在接連兩個(gè)月銷量失利后，小鵬汽車再度對(duì)渠道“動(dòng)刀”。財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)報(bào)道稱，小鵬汽車近期開(kāi)始要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫(kù)存，每個(gè)月要采購(gòu)目標(biāo)銷量一半的車輛。

小鵬汽車經(jīng)銷商和內(nèi)部人士向界面新聞確認(rèn)了這一消息。目前小鵬汽車尚未對(duì)經(jīng)銷商出示正式的調(diào)整文件，經(jīng)銷商還在觀望最終政策。另?yè)?jù)界面新聞了解，批售模式預(yù)計(jì)將從4月份開(kāi)始運(yùn)行，小鵬汽車正在幫助經(jīng)銷商從銀行拿到貸款。

小鵬汽車相關(guān)人士向界面新聞回應(yīng)稱，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商一般采用兩個(gè)月的庫(kù)存，0.5個(gè)月并不是向經(jīng)銷商壓庫(kù)，而是為了更快交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車可賣。

自前長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車以來(lái)，這家攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力開(kāi)始頻繁對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，逐步回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。

界面新聞曾獨(dú)家報(bào)道，去年小鵬汽車多次調(diào)整銷售大區(qū)，切斷原有利益鏈條，并發(fā)起“木星計(jì)劃”逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模。

最新采取批售模式是小鵬汽車一年時(shí)間里對(duì)渠道的第三次大變動(dòng)，其根本目的依然是為了多賣車。晚點(diǎn)報(bào)道稱，王鳳英認(rèn)為經(jīng)銷商同時(shí)賣多個(gè)品牌車，其他品牌都有庫(kù)存。小鵬汽車如果不給經(jīng)銷商一些庫(kù)存壓力，他們可能不會(huì)全力賣車。

向經(jīng)銷商壓庫(kù)的好處是，小鵬汽車可以快速回款，彌補(bǔ)資金的不足，同時(shí)有利于小鵬汽車生產(chǎn)制造的排期。這是小鵬汽車當(dāng)前最明顯的兩處弱點(diǎn)。去年6月小鵬G6上市后，部分車型版本交付周期一度長(zhǎng)達(dá)12周，導(dǎo)致后期訂單出現(xiàn)流失。1月上市新車小鵬X9現(xiàn)在同樣處于產(chǎn)能瓶頸。

市場(chǎng)咨詢公司杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，小鵬汽車采取批售模式后，對(duì)區(qū)域管理的要求也將發(fā)生變化，更強(qiáng)調(diào)以銷量為結(jié)果導(dǎo)向。

“直營(yíng)品牌的區(qū)域管理，以銷量、用戶滿意度和盈利性等多維度考量。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商批售模式下，區(qū)域負(fù)責(zé)人的目標(biāo)轉(zhuǎn)為多爭(zhēng)取活動(dòng)預(yù)算等資源，幫助經(jīng)銷商賣好車。以合資品牌為代表的傳統(tǒng)汽車公司銷售負(fù)責(zé)人，很大一部分工作是協(xié)調(diào)經(jīng)銷商關(guān)系。”

一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是，采取批售模式往往需要同步提高對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)比例，這在一定程度上會(huì)損害汽車制造商的毛利水平。2023年前三季度，小鵬汽車汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率為-6.1%，在已上市的造車新勢(shì)力中墊底，弱于市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，相比于沒(méi)有庫(kù)存壓力和財(cái)務(wù)成本的代理制模式，回歸批售模式意味著將承受資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。一旦銷量難以提升或處于長(zhǎng)期虧損狀況，經(jīng)銷商投資人可能將選擇退網(wǎng)。

艾睿鉑（AlixPartners） 大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，壓庫(kù)給經(jīng)銷商可以幫廠家分擔(dān)資金壓力，在過(guò)去車市好的時(shí)候，經(jīng)銷商想的是如何提到車，自然愿意。但如果車市不好，經(jīng)銷商壓力就會(huì)更大。

“長(zhǎng)期還是看后續(xù)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受。接受度高賣得好，和經(jīng)銷商的合作可以形成良性循環(huán)；如果賣得不好，經(jīng)銷商的抱怨就會(huì)更大，后續(xù)低價(jià)甩貨、退網(wǎng)都可能發(fā)生?！?/p>

不過(guò)，一位關(guān)注終端渠道的資深業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析稱，這也幫助小鵬汽車進(jìn)行雙向選擇。早期實(shí)力不夠的經(jīng)銷商出局后，依然會(huì)有新的經(jīng)銷商愿意加盟。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，今年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.1%，同比上升6.0個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.2個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

此外，多位市場(chǎng)分析人士向界面新聞指出，在銷量壓力之下或易出現(xiàn)終端價(jià)格不穩(wěn)，經(jīng)銷商降價(jià)促銷。此前小鵬汽車兩套管理團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)直營(yíng)和授權(quán)加盟模式時(shí)，曾出現(xiàn)過(guò)終端價(jià)格混亂和門店惡性競(jìng)爭(zhēng)。

小鵬汽車依然要求經(jīng)銷商按照統(tǒng)一定價(jià)賣車，并對(duì)終端有嚴(yán)格管理舉措。批售模式的推行將進(jìn)一步考驗(yàn)小鵬汽車的銷售體系管理水平。王鳳英在長(zhǎng)城汽車時(shí)期能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，甚至達(dá)到直營(yíng)門店同等的服務(wù)水準(zhǔn)。

有分析人士向界面新聞猜測(cè)，后續(xù)小鵬汽車直營(yíng)門店或?qū)⒅槐Ａ粜蜗蟮?，更進(jìn)一步放權(quán)給經(jīng)銷商。

今年開(kāi)年以來(lái)，小鵬汽車沒(méi)有維持住去年銷量連續(xù)上漲的勢(shì)頭，前兩月銷量累計(jì)為12795輛。其中，受春節(jié)假期影響，小鵬汽車2月銷量為4545輛，跌至23個(gè)月以來(lái)的最低水平。

新車型難以保持長(zhǎng)久的銷量勢(shì)頭是小鵬汽車一直未能解決的問(wèn)題。小鵬G6在保持了連續(xù)3月銷量8000輛以上后，已經(jīng)跌至不到2000輛。目前，小鵬汽車已經(jīng)在終端繼續(xù)推行降價(jià)舉措，G6起售價(jià)已降至18.99萬(wàn)元。

一位小鵬汽車內(nèi)部人士向界面新聞指出，公司一線作戰(zhàn)隊(duì)伍缺少戰(zhàn)斗力，在激勵(lì)機(jī)制和管理體制上存在問(wèn)題。另一位已離職的小鵬汽車中層向界面新聞表示，小鵬汽車在營(yíng)銷上缺少體系化能力?！氨热鐬榱寺鋵?shí)目標(biāo)銷量，如何獲取線索、安排外展活動(dòng)、邀約試駕以及訂單轉(zhuǎn)化上都沒(méi)有打法?！?/p>

銷售模式最終能否激化銷量，與銷售人員配備、商務(wù)政策配合、汽車廠家自身想法都密切相關(guān)。無(wú)論是直營(yíng)亦或是經(jīng)銷商路線，都需要汽車廠家具備肩負(fù)更多銷售線索獲取、轉(zhuǎn)化和清洗的職責(zé)。

從直營(yíng)到代理到經(jīng)銷商模式，是專業(yè)化分工的歷史演進(jìn)。隨著銷售區(qū)域覆蓋更廣，經(jīng)銷商模式的專業(yè)分工更能提升效率，但弊病是對(duì)消費(fèi)者信息洞察速度變慢。新能源汽車正在經(jīng)歷這一過(guò)程，但無(wú)論選擇哪種模式最終要廠家建立自身的銷售能力，而這部分建設(shè)難以一蹴而就。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：界面新聞