曾經(jīng)加價(jià)而一車難求的超豪華汽車，為保住市場(chǎng)份額正紛紛降價(jià)促銷。

如今，價(jià)格戰(zhàn)幾乎遍布整個(gè)汽車市場(chǎng)，不僅是大眾車型在降價(jià)，包括BBA等豪華品牌，甚至賓利、勞斯萊斯等前幾年需要選配提車的超豪華汽車品牌，都開(kāi)始降價(jià)了。

近期經(jīng)銷商層面消息顯示，現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南在部分地區(qū)綜合優(yōu)惠超過(guò)百萬(wàn)；賓利飛馳2024款4.0T V8 雅度版目前降價(jià)70萬(wàn)元；保時(shí)捷Macan綜合優(yōu)惠超過(guò)兩成，現(xiàn)金優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)機(jī)汽車

根據(jù)國(guó)機(jī)汽車發(fā)布的進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年1-5月，超豪華汽車?yán)塾?jì)銷量?jī)H為2208輛，相較于2023年的3418輛同比下滑高達(dá)35.4%。

經(jīng)歷銷量與售價(jià)雙降的超豪華汽車，在中國(guó)市場(chǎng)的境遇“變天了”。

優(yōu)惠擴(kuò)大

近日，消息稱，現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南現(xiàn)金優(yōu)惠111萬(wàn)元，優(yōu)惠后新車售價(jià)低至580萬(wàn)。

隨即有經(jīng)銷商糾正了這一說(shuō)法，該經(jīng)銷商表示，勞斯萊斯會(huì)提供給客戶多種個(gè)性化定制方案。如果客戶選配內(nèi)容較多，比裸車價(jià)貴很多，銷售人員會(huì)在選配方面給出一些折扣，各個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)惠幅度疊加，有可能出現(xiàn)“優(yōu)惠”超過(guò) 100 萬(wàn)的情況，但這與車價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠不同。

超豪華汽車品牌選配成本高，盡管綜合優(yōu)惠無(wú)法等同于現(xiàn)金優(yōu)惠，但購(gòu)車成本下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

事實(shí)上，無(wú)論是超豪華汽車品牌還是豪華汽車品牌，在市場(chǎng)層面的優(yōu)惠都不少見(jiàn)。

前不久，保時(shí)捷經(jīng)銷商在部分地區(qū)對(duì)SUV 車型 Macan 和純電動(dòng)轎跑 Taycan 實(shí)施了大幅度降價(jià)促銷活動(dòng)。包括高達(dá) 7 折的價(jià)格優(yōu)惠，部分店面則提供高達(dá) 99999、88888 和 66666 元的大額優(yōu)惠券以期提振銷量。

在華南地區(qū)，一些終端店表示，廠家指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為 57.8 萬(wàn)元 Macan 車型正在進(jìn)行折扣促銷，最大折扣金額達(dá)到 16 萬(wàn)元，折后最低價(jià)格降至44.8萬(wàn)元。

此外，純電動(dòng)轎跑Taycan 裸車的平均價(jià)格已降至80.49萬(wàn)元，全價(jià)車的平均價(jià)格為85.66萬(wàn)元。而2024 年 Taycan 4 的官方指導(dǎo)價(jià)及經(jīng)銷商報(bào)價(jià)則為103.8萬(wàn)元起。

此外，指導(dǎo)價(jià)47.8萬(wàn)元的奔馳EQE現(xiàn)報(bào)價(jià)30萬(wàn)元左右；指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬i3 eDrive 35L，落地價(jià)不到20萬(wàn)元；指導(dǎo)價(jià)接近30萬(wàn)元的奧迪Q4 e-tron現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬(wàn)元。

這一輪遍布超豪華品牌與豪華品牌的降價(jià)潮背后，與其與日俱增的市場(chǎng)壓力密切相關(guān)。

加速下滑

從2023年起，包括賓利、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌在華市場(chǎng)銷量就已經(jīng)出現(xiàn)下滑，如今下滑甚至有擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。

賓利在2022年交出史上最佳成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)銷量15174輛，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7.08億歐元。但在2023年，賓利在全球范圍內(nèi)銷量跌至13560輛，較上一年下滑了11%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)(包含香港和澳門地區(qū))方面，賓利汽車的銷量為3006臺(tái)，較去年減少了18%。國(guó)機(jī)汽車在《2024年5月中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)月報(bào)》中表示：受賓利添越和飛馳銷量下滑影響，超豪華品牌延續(xù)大幅下滑態(tài)勢(shì)， 同比下滑39.0%。

賓利汽車中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻（Kim Airey）此前向《中國(guó)新聞周刊》表示：“不論全球超豪華汽車市場(chǎng)還是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，目前處在一個(gè)比較低迷的節(jié)點(diǎn)。去年的銷量相較于前一年有所降低，這個(gè)狀態(tài)符合目前市場(chǎng)的狀態(tài)。”

法拉利2023年的全球銷量為13663輛，同比增長(zhǎng)3%；在中國(guó)交付了1490輛，同比下滑4%，是唯一表現(xiàn)不佳的細(xì)分市場(chǎng)。這也是法拉利三年來(lái)首次在華銷量下滑。今年一季度，法拉利交付量為3560輛，較2023年同期減少7輛。這一下降主要受中國(guó)區(qū)下降20%的影響，歐洲和美洲的交付量增長(zhǎng)未能抵消這一下降。具體來(lái)看，中國(guó)區(qū)第一季度銷量為317輛，同比下滑20%；歐洲、中東和非洲地區(qū)銷量為1573輛，同比增長(zhǎng)3%；美洲地區(qū)銷量為997輛，同比增長(zhǎng)4%。

勞斯萊斯在2023年全球銷量增長(zhǎng)了16%，達(dá)到5,586輛。但中國(guó)市場(chǎng)銷量則下滑了6%。今年5月，勞斯萊斯在華銷量57輛，環(huán)比大跌53.3%。其中，超豪華SUV庫(kù)里南和純電車型閃靈分別賣出30輛和4輛。

蘭博基尼在2023 年首次交付超過(guò) 10000 輛汽車，達(dá)到10112 輛，其中中國(guó)銷量為845輛，下滑17%。今年1-5月，蘭博基尼上險(xiǎn)量為283輛，同比暴跌32.1%。其中，蘭博基尼5月在華僅售出48輛。

瑪莎拉蒂因?yàn)槠放坡暳砍掷m(xù)下行，前5月銷售了681輛，銷量已比去年縮減了1517輛，同比大跌69%。而阿斯頓-馬丁同比下降66.00%，減少了33輛。最慘的邁凱倫前五個(gè)月僅賣出9輛車，銷量同比暴跌超過(guò)90%，今年5月，邁凱倫品牌在華累計(jì)銷量甚至僅為2輛。

與此同時(shí)，保時(shí)捷因?yàn)殇N量的下滑甚至與經(jīng)銷商產(chǎn)生了矛盾。

前不久，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷售任務(wù)而向中國(guó)經(jīng)銷商積壓庫(kù)存，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存壓力超過(guò)了正常銷售水平，部分經(jīng)銷商要求總部給予銷售補(bǔ)貼的同時(shí)更換相關(guān)高管，否則便“停止提車”。

事情發(fā)酵后，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，表示當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問(wèn)題?！氨r(shí)捷中國(guó)將與經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效方式?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首次遇挫是在2022年，該年出現(xiàn)同比下滑2.5%的微跌；2023年，保時(shí)捷在中國(guó)的交付量同比下降15%，為79283輛。今年一季度，保時(shí)捷全球銷量為77640輛，同比下降4%；但在中國(guó)市場(chǎng)僅交付16340輛車，同比下滑幅度高達(dá)24%。時(shí)至5月，保時(shí)捷中國(guó)銷量同比下跌幅度已經(jīng)高達(dá)40%，共賣出22292輛。

盡管目前中國(guó)仍是最主要的市場(chǎng)之一，但如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的下滑趨勢(shì)，已經(jīng)成為不少超豪華品牌、豪華品牌的新課題。

作者：劉珊珊

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)新聞周刊