有媒體近日?qǐng)?bào)道稱，因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店的虧損嚴(yán)重，寶馬將從7 月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國對(duì)此表示，下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。此后，包括奧迪和奔馳等高端品牌，以及以上汽通用為代表的合資車企選擇跟進(jìn)。

車企“價(jià)格戰(zhàn)”不僅會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)投入，也將傳導(dǎo)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長期以往必然會(huì)形成惡性循環(huán)。車企紛紛退出“價(jià)格戰(zhàn)”，意味著行業(yè)不再唯“價(jià)格論”，而是回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，這將有利于汽車行業(yè)的長期發(fā)展。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，寶馬率先退出“價(jià)格戰(zhàn)”。有媒體近日?qǐng)?bào)道稱，因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店的虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國對(duì)此表示，下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

北京某寶馬4S 店

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者周末走訪時(shí)了解到，相比半個(gè)月前，寶馬售價(jià)出現(xiàn)一定上調(diào)。北京某寶馬4S店銷售人員表示，“此前網(wǎng)傳寶馬i3的起售價(jià)17萬元大概率是噱頭，我們這最低時(shí)報(bào)價(jià)約19萬元，目前上調(diào)至21萬元；寶馬X3目前起售價(jià)32.6萬元，優(yōu)惠幅度回收1萬余元，下周一開始可能還會(huì)再漲5000元左右。”

業(yè)內(nèi)人士表示，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包含從原材料到后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及多個(gè)成本要素，如果其中一個(gè)鏈條斷裂，必然帶來嚴(yán)重不良后果，因此深陷“價(jià)格戰(zhàn)”并非長久之計(jì)。終端價(jià)格回調(diào)有利于汽車行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，畢竟汽車比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格因素。

寶馬退出“價(jià)格戰(zhàn)”，多家車企選擇跟進(jìn)

汽車行業(yè) “價(jià)格戰(zhàn)”始于2023年初，隨后越來越多的車企加入其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。進(jìn)入2024年以來，車企“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化階段，就連高檔品牌也被卷入其中。

上個(gè)月，寶馬因i3、i5等純電動(dòng)車型大幅優(yōu)惠頻頻沖上熱搜，當(dāng)時(shí)i3優(yōu)惠后的裸車價(jià)下探至17萬元左右，但這并未帶來銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球交付量達(dá)109.65萬輛，同比增長2.3%；反觀中國市場(chǎng)交付量僅為37.59萬輛，同比下降4.2%。

客觀來說，車企“價(jià)格戰(zhàn)”讓消費(fèi)者能買到更便宜的汽車，或用相同預(yù)算購買更高檔的品牌車型。然而，“為搶占市場(chǎng)份額瘋狂降價(jià)，部分車企已經(jīng)到了連成本都不顧的地步，這不僅損害了企業(yè)的長期發(fā)展，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了影響。”有車企高管表示。

有車企雖然在市場(chǎng)上的份額穩(wěn)定，但因過度降價(jià)導(dǎo)致利潤出現(xiàn)收縮。“賣出去一百萬輛車，看起來數(shù)字很好看，但回頭一算賬，賺的錢連原材料都不夠?！鄙鲜鲕嚻蟾吖苤毖圆恢M地說。

北京某奔馳4S 店

在此背景下，寶馬從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力也就在情理之中了?！敖?jīng)銷商前幾個(gè)月一直在虧錢賣車，再不漲價(jià)就真的快撐不住了，我們本周的價(jià)格是且賣且珍惜?！鄙鲜鰧汃R4S店銷售人員表示。

寶馬打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍之后，多家車企選擇跟進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)高檔品牌紛紛結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。此外，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

奧迪和奔馳4S店銷售人員均向中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“隨著寶馬價(jià)格回調(diào)，其他友商大概率會(huì)跟進(jìn)。我們這邊周六日人流量大，為吸引客戶暫時(shí)還沒漲價(jià)，但下周起調(diào)整價(jià)格的可能性極大?！?/p>

北京某奧迪4S 店

此外，記者從經(jīng)銷商處了解到，上汽通用別克目前沒有漲價(jià)，但從8月起降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，汽車售價(jià)會(huì)穩(wěn)住。“目前別克7月的促銷活動(dòng)仍在進(jìn)行中，如威朗pro盛夏驚喜價(jià)6.88萬元；E5享員工親友價(jià)15.99萬元起；GL8 ES陸尊享最高3萬置換補(bǔ)貼，相關(guān)促銷政策8月是否持續(xù)還未確定。”

著眼長期發(fā)展，行業(yè)回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)？

縱觀汽車發(fā)展史，車企只有設(shè)立長期目標(biāo)，并保持穩(wěn)健的步伐，朝著目標(biāo)方向不斷努力，最終才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。在此過程中，車企比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力。

車企“價(jià)格戰(zhàn)”不僅會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)投入，也將傳導(dǎo)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長期以往必然會(huì)形成惡性循環(huán)。車企紛紛退出“價(jià)格戰(zhàn)”，意味著行業(yè)不再唯“價(jià)格論”，而是回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，這將有利于汽車行業(yè)的長期發(fā)展。

有車企高管此前也表示，由于每家企業(yè)的規(guī)模不同，自身情況不一樣，因此要量力而為?！熬拖翊蠹以谝粔K打牌，量力而為，有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局?！?/p>

事實(shí)上，汽車是兼具高新技術(shù)與成熟科技，且需要不斷創(chuàng)新的集大成產(chǎn)品。車企過分參與“價(jià)格戰(zhàn)”不但是對(duì)自身產(chǎn)品技術(shù)的無視，也是對(duì)自我品牌價(jià)值的否定，甚至給消費(fèi)者留下“降價(jià)減配”的印象。

為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前頭部車企每年的研發(fā)費(fèi)用基本都在百億級(jí)別。以自主品牌為例，2023年，長城汽車研發(fā)投入為110.34億元；理想汽車研發(fā)費(fèi)用為105.9億元；比亞迪研發(fā)投入更是達(dá)到395.75億元，同比增幅超過一倍……

作為對(duì)比，有車企在進(jìn)入汽車市場(chǎng)初期，通過“論斤賣”的低價(jià)方式占據(jù)一席之地。但在后期發(fā)展過程中，由于不重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，其最終難逃被兼并重組的命運(yùn)。

此外，新車降價(jià)將對(duì)二手車殘值帶來負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，5月全國二手車均價(jià)為6.46萬元，反觀2022年這一數(shù)據(jù)為6.95萬元。有經(jīng)銷商反饋，新車價(jià)格的下降吸引部分二手車潛在客戶轉(zhuǎn)而購買新車，近期二手車交易價(jià)格波動(dòng)較大，消費(fèi)者觀望情緒加重。

“在車市越來越卷的環(huán)境下，‘價(jià)格戰(zhàn)’無異于飲鴆止渴，汽車市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更加迫切需要良性的營銷模式創(chuàng)新。”中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍表示，從長遠(yuǎn)來看，通過金融工具的創(chuàng)新和加持，以客戶需求為中心的銷售服務(wù)模式將會(huì)真正激活消費(fèi)需求，最終推動(dòng)用戶、品牌、經(jīng)銷商以及二手車市場(chǎng)的多方共贏。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)