價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、成本壓力加劇、消費(fèi)降級(jí)……2024年上半年，可能是餐飲行業(yè)經(jīng)歷的“最痛苦的上半年”。尤其是，中高端商務(wù)餐飲業(yè)績(jī)普遍下滑，那么，該如何破局突圍呢？

近日，大湘菜報(bào)記者就此問(wèn)題，特別邀請(qǐng)長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)學(xué)院湘菜研究院院長(zhǎng)、中國(guó)餐飲文化大師、湘菜文化代言人彭文杰接受專訪，聽(tīng)他如何分析當(dāng)前長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲的現(xiàn)狀與破局之路。

記者：據(jù)您了解，2024年上半年長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲賽道的營(yíng)收狀況如何？

彭文杰：2024年，長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。湘菜研究院今年4月份成立，我初上任，首要任務(wù)就是率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入餐企一線，捕捉湘菜企業(yè)的核心需求。通過(guò)對(duì)20家代表性商務(wù)餐飲企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著趨勢(shì)：去年?duì)I收超過(guò)1200萬(wàn)的這20強(qiáng)中，除瀟湘大戶人家茶宴館以微弱1%的增長(zhǎng)獨(dú)樹(shù)一幟外，其余19家均面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，同比降幅介于3%至30%之間。針對(duì)中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，我們正著手策略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)行業(yè)變革。

我們分析核心問(wèn)題在于，客戶消費(fèi)頻次下滑與單客消費(fèi)降低雙重打擊下，盡管老店維持運(yùn)營(yíng)且新店持續(xù)涌現(xiàn)，但新客戶拓展的速度難以彌補(bǔ)老客戶消費(fèi)減少帶來(lái)的營(yíng)收損失。針對(duì)中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，我們正積極調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，力求恢復(fù)并提升業(yè)績(jī)。

記者：您所了解的商務(wù)餐企是如何面對(duì)行業(yè)變革的？

彭文杰：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存成為商餐行業(yè)的首要任務(wù)。眾多中高端商務(wù)宴請(qǐng)定位的餐企為求自保，普遍采取兩大策略：

一是營(yíng)銷策略上的“降維競(jìng)爭(zhēng)”。即部分原本定位于高價(jià)位的餐企，如均價(jià)200元以上者，紛紛下調(diào)價(jià)格區(qū)間約25%至35%，以團(tuán)餐模式滲透至更廣泛的社會(huì)餐飲市場(chǎng)，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是內(nèi)部管理的“降本增效”。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，餐企不得不嚴(yán)控成本，包括以極低折扣（如6.5折至3.5折不等）承接團(tuán)餐業(yè)務(wù)，僅維持食材與人工基本開(kāi)銷，甚至犧牲部分房租收益。同時(shí)，通過(guò)削減品牌宣傳投入、人員優(yōu)化、薪資調(diào)整及采購(gòu)成本控制等手段，力求降低盈虧平衡點(diǎn)，減少虧損，確保企業(yè)能夠穩(wěn)健存活。

記者：餐企采取的策略是否有效？

彭文杰：價(jià)格戰(zhàn)雖能短期內(nèi)延長(zhǎng)部分餐企的生存周期，但其副作用亦不容忽視。它可能導(dǎo)致企業(yè)偏離原有市場(chǎng)定位，喪失核心客戶群，迫使老客戶轉(zhuǎn)向更符合其期望的餐飲場(chǎng)所，因此在商務(wù)宴請(qǐng)中，“排面”與品牌形象往往至關(guān)重要。

基于當(dāng)前態(tài)勢(shì)，我們團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2024年餐飲行業(yè)將經(jīng)歷更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從2023年的盈利結(jié)構(gòu)（30%盈利、40%略盈、30%虧損）顯著轉(zhuǎn)變?yōu)?024年的新態(tài)勢(shì)：盈利企業(yè)占比下降至20%，略盈企業(yè)維持40%，而虧損企業(yè)則激增至40%，其中嚴(yán)重虧損者占比高達(dá)30%，這部分企業(yè)或?qū)⒚媾R閉店危機(jī)，市場(chǎng)洗牌加劇，尤其在中高端商務(wù)宴請(qǐng)領(lǐng)域更為顯著。

記者：餐企在追求卓越運(yùn)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展中，應(yīng)采取哪些策略以求得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)？

彭文杰：品牌餐企的生存之道在于精準(zhǔn)施策，短期靠“降維”與“降本”穩(wěn)住陣腳，長(zhǎng)期則需“加減并用”。

一是減法策略。關(guān)鍵在于斷臂求生，果斷關(guān)閉虧損門店。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)絕對(duì)勝者，虧損門店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)只會(huì)無(wú)謂消耗資源。品牌餐企應(yīng)理性評(píng)估，及時(shí)止損，避免陷入無(wú)謂的消耗戰(zhàn)。通過(guò)關(guān)閉虧損店，不僅能減少財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，還能集中資源于優(yōu)勢(shì)區(qū)域，保護(hù)優(yōu)秀人才與忠實(shí)客戶不流失，這是品牌穩(wěn)固的基石。

二是加法策略。強(qiáng)調(diào)品牌特色與深度傳播。品牌餐企應(yīng)聚焦品牌核心元素，如場(chǎng)景、出品、服務(wù)等，力求在某一方面形成碾壓對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌宣傳，將這一特色深深植入消費(fèi)者心中，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌認(rèn)知力。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，品牌勢(shì)能尤為關(guān)鍵，它能成為企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)實(shí)后盾。因此，加強(qiáng)品牌視覺(jué)識(shí)別管理，提升品牌認(rèn)知覆蓋，是穩(wěn)住老客戶、吸引新客戶的長(zhǎng)期策略。

記者：通過(guò)閱讀您的《美食方》長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)小說(shuō)，我們了解到您對(duì)長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲知名品牌都有深入的研究。那么能否為餐企老板在品牌定位與傳播的策略上提供一些建議？

彭文杰：在長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)各大品牌及其獨(dú)特標(biāo)簽已形成清晰認(rèn)知。

如：新長(zhǎng)福代表高品質(zhì)湘菜、秦皇食府彰顯文化底蘊(yùn)；火宮殿承載經(jīng)典湘菜記憶、晴溪莊園融合中式園林美學(xué)；徐記海鮮獨(dú)領(lǐng)海鮮品類風(fēng)騷、冰火樓創(chuàng)新湘菜風(fēng)味；君庭則體現(xiàn)星級(jí)酒店級(jí)享受、西湖樓展現(xiàn)宮殿文化魅力，瀟湘大戶人家則專注于高山食材特色。

面對(duì)此市場(chǎng)格局，品牌餐企應(yīng)深入挖掘并聚焦其獨(dú)特定位，圍繞定位講述引人入勝的故事 ——客人的美食體驗(yàn)、員工的匠心獨(dú)運(yùn)、食材的非凡旅程、老板的創(chuàng)業(yè)傳奇，以此作為內(nèi)容傳播的核心。避免盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，因這類策略雖能短期吸引客流，卻易損害品牌形象，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)益。中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)更應(yīng)注重品牌價(jià)值的傳遞與深化，通過(guò)高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，吸引并留住目標(biāo)客戶群體。

記者：您認(rèn)為商務(wù)餐飲企業(yè)的突破點(diǎn)應(yīng)該主要聚焦于哪些方面呢？

彭文杰：餐飲競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已邁入“新質(zhì)生產(chǎn)力”時(shí)代，餐飲的“新質(zhì)生產(chǎn)力”包括：菜品的“高品質(zhì)”，服務(wù)的“高質(zhì)量”，場(chǎng)景的“高配置”，管理的“高效益”，品牌的“高訴求”，文化的“高品位”。所謂降維打擊，則是建立在提高這“六高”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

因此對(duì)于中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)而言，突破的關(guān)鍵在于：自我提升，靈活應(yīng)變，順應(yīng)趨勢(shì)，以高品質(zhì)服務(wù)引領(lǐng)行業(yè)前行。

記者：您的團(tuán)隊(duì)在深入走訪與調(diào)研過(guò)程中，是否發(fā)現(xiàn)在商務(wù)餐飲領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的餐企？請(qǐng)您詳細(xì)介紹一下。

彭文杰：我們團(tuán)隊(duì)走訪的20家商務(wù)餐企里，瀟湘大戶人家茶宴館是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的。該企業(yè)無(wú)論從品牌歷史、客戶數(shù)，還是營(yíng)業(yè)額等其他方面，都只是長(zhǎng)沙商務(wù)餐飲江湖的小角色，但卻以2024年上半年顯著增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)脫穎而出，成為長(zhǎng)沙商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)的黑馬。那么，它做對(duì)了什么？

一是使用高品質(zhì)食材策略，瀟湘大戶人家自2022年起便選用海拔800米高山生態(tài)食材，以此構(gòu)建菜品差異化優(yōu)勢(shì)，滿足顧客對(duì)品質(zhì)與健康的雙重追求。二是高質(zhì)量服務(wù)。通過(guò)建立詳盡的客戶喜好檔案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)。三是高配置場(chǎng)景，瀟湘大戶人家巧妙融入園林與民國(guó)風(fēng)情元素，營(yíng)造出別具一格的用餐環(huán)境，為商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)鎏砹藥追盅胖屡c格調(diào)。四是高效益管理，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，并建立了適合自己企業(yè)的財(cái)務(wù)模型及績(jī)效模型。肖先美掌柜憑借其互聯(lián)網(wǎng)+的知識(shí)背景，將數(shù)字化管理工具引入餐飲管理，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，并建立了精準(zhǔn)的企業(yè)財(cái)務(wù)與績(jī)效模型。他強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，認(rèn)為盈利超出預(yù)期時(shí)需深入剖析原因，并持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。

盡管在品牌歷史與知名度方面尚存提升空間，但瀟湘大戶人家在人文風(fēng)氣建設(shè)上已展現(xiàn)出高品位文化的雛形。企業(yè)內(nèi)部不設(shè)營(yíng)銷部，而是以區(qū)域和小組為核心，形成了團(tuán)結(jié)協(xié)作、積極向上的團(tuán)隊(duì)氛圍，這種蓬勃的精氣神正是其持續(xù)成長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。針對(duì)中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，瀟湘大戶人家正逐步強(qiáng)化品牌訴求，力求在更廣闊的舞臺(tái)上綻放光彩。

記者：謝謝彭院長(zhǎng)，我們希望這篇訪問(wèn)對(duì)正在商務(wù)餐飲賽道努力拼搏的餐 飲人有所啟迪。

責(zé)編：何婷

一審：何婷

二審：范焱

三審：丁偉