，如何去推進(jìn)市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)的去做基地市場(chǎng)、根據(jù)地市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)，如何痛下決心提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

馥郁大會(huì)上，酒鬼酒公司給行業(yè)專(zhuān)家、文化學(xué)者以及酒業(yè)超商頒發(fā)了“馥郁文化大使”榮譽(yù)，以表彰他們?yōu)榫乒砭?、?nèi)參酒的發(fā)展作出的貢獻(xiàn)。

“馥郁文化大使”分別是：盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成，華糖云商總經(jīng)理、《糖煙酒周刊》創(chuàng)始人杜建明，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝洪峰，中國(guó)酒史學(xué)家、山東社會(huì)科學(xué)院研究員王賽時(shí)，泰山名飲總裁孟慶廣，湖南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、湖南省糖酒公司總經(jīng)理盛朝陽(yáng)。

馥郁大會(huì)上，酒鬼酒公司表彰了為酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展，在銷(xiāo)售、守護(hù)市場(chǎng)秩序，助力品牌發(fā)展等方面作出貢獻(xiàn)的酒鬼酒合作伙伴，包括紅壇18戰(zhàn)略落地的馥郁共贏獎(jiǎng)、為酒鬼、內(nèi)參做出核心市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)陌籴勌斐瑟?jiǎng)等共達(dá)17輪獎(jiǎng)項(xiàng)，總計(jì)429人獲獎(jiǎng)。

苦練內(nèi)功，贏戰(zhàn)未來(lái)。2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)，是酒鬼酒“百釀馥郁，妙境天成”全新品牌形象展示的大會(huì)，也是酒鬼酒人求新求變、蓄力而發(fā)，實(shí)現(xiàn)馥郁花開(kāi)的大會(huì)。

原載于《湖南日?qǐng)?bào)》2023年12月13日07版

作者：劉潔

責(zé)編：黃馨怡

一審：莫成

二審：李寒露

三審：張頤佳

來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)