當(dāng)越來越多裝備一新的二手車出現(xiàn)在4S店時(shí)，二手車商也開始賣力吆喝新車了。山東一家二手車交易市場里，車商李先生正在給客戶介紹一款里程只有幾公里，還沒上過牌照的本田思域?！败嚭?S店里賣的一樣，價(jià)格還比4S店便宜，主打誠信，大家可以放心購買?！崩钕壬f。 近來，不少二手車商開始琢磨著如何開展新車業(yè)務(wù)。而說起為何“不務(wù)正業(yè)”，大家都在感慨二手車不賺錢，需要多方開源，雖然新車也不賺錢，但資源車還是有些機(jī)會(huì)的。

二手車商緣何轉(zhuǎn)向新車

如今二手車市場價(jià)格非常透明，車商平均毛利率僅有3％～5％，隨著新車價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，二手車市場價(jià)格波動(dòng)更加頻繁。新車降價(jià)一兩萬元，二手車商剛收來的車可能就得虧損出售，不然多放一天就會(huì)多貶值一天。

在北京一家有四層展廳的二手車門店內(nèi)，進(jìn)門最顯眼的位置擺放著勞斯萊斯、賓利、邁巴赫等超豪華品牌車型，二層售賣奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，三層則是豐田、本田、大眾等中端品牌。而在展廳的地下一層銷售的則是別克、現(xiàn)代等更加大眾化的品牌。展廳負(fù)責(zé)人鄭先生向記者介紹，與樓上售賣的二手車不同，地下賣的都是新車。“之所以售賣新車，一方面是因?yàn)殚L期以來我們與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，可以幫助4S店消化庫存。另一方面也可以充分利用展廳閑置面積，為消費(fèi)者提供更多選擇?！彼f。

早在2019年，同展集團(tuán)聯(lián)席董事長、特別顧問李志遠(yuǎn)就帶領(lǐng)一批二手車商開始探索自媒體＋汽車新零售的模式，從二手車跨界到新車交易。 李志遠(yuǎn)告訴記者，二手車商兼營新車，或者徹底轉(zhuǎn)型賣新車的背后既有內(nèi)因，也有外因。從車商自身情況看，現(xiàn)在做二手車生意太難了。新車降價(jià)快，二手車收到手就虧損。新車金融、保險(xiǎn)、維保等可以捆綁多種優(yōu)惠活動(dòng)，算下來部分新車甚至比二手車都便宜。消費(fèi)者買漲不買跌，都選擇持幣觀望。另外，從抖音等視頻平臺(tái)上獲客也越來越難，成本越來越高。

從外部市場看，以前資源折扣車難獲取，現(xiàn)在資源折扣車信息充足，為從事折扣新車業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。 “二手車商賣新車并非新鮮事，新舊車融合經(jīng)營是一種趨勢?！焙鲜《周嚵魍▍f(xié)會(huì)秘書長潘國強(qiáng)表示，現(xiàn)在包括汽車行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都在內(nèi)卷，車商作為行業(yè)中最貼近市場的敏感群體為求生存勢必會(huì)有所行動(dòng)，因此能夠看到新車經(jīng)銷商愿意投入更多精力賣二手車，而二手車商也更愿意在賣新車上動(dòng)腦筋，新舊車兼營的經(jīng)銷商能夠更好地從消費(fèi)需求出發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也能享受更多的購車選擇和更貼心的服務(wù)，有助于交易的實(shí)現(xiàn)。在新車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，二手車的競爭力相對(duì)被削弱，消費(fèi)者會(huì)更傾向購買更具性價(jià)比的車。

另外，經(jīng)銷商怎樣選擇產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，與大環(huán)境和產(chǎn)品需求變化有關(guān)。比如，經(jīng)濟(jì)不好、新車降價(jià)，此時(shí)二手車經(jīng)銷商兼賣新車有利于生存；一旦車價(jià)企穩(wěn)，二手車行情轉(zhuǎn)好，二手車商又會(huì)將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)回老本行。

車源“玩法”各有不同

據(jù)了解，一般二手車商經(jīng)營新車分為兩種業(yè)態(tài)。一種是做包牌新車，也就是零公里二手車。這種車來源于主機(jī)廠，他們既要追求銷量，又擔(dān)心沖擊自己的經(jīng)銷商渠道，所以會(huì)將新車上牌后以二手車性質(zhì)出貨。另一種是做庫存或定制折扣新車，這種車是4S店滯銷的庫存車、老款車以及區(qū)別于4S店的定制車款。

李志遠(yuǎn)介紹，傳統(tǒng)二手車商做包牌新車是對(duì)原有業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充，但對(duì)上游獲取資源能力有很高的要求，一般是大車商對(duì)接大資源商再分批給小車商。這一部分客戶群體和原有二手車客戶大部分重合，原有的引流渠道依然有效且有互補(bǔ)性。 但是庫存車和定制折扣新車，是一個(gè)全新賽道，對(duì)傳統(tǒng)二手車商并不友好。這類產(chǎn)品的客戶群體與傳統(tǒng)的二手車客戶群體并不重合，車商在原有二手車業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加這項(xiàng)業(yè)務(wù)，反而導(dǎo)致運(yùn)營效率下降，更難盈利。

庫存折扣新車近年被業(yè)內(nèi)關(guān)注是從成都開始的。2020～2022年，大搜車在成都嘗試了名為“wowcar大搜車新車直購工廠店”的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)在成都從事折扣新車業(yè)務(wù)的企業(yè)不少于30家。2022年底，做得最好的四川同展名車匯單店月銷售規(guī)模過千輛，同時(shí)發(fā)展起來的還有成都的“竹子買車”。2023年，四川同展名車匯開啟加盟業(yè)態(tài)，折扣新車業(yè)務(wù)在全國也迅速成長。到2023年底，同展加盟店數(shù)量達(dá)到53家，其中已經(jīng)開業(yè)門店32家，月銷售業(yè)績超3000輛。 四川同展名車匯的加盟伙伴中有很多是二手車商，通過一年的實(shí)際運(yùn)營，證明原有的二手車團(tuán)隊(duì)無法做好折扣新車。

要想做好折扣新車店，一定要嚴(yán)格劃分團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，二手車商兼營新車若想做出規(guī)模，目前沒有成功的案例。折扣新車店的運(yùn)營效率遠(yuǎn)高于二手車門店，對(duì)銷售和管理人員的要求完全不同。 李志遠(yuǎn)表示，有些主機(jī)廠將這種銷售渠道稱作新零售渠道，區(qū)別于4S店或代理渠道，這是在當(dāng)前主打新能源汽車的造車新勢力迅速崛起，造成對(duì)傳統(tǒng)車商及傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道極大的出貨壓力下催生的必然結(jié)果。主機(jī)廠的庫存壓力越來越大，新零售渠道的車源量就會(huì)越來越多。不過，折扣新車店鮮少經(jīng)營新能源車型，一是價(jià)格太不穩(wěn)定，二是與二手車客戶群體重疊度不高。

對(duì)車商提出更高要求

2024年初，在抖音平臺(tái)規(guī)則調(diào)整、新車降價(jià)潮大舉來臨、主機(jī)廠出貨量增大、市場信息透明度增加等多重因素影響下，折扣新車店的整體盈利能力下降，開店的難度增加。要想實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)車型、獲客及銷售的運(yùn)營能力要求也就越來越高。

“如果今年二手車商和折扣新車賽道的商家還把自己定義為汽車銷售類公司，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?！痹诶钪具h(yuǎn)看來，汽車銷售主流渠道的競爭是品牌力、產(chǎn)品力、銷售力的角逐。對(duì)于非主流渠道更大的競爭是對(duì)流量、運(yùn)營效率的考驗(yàn)?！皼]有流量，一輛車也賣不掉。沒有運(yùn)營效率，車賣掉也賺不到錢?！彼麖?qiáng)調(diào)。

李志遠(yuǎn)指出，要想做好折扣新車必須具備以下能力。首先是視頻平臺(tái)的獲客能力。根據(jù)獲客渠道的特性和變化，及時(shí)調(diào)整策略。今年視頻平臺(tái)進(jìn)入小流量大轉(zhuǎn)化時(shí)代，過去的平臺(tái)運(yùn)營法則隨之失效，這就要求門店管理者要快速測試規(guī)律，調(diào)整運(yùn)營。

其次是流程的細(xì)致管理能力。以四川同展名車匯為例，公司建立了獲客AI系統(tǒng)、企微管理系統(tǒng)、CRM管理系統(tǒng)、人工及AI并存的銷售系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)。基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)生成的五分鐘跟進(jìn)法則、黃金轉(zhuǎn)化法則、到店邀約法則等數(shù)字化工具，可以很好地指導(dǎo)銷售人員的日常工作。另外，四川同展名車匯為幫助加盟店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會(huì)派具備豐富經(jīng)驗(yàn)的賦能團(tuán)隊(duì)駐店。

第三是選品能力。流量的精準(zhǔn)匹配直接決定銷售業(yè)績，所以折扣新車賽道的選品需要做“窄”而不是做“寬”。所謂“窄”是通過訂單數(shù)據(jù)逐漸描繪出最符合企業(yè)特性的客戶畫像，然后確認(rèn)產(chǎn)品定位。以目標(biāo)客戶互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽設(shè)定流媒體話術(shù)，堅(jiān)持精準(zhǔn)引流，做到“好主播、小流量、大轉(zhuǎn)化”。

最后是運(yùn)營模型輸出復(fù)制能力。折扣新車企業(yè)應(yīng)該做多大的規(guī)模，什么樣的組織設(shè)計(jì)能保證好招人、好管理、好復(fù)制，是成功的關(guān)鍵。通常一家折扣新車門店設(shè)置3名主播、7名銷售人員能夠確保月銷量在30～60輛。

李志遠(yuǎn)坦言，其實(shí)二手車商做折扣新車沒有想象中那么容易，二手車商單純依靠自己摸索總結(jié)會(huì)遇到不少困難。不過，一旦車商掌握了新市場環(huán)境下的集客和銷售方式，在提升企業(yè)運(yùn)營管理水平的同時(shí)，也將會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報(bào)網(wǎng)