近日，“太突然！寶馬、奧迪價格大跳水，跌幅超過50%！”相關(guān)話題沖上熱搜。

網(wǎng)傳消息顯示，官網(wǎng)標(biāo)價分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、寶馬i5，目前基礎(chǔ)款裸車價格僅需要大概17萬元和30萬元，價格大“跳水”，i3實際售價相較于官網(wǎng)已經(jīng)下跌超過五成，今年最新上市的i5降價幅度也超過三成。

在前不久結(jié)束的2024中國重慶汽車論壇上，車圈的“卷”在一眾車企大佬的激辯下掀起一波討論熱潮。而伴隨著中國車市的內(nèi)卷升級，傳統(tǒng)豪華品牌的處境也雪上加霜?！癇BA價格都腰斬了，車圈還是顛成了我意想不到的樣子”，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“再不努力，你就只能買BBA了！”

01

腰斬，BBA也不香了

優(yōu)惠幅度真有這么大嗎？帶著疑問，《中國汽車報》記者來到了北京一家寶馬4S店。銷售人員向記者推薦，寶馬i3優(yōu)惠幅度達(dá)到十七八萬，“全辦下來18萬元左右”；寶馬ix3在25萬左右，也能優(yōu)惠15萬元；寶馬i5優(yōu)惠幅度也相當(dāng)大，“全辦下來大概30萬出頭一點點”，幾乎和網(wǎng)傳價格一致。

與寶馬類似，網(wǎng)傳奧迪A6L正在7折出售；奧迪e-tron全系優(yōu)惠都在20萬元以上，最高可優(yōu)惠26萬元，奧迪Q4 e-tron低配車型優(yōu)惠完裸車價不到20萬元；奧迪店內(nèi)大部分車型的優(yōu)惠力度都超10萬元。

《中國汽車報》記者探訪了兩家北京奧迪門店，銷售人員表示，電車優(yōu)惠幅度大，油車優(yōu)惠幅度更大，記者隨意問了幾款車，優(yōu)惠幅度都在10萬元以上。銷售人員還表示，如果誠心要買，可以再針對某款車細(xì)聊，細(xì)聊后還可以給到很大的優(yōu)惠幅度。

此外，據(jù)了解，包括奔馳，二線豪華品牌的雷克薩斯、凱迪拉克，主流合資品牌的一汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田等在內(nèi)的多個品牌車型也同樣有較大幅度降價，降幅同樣在幾萬元到十?dāng)?shù)萬元不等。

02

虛高，品牌溢價被擠出來了

消費降級趨勢下，汽車品牌為了刺激消費拼價格已成常態(tài)，但BBA此次幾近“崩盤”的價格屬實出乎許多消費者預(yù)料。與終端市場密切接觸的汽車行業(yè)資深人士牛曉峰卻直言：即便價格腰斬也未必賣得出去。

牛曉峰解釋，造車新勢力的快速發(fā)展已經(jīng)讓“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的印象深入人心，很多國內(nèi)消費者認(rèn)為汽車就應(yīng)該是這個樣子，但這恰巧是老牌車企不具備也不在意的。“消費者的觀念變了，不改變產(chǎn)品，即使降價也無濟(jì)于事?！彼f。

以比亞迪宋L、海獅07 EV版本為例，牛曉峰介紹，最高配版本不到24萬元，電四驅(qū)、零百加速3秒多、天神之眼高階智駕等“所有我們能想到的東西全都配置了”。“但20萬的奧迪A4有什么？”他說，“現(xiàn)在國產(chǎn)新能源車的體驗感受真的不比傳統(tǒng)豪華品牌差，甚至超越豪華品牌。當(dāng)動力性、經(jīng)濟(jì)性、使用成本和配置都不如競品時，傳統(tǒng)汽車品牌還賣什么呢？”

牛曉峰直言：“常有人問我某某合資車型能不能買，我會說它的定價是合理、目前的售價是便宜的，但如果和一些國產(chǎn)新能源車一對比，就會覺得不值?！?/p>

有同樣感受的還有律師車評人丁斌，在BBA新能源車價格腰斬的情況下，他決定盡早賣掉開了5年的奧迪，“賣得越晚虧得越多”。因為同時還有一輛特斯拉，丁斌感受到電動汽車的用車成本非常低，于是又購入了一輛增程式的問界M7，“平時上班用電，偶爾長途出行用油，可以有效緩解里程焦慮”。

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潰敗，從經(jīng)銷商“逼宮”開始

激烈的市場競爭不僅讓消費者心意轉(zhuǎn)變，也讓“潰敗”從內(nèi)部開始。

牛曉峰介紹，BBA價格“崩盤”還有經(jīng)銷商層面原因。需求疲軟，銷量不佳，庫存車長期積壓會大量占用經(jīng)銷商的資金，而汽車經(jīng)銷商大都是貸款進(jìn)車，壓庫時間越長、資金成本越高，“經(jīng)銷商寧愿低價甩貨，也不愿意支付更高的利息成本”。

“廠家也不希望經(jīng)銷商降價，但如果經(jīng)銷商庫存太高扛不住了，自然會把價格降下來，廠家想控制價格也不能了?！迸苑逯毖裕捌噺S家與經(jīng)銷商是唇亡齒寒、互相牽制的關(guān)系，如果經(jīng)銷商資金鏈斷裂而破產(chǎn)，對于廠家的傷害也是致命的?！?/p>

誠然，今年以來，因為銷量低迷，豪華品牌廠家頻繁遭到經(jīng)銷商逼宮。

進(jìn)入中國市場20多年，保時捷作為富裕階層身份的象征，向來都是高溢價、不愁賣的豪華品牌代表，但如今也“賣不動了”，“銷量大跌”、“虧本賣車”成了保時捷也要面對的殘酷事實。今年以來，保時捷部分中國經(jīng)銷商發(fā)起抗議和抵制，以停止進(jìn)車為“武器”，要求保時捷總部給新車銷售虧損以補(bǔ)貼，同時更換相關(guān)高管。

而近日，也有媒體爆出，讓奔馳經(jīng)銷商最為頭疼的是EQ系列的巨大折扣導(dǎo)致的嚴(yán)重虧損。奔馳EQE，這款47.8萬元起售的純電動車型，新車實際售價已經(jīng)降至六折左右，這樣的折扣在奔馳新車零售中實屬罕見。奔馳EQE自上市以來，市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，銷量數(shù)字幾乎一直徘徊在三位數(shù)。經(jīng)銷商大幅降價的原因，就是用銷量換取返利，嚴(yán)重的價格倒掛已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言，廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾日益加深。

04

殘酷，國際品牌難回巔峰

大降價的背后，是BBA在國產(chǎn)新能源汽車沖擊下所折射出的銷量困境。對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，盡管品牌影響力依然強(qiáng)大，但在新能源和智能化領(lǐng)域，它們似乎缺乏足夠的吸引力。

科波拉汽車咨詢服務(wù)（青島）有限公司創(chuàng)始人王浩認(rèn)為，目前車企“卷”的實質(zhì)，就是兩點：消化產(chǎn)能庫存和獲得新用戶。在此背景下，一方面為了穩(wěn)住燃油車銷量及份額，另一方面要從激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中獲得新用戶，降價提銷量成了BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的最后一個有效手段。

安利捷中國區(qū)總經(jīng)理王恒認(rèn)為，由于自主品牌特別是新能源汽車的崛起，更先進(jìn)的技術(shù)、更漂亮?xí)r尚的外觀和內(nèi)飾設(shè)計、更智能化的功能和更低的價格，讓所有國際品牌在中國市場的溢價塌陷，降下去的價格“再也回不來了”。

在牛曉峰看來，國內(nèi)汽車品牌的頻繁降價，已經(jīng)將合資品牌的各價格段市場逐漸吞噬，下一步，如果國內(nèi)自主車企能將40萬~50萬元價位的BBA主力市場掌握住，BBA的銷量將遭受巨大打擊。而從目前國內(nèi)強(qiáng)勢品牌的發(fā)展勢頭來看，這也并非不可能。

丁斌也認(rèn)為，就像房市一樣，“買漲不買跌”會讓汽車品牌一旦陷入弱勢很難扭轉(zhuǎn)頹勢。手機(jī)、手表都是華為，對生態(tài)的深度依賴讓丁斌在購車時選擇了問界車型?！皣H品牌在生態(tài)構(gòu)建這樣的新趨勢上根本沒有作為。”他判斷，此番價格大跳水會成為國產(chǎn)車與合資車?yán)_差距的分界點，傳統(tǒng)豪華品牌“以后或許會成為高端網(wǎng)約車”。

從趨之若鶩的豪華車淪落到高端網(wǎng)約車？這個落差有點大。但牛曉峰認(rèn)為還有更可怕的，“按此趨勢發(fā)展，拉長時間維度來看，他們甚至有可能退出中國市場”。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報網(wǎng)