更低的價(jià)格加之受年輕人青睞的購買渠道及包裝設(shè)計(jì)，是否是白酒開拓新一代客群的解法？

圖片：ALDI奧樂齊商城

界面新聞?dòng)浾?| 富充

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在茅臺(tái)等傳統(tǒng)白酒遇冷的炎炎夏日，主打質(zhì)價(jià)比的平價(jià)社區(qū)超市奧樂齊憑借一款9.9元的白酒在社交媒體上走紅。

這款酒為500毫升包裝，酒標(biāo)上印有“濃香型純糧”“傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵”“52度白酒”等字樣。其超低價(jià)格引發(fā)網(wǎng)友好奇心，小紅書上，關(guān)于該酒款的高熱度推文已有600余條評論。界面新聞獲悉， 該酒款發(fā)售于6月5日，目前已全面斷貨，正在補(bǔ)貨階段。

事實(shí)上，10元以下的低價(jià)白酒并非新事物，精簡包裝的“光瓶”酒更因順應(yīng)低價(jià)趨勢成為近年白酒消費(fèi)熱點(diǎn)。在白酒動(dòng)銷遇阻的當(dāng)下，山西汾酒憑借包括光瓶酒大單品玻璃瓶汾酒在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)較好業(yè)績。2023年全年、2024年一季度，山西汾酒的營收、凈利潤均達(dá)到20%以上。

但與傳統(tǒng)光瓶白酒不同的是，奧樂齊9.9元酒款設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約現(xiàn)代，并僅在奧樂齊渠道出售。目前中國大陸目前只有上海開設(shè)奧樂齊超市，其用戶畫像被概括為“ 講究性價(jià)比又注重精致格調(diào) ” 的家庭客群和青年 。

這再一次引發(fā)了關(guān)于“白酒年輕化”的討論——更低的價(jià)格加之受年輕人青睞的購買渠道及包裝設(shè)計(jì)，是否是白酒開拓新一代客群的解法？

這一發(fā)問實(shí)際包括多個(gè)層次的細(xì)節(jié)問題。對于企業(yè)來說，它的問題是：一款9.9元的白酒是否還有利潤空間？而對于市場來說，則是“到底怎樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，才能引發(fā)年輕人對白酒的購買欲”？

對于第一個(gè)問題，界面新聞致電上述白酒生產(chǎn)方四川省沁園春酒業(yè)有限公司，但并未接通。網(wǎng)圖顯示，盒馬NB也有一款純高粱酒產(chǎn)自此企業(yè)。

界面新聞向多位濃香白酒生產(chǎn)、供應(yīng)鏈端從業(yè)人員詢問，得到較為統(tǒng)一的回復(fù)是：盡管沒有品飲過上述酒款，但單從濃香固態(tài)發(fā)酵白酒品類的成本來看是可以控制在10元左右，只是利潤空間較薄或小虧。

曾開發(fā)過自有濃香、醬香白酒品牌的白酒經(jīng)銷商李鐵告訴界面新聞，一款白酒的成本基本包括糧食+曲+水+包材+蒸餾過程的員工成本+攤銷的其他費(fèi)用等，單從釀造來說，雖然之前老的講法是三斤糧一斤酒。

但實(shí)際上當(dāng)規(guī)模化生產(chǎn)以后邊際成本也會(huì)遞減，因此釀造酒而非勾兌酒也可以做到生產(chǎn)成本極低，但前提是要達(dá)到一定量級，加之如果品牌有供應(yīng)鏈或銷售終端的優(yōu)勢，攤銷費(fèi)用也可大大減少。

“我們可以看到一些電商或是商超出售價(jià)格極低的產(chǎn)品用作引流，雖然這款產(chǎn)品可能是虧的，但算總賬的話仍然有利潤?！崩铊F說。

但要在保證一定品質(zhì)的情況下，將白酒價(jià)格降低，并非易事。從奧樂齊的模式來看，至少要做到規(guī)?；透咝н\(yùn)營雙位一體。

“沒有成本優(yōu)勢的低價(jià)都是不可持續(xù)的。奧樂齊采取的是大單品集中規(guī)模采購，利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更低的采購成本，同時(shí)大單品集中運(yùn)輸也能大幅降低物流成本?！眾W樂齊相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

不過，低價(jià)是否能喚起年輕人對白酒的購買欲？

在長城證券大消費(fèi)組長、食品科學(xué)博士劉鵬看來，高性價(jià)比平價(jià)白酒主要滿足中低收入人群的自飲需求。但這不能覆蓋白酒飲者的所有需求，在社交場合，名牌白酒仍然有一席之位，年輕人需要白酒的品牌屬性完成身份認(rèn)同 ， 白酒的金融屬性即便弱化也很難完全去掉，白酒的品牌屬性和社交屬性會(huì)一直存在。

“年輕人畢竟也要分層的，不同收入的年輕人需求肯定是不一樣的，”白酒教育機(jī)構(gòu)四川源坤教育科技的聯(lián)合創(chuàng)始人鐘宇辰主張，在分析白酒“年輕人”消費(fèi)者時(shí)要注意不同人群的特性。

回歸日常消費(fèi)范疇而言，平價(jià)白酒面臨的較大問題是如何維持復(fù)購。

“年輕一代越來越少見那種喝便宜白酒的‘酒鬼’，如果攝取大量酒精不是年輕人的剛需，那么平價(jià)白酒的酒款開發(fā)者還應(yīng)該考慮它的飲用場景和價(jià)值認(rèn)同在哪里。” 李鐵說，“ 也就是說，在有了啤酒、洋酒等更多選擇的當(dāng)下，有一定視野又注重性價(jià)比的城市年輕人會(huì)在什么場合下復(fù)購和頻繁飲用低價(jià)白酒？”

在他看來，便宜的白酒往往為了追求純糧發(fā)酵工藝犧牲口感，畢竟成本無法支持使用味道更柔和、豐富的老酒進(jìn)行勾調(diào)，對于有一定口味需求的白酒常飲者來說，這顯然達(dá)不到要求。而對本來就不太懂白酒的消費(fèi)者而言，低價(jià)帶來的好奇心難以持續(xù)，還會(huì)加深一種“白酒就是很辛辣難喝”的負(fù)面印象。

“對于白酒來說，降價(jià)并不是唯一的答案，”鐘宇辰指出，年輕人愿意為他們喜愛的事物買單，哪怕是為老一輩看來是完全沒有意義的東西，比如動(dòng)漫IP的周邊產(chǎn)品玩具等，更應(yīng)該考慮的是為什么年輕人不愛白酒，以及怎樣去迎合年輕人的喜好。

責(zé)編：張德會(huì)

一審：寧靜

二審：肖秀芬

三審：張德會(huì)

來源：界面新聞