去年年底，內(nèi)參酒推出了甲辰版，并被確定為“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”。這是內(nèi)參酒發(fā)展史上的大事。

內(nèi)參甲辰版上市以來，以動(dòng)銷開瓶為第一要?jiǎng)?wù)，在全國做了117場上市推介會、82場高端異業(yè)贊助活動(dòng)、在各大市場開展“內(nèi)參甲辰營銷會戰(zhàn)”，市場動(dòng)作頻頻……

今年4月底，內(nèi)參酒在湖南第一輪縣城市場會戰(zhàn)結(jié)束，第二輪縣城市場會戰(zhàn)即將啟動(dòng)。內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)愈戰(zhàn)愈勇。

聚焦再聚焦

內(nèi)參甲辰版——是內(nèi)參酒品系中的“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”。這個(gè)史無前例的描述，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)參甲辰版的超脫地位，“甲辰版是紅花，其他都是綠葉”。

這意味著，內(nèi)參酒正對標(biāo)其他三大高端品牌，首次明確自己的核心與標(biāo)桿——內(nèi)參甲辰版。與此同時(shí)，內(nèi)參酒產(chǎn)品線開始做減法，除了大師酒、不同度數(shù)的內(nèi)參酒外，其他一些產(chǎn)品將停止招商布局，而諸如定制、包銷、文創(chuàng)類產(chǎn)品亦將暫時(shí)停止開發(fā)。

暫停開發(fā)其他產(chǎn)品，這個(gè)決定并不容易下，畢竟內(nèi)參酒是具有名酒性質(zhì)的高端品牌，各種途徑的開發(fā)、定制誘惑不在少數(shù)。

在聚焦甲辰版同時(shí)，內(nèi)參酒還將湖南大本營市場提到了更高的位置，更多資源聚焦于省內(nèi)市場。在組織層面，內(nèi)參酒公司實(shí)施全員營銷，職能部門30%以上人員下沉一線，“人人有指標(biāo)，月度嚴(yán)格考核。”這正是公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼所提出的“重振精神、背水一戰(zhàn)”的落地體現(xiàn)。

開瓶是第一要?jiǎng)?wù)

聚焦是戰(zhàn)略層面的事情，聚焦方向確定了，資源投入方向也就明確了。這個(gè)方向就是推進(jìn)開瓶。

開瓶主體是消費(fèi)者，要想讓消費(fèi)者開瓶，就必須讓他想得到、看得到、買得到，還樂意開瓶。所以在產(chǎn)品和區(qū)域聚焦基礎(chǔ)上，內(nèi)參團(tuán)隊(duì)圍繞著組織建設(shè)與考核、樣本市場建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、推廣宣傳、動(dòng)銷等多個(gè)方面強(qiáng)化落地、執(zhí)行。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，內(nèi)參酒公司建立了129個(gè)聯(lián)合戰(zhàn)斗小組，以大會戰(zhàn)態(tài)度投入市場。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在湖南26個(gè)市、區(qū)、縣做了39場會戰(zhàn)，3個(gè)月開拓了2000多家陳列網(wǎng)點(diǎn)，突破400多家星級聯(lián)盟，累計(jì)拜訪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量8000多家。

在推廣宣傳方面，內(nèi)參酒聚焦資源，投放重點(diǎn)區(qū)域，春節(jié)期間通過一江兩岸燈光秀、芙蓉超屏、國金1168等地標(biāo)廣告，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌效應(yīng)，點(diǎn)亮城市龍年氛圍。另外，內(nèi)參甲辰版還重視核心人群經(jīng)常涉入場所的展示，在湖南500個(gè)場所鋪設(shè)600個(gè)展示立柱，覆蓋了星級酒店、高端會所、銀行、茶室、高端餐廳等。

推廣宣傳不限于廣告和形象展示，還包括與消費(fèi)者直接面對面溝通。內(nèi)參酒精選高檔酒店或餐飲會所開展“百城千店 萬人品鑒”活動(dòng)，增加消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品口感的認(rèn)知，提升產(chǎn)品口碑傳播，達(dá)成直接銷售轉(zhuǎn)化或渠道突破。此外還聯(lián)合美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，舉辦春節(jié)團(tuán)圓飯活動(dòng)，讓B、C端互相促進(jìn)、互相拉動(dòng)。

宴席當(dāng)然也是提升動(dòng)銷的主要手段之一，內(nèi)參甲辰版堅(jiān)持做高端宴席的推廣，這方面同比增長16%，其中300人以上宴席占40%。

堅(jiān)持對的策略

4月13日，內(nèi)參酒銷售公司在長沙召開半年度銷售工作會議，會上強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)堅(jiān)持七項(xiàng)加強(qiáng)。在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，堅(jiān)持大會戰(zhàn)方式，由地級市向縣級市場進(jìn)發(fā)。4月22日，首批篩選的32個(gè)縣城已開始會戰(zhàn)，年底前確保完成縣城會戰(zhàn)。同時(shí)，省外核心市場建設(shè)正式啟動(dòng)。

在產(chǎn)品推廣方面，推介會、酌境之旅、萬人品鑒活動(dòng)、高端圈層活動(dòng)等繼續(xù)推進(jìn)。在動(dòng)銷方面，繼續(xù)堅(jiān)持強(qiáng)化宴席和意見領(lǐng)袖引領(lǐng)等動(dòng)作；在開瓶方面，繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)者掃碼，同時(shí)強(qiáng)調(diào)單場宴席的開瓶率提升。

在加強(qiáng)市場建設(shè)的同時(shí)，內(nèi)參酒也將持續(xù)、不遺余力地助推湘酒振興，助力鄉(xiāng)村振興及酒旅融合，彰顯社會擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。

毋庸諱言，去年以來，內(nèi)參酒遇到了市場困難，和市場上其他高端酒一樣，量和價(jià)都遇到了挑戰(zhàn)。作為高端酒品牌的內(nèi)參酒在深度全國化帶來高速發(fā)展的過程中，遇到的挑戰(zhàn)無疑更大。

酒鬼酒公司采取的策略是，堅(jiān)持內(nèi)參酒高端定位不動(dòng)搖，堅(jiān)持甲辰版“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”地位不動(dòng)搖，堅(jiān)持以“開瓶”為第一要?jiǎng)?wù)，做好微觀營銷?？梢哉f，內(nèi)參甲辰版這半年來的營銷轉(zhuǎn)型及成果，給白酒行業(yè)提供了一個(gè)很好樣本?。▉碓矗壕普f）

責(zé)編：萬璇

一審：萬璇

二審：喻志科

三審：熊佳斌