近期，寶馬汽車“臨時加價、拒絕交付、退出價格戰(zhàn)”的傳聞不斷升溫，這一系列動作不僅引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注，也似乎預(yù)示著汽車行業(yè)的一次重大轉(zhuǎn)折。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上紛紛傳出消息，BBA中的另外兩大巨頭——奧迪與奔馳，以及大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個合資品牌，均不約而同地采取了類似的策略，選擇在不同程度上回調(diào)價格。

這一系列行動似乎表明，合資品牌正集體邁向“退出價格戰(zhàn)”的新階段。在過去一段時間內(nèi)，為了爭奪市場份額，各大汽車品牌紛紛采取降價策略，價格戰(zhàn)愈演愈烈。然而，隨著市場競爭的加劇和成本壓力的上升，單純的降價已難以持續(xù)支撐企業(yè)的長期發(fā)展。因此，寶馬等品牌的率先行動，可能正是對這一趨勢的敏銳洞察和積極應(yīng)對。

合資品牌集體回調(diào)價格的行為，是市場競爭和成本壓力共同作用的結(jié)果，但這并不影響自主品牌在價格戰(zhàn)上的發(fā)力。近日，最新款方程豹豹5上市，新車起售價比老款低5萬元，讓市場不禁驚呼此次降價的幅度之大。合資與自主品牌在價格戰(zhàn)上的分道揚鑣，讓未來中國車市的走向更加撲朔迷離。

合資品牌“不玩了”

7月12日，社交媒體上流傳的消息指出，由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致的門店經(jīng)營困境，寶馬計劃自7月起通過縮減銷售量來穩(wěn)定市場價格，旨在緩解經(jīng)銷商的財務(wù)壓力。針對這一傳聞，寶馬中國回應(yīng)，強調(diào)下半年將聚焦于提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)步前行，此舉被外界視為寶馬正式宣告退出持續(xù)1年多的價格戰(zhàn)，成為首家公開表態(tài)退出價格戰(zhàn)的主流汽車制造商。

緊接著，市場傳言奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌亦紛紛效仿，宣布結(jié)束“以降價換市場”的策略。與此同時，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌也被報道將從7月開始調(diào)整銷售策略，減少終端優(yōu)惠或直接停止進一步降價，以應(yīng)對市場變化。

《中國汽車報》記者近期對多家汽車品牌門店進行了實地探訪。在北京某奧迪門店，工作人員確認(rèn)漲價趨勢，指出不僅奧迪，幾乎所有品牌都在上調(diào)價格，以奧迪A4為例，漲幅已達(dá)3000～4000元，并透露未來可能繼續(xù)上漲，同時貸款政策亦有所收緊。他還提到，與寶馬、奔馳相比，奧迪的漲幅相對溫和，后兩者車型漲價更是高達(dá)上萬元。奔馳北京某門店的銷售人員則表示，當(dāng)前售價尚未大幅波動，但鑒于前期降價幅度較大的品牌正迅速回調(diào)價格，未來漲價可能性存在。寶馬客服則強調(diào)，官方指導(dǎo)價保持不變，具體交易價格需依據(jù)門店實際情況確定。

此外，記者發(fā)現(xiàn)，不僅高端品牌，其他合資品牌也在逐步縮減優(yōu)惠力度。以豐田凱美瑞為例，雖然官方指導(dǎo)價范圍明確，但前期市場優(yōu)惠力度極大，部分4S店甚至給出了極具吸引力的低價。然而，在記者實地咨詢時，店員雖未直接否認(rèn)更低售價，但推薦的價格已明顯高于之前的市場優(yōu)惠水平，顯示出優(yōu)惠政策的收緊趨勢。這一系列變化表明，隨著市場競爭格局的演變，汽車制造商和經(jīng)銷商正逐步從單純的價格競爭中抽身，轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)、服務(wù)和品牌價值的提升，以應(yīng)對市場的新挑戰(zhàn)。

銷量導(dǎo)向還是利潤導(dǎo)向

在當(dāng)前車市競爭愈發(fā)激烈的背景下，車企間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，然而，部分合資品牌卻采取了逆向漲價的策略，這被業(yè)界視為以BBA為代表的合資品牌在市場戰(zhàn)略上的一次深刻轉(zhuǎn)型，即從過往的銷量至上轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅乩麧檶?dǎo)向的運營模式。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅深入剖析了這一現(xiàn)象背后的邏輯。他指出，首先，合資品牌的成本結(jié)構(gòu)決定了其難以長期承受降價帶來的壓力。企業(yè)追求盈利是根本，長期虧損經(jīng)營不僅有悖商業(yè)邏輯，更使其在中國市場的存在意義大打折扣。其次，高端品牌特有的正向價格彈性機制，即產(chǎn)品價格上升時銷量不減反增，與奢侈品市場如愛馬仕、路易威登的漲價策略相呼應(yīng)，揭示了高端消費領(lǐng)域的一個普遍規(guī)律：品牌價值的提升往往能抵消價格上漲對銷量的負(fù)面影響。

在中國市場，消費者對高端品牌的認(rèn)知正經(jīng)歷著微妙的變化。張君毅提到，以小米汽車為代表的新興品牌，通過其獨特的設(shè)計理念、張揚的品牌宣傳以及強大的用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)思維，正對傳統(tǒng)高端品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。這預(yù)示著，當(dāng)自主品牌在品質(zhì)、服務(wù)及品牌影響力上達(dá)到或超越一定水平時，它們有能力逐步侵蝕高端市場的份額。

面對這一趨勢，高端品牌參與價格戰(zhàn)的效果往往并不理想，因為降價未必能帶來銷量的顯著提升。相反，通過漲價策略，品牌可以更加專注于維護其豪華形象，吸引那些真正認(rèn)可品牌價值的消費者，同時淘汰那些對價格高度敏感的非忠誠用戶，從而在保證銷量的基礎(chǔ)上提升利潤率。

本田汽車在中國市場的減產(chǎn)與裁員舉措，進一步印證了合資品牌在面對市場變化時的戰(zhàn)略調(diào)整。關(guān)閉工廠、減少產(chǎn)能及裁員，都是為了在市場份額減少的不可避免趨勢下，通過優(yōu)化資源配置來確保企業(yè)的盈利能力。張君毅強調(diào)，從日韓等成熟市場的經(jīng)驗來看，本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位是必然趨勢，中國市場亦不例外。合資品牌由于成本結(jié)構(gòu)等因素，難以在價格戰(zhàn)中與自主品牌抗衡。因此，在市場份額逐漸縮小的背景下，保持利潤率成為其生存發(fā)展的關(guān)鍵。

自主品牌早已駛出“舒適區(qū)”

從合資乃至高端品牌在近幾個月中的價格起伏不難看出，他們正在經(jīng)歷走出“舒適區(qū)”的掙扎與痛苦。汽車行業(yè)資深觀察者牛曉峰認(rèn)為，合資品牌長期以來的“舒適區(qū)”使得它們在價格戰(zhàn)中顯得尤為掙扎。所謂的“漲價”策略，更多時候可能只是一種營銷策略上的調(diào)整，實際成交價仍受經(jīng)銷商靈活操作的影響。他透露，部分合資高端品牌雖在官方層面調(diào)整了價格策略，但在經(jīng)銷商層面仍能提供可觀的優(yōu)惠，且這些優(yōu)惠往往并不對外公開。

與合資品牌的徘徊和猶豫相比，自主品牌的判斷顯得更為決絕。近幾年來，自主品牌正以更加堅定的步伐，邁向全球舞臺，挑戰(zhàn)一個又一個高度。在這個過程中，價格戰(zhàn)作為市場競爭的一種常見手段，助力自主品牌快速占領(lǐng)市場份額。

過去，自主品牌憑借高性價比優(yōu)勢，在國內(nèi)市場迅速崛起，贏得了廣大消費者的青睞。價格戰(zhàn)作為這一策略的核心，有效降低了購車門檻，讓更多人實現(xiàn)了汽車夢。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的日益多樣化，僅僅依靠價格優(yōu)勢已難以維持長久的競爭力。自主品牌也意識到，要想在全球市場中占有一席之地，必須實現(xiàn)品牌、技術(shù)、服務(wù)等多方面的全面升級。

意識到這一點后，自主品牌加大研發(fā)投入，致力于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。從新能源汽車的蓬勃發(fā)展，到智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，自主品牌不斷突破技術(shù)壁壘，推出了一系列具有國際競爭力的產(chǎn)品。同時，自主品牌還注重提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，通過打造高端子品牌、提供定制化服務(wù)等方式，滿足消費者日益增長的個性化需求。

在價格策略上，自主品牌也開始尋求差異化競爭。它們不再盲目追求低價，而是更加注重性價比的平衡，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率等方式，實現(xiàn)價格與品質(zhì)的雙重提升。此外，自主品牌還積極開拓國際市場，通過參與國際展會、建立海外銷售渠道等方式，提升品牌國際影響力，進一步拓寬市場空間。

駛出“舒適區(qū)”，對于自主品牌而言，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次機遇。它們正以更加開放的心態(tài)、更加堅定的步伐，向全球汽車市場的巔峰發(fā)起沖刺。在這個過程中，價格戰(zhàn)或許不再是惟一的武器，但這種勇于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新的精神，將永遠(yuǎn)是最寶貴的財富。

或?qū)⒂瓉砀屿`活的價格策略

在汽車行業(yè)中，關(guān)于價格戰(zhàn)的爭議始終存在，廣汽集團董事長曾慶洪與長城汽車首席增長官李瑞峰的反對聲音尤為鮮明。他們強調(diào)，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和盈利能力遠(yuǎn)比短期的價格戰(zhàn)更為重要，呼吁行業(yè)應(yīng)著眼大局，堅持長期主義，避免陷入無休止的價格競爭漩渦。

然而，市場現(xiàn)實的殘酷性往往讓車企難以獨善其身，它們往往被市場的洪流所裹挾，不得不在價格戰(zhàn)中掙扎求存。在此背景下，合資品牌率先嘗試通過漲價來“反抗”價格戰(zhàn)，而自主品牌不斷加碼，這兩個大相徑庭的舉動引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論。

相關(guān)分析人士指出，合資與自主品牌對價格的敏感與接受程度不同，合資品牌或許能依靠前期的訂單積累維持交付量，而自主品牌必須依靠持續(xù)且相對穩(wěn)定的交付量才能在價格戰(zhàn)中生存乃至發(fā)展。價格的變化，可能會導(dǎo)致訂單流失，對于合資與自主品牌的意義并不相通，于合資品牌而言，他們目前亟需的是騰籠換鳥，在盡可能維持傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)量的同時，增加新能源汽車的供給，而自主品牌轉(zhuǎn)型較早，已經(jīng)具備了開拓、壯大市場份額的條件。在這種情況下，價格戰(zhàn)面臨分水嶺，可以說有偶然性也有必然性。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合資品牌此前的大幅降價更多是出于完成上半年銷量目標(biāo)的考慮，而到了7、8月的銷售淡季，它們顯然不會全年維持超低價銷售策略。然而，當(dāng)市場和經(jīng)銷商的雙重壓力顯現(xiàn)時，合資品牌很可能會重新評估策略，再次加入價格戰(zhàn)的行列，以求穩(wěn)住市場份額。大眾汽車新款智能電動轎跑SUV——ID.與眾（UNYX）的上市及其定價策略，便是一個生動的例證。盡管其建議零售價較高，旨在提升品牌價值，但隨之而來的限時權(quán)益卻相當(dāng)于為首批購車車主提供了高達(dá)6萬元的優(yōu)惠，這種“變相降價”的做法無疑讓人質(zhì)疑合資品牌是否真的已經(jīng)退出了價格戰(zhàn)。

自主品牌在價格戰(zhàn)中則顯得更為靈活，因為產(chǎn)品策略的定型，企業(yè)已經(jīng)有了產(chǎn)品發(fā)展的預(yù)期，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也做好了降本增效的準(zhǔn)備。目前，自主品牌正從新能源汽車轉(zhuǎn)型向新能源汽車發(fā)展壯大變化，擴大市場占有量是當(dāng)務(wù)之急。盡管合資品牌試圖通過漲價來“反抗”價格戰(zhàn)，但市場的復(fù)雜性和車企的生存壓力使得這一策略的實施充滿變數(shù)。在競爭激烈的市場環(huán)境中，車企需要更加靈活多變的市場策略，以平衡短期銷量與長期盈利能力之間的關(guān)系。而價格戰(zhàn)是否真正停止，仍需時間觀察和驗證。

擠干“水分”已不可避免

面對價格戰(zhàn)局勢的多變，自主品牌展現(xiàn)出了堅定的決心與策略。業(yè)內(nèi)共識認(rèn)為，自主品牌的核心目標(biāo)在于持續(xù)擠壓合資品牌的市場份額，預(yù)計下半年車市競爭將更加激烈，價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)深化。

在這一背景下，頭部企業(yè)的態(tài)度對市場走向具有關(guān)鍵性影響。長安汽車董事長朱華榮與比亞迪董事長王傳福均對“內(nèi)卷”現(xiàn)象持樂觀態(tài)度，認(rèn)為其是市場優(yōu)勝劣汰、追求卓越的必然過程，有助于提升用戶利益、創(chuàng)造更大價值。他們強調(diào)，市場競爭是自然規(guī)律，不應(yīng)回避，而應(yīng)積極擁抱，通過競爭推動技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)升級，最終誕生出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。

針對如何“卷”出成效，中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘指出，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)面臨供需關(guān)系失衡的挑戰(zhàn)，價格手段仍是調(diào)節(jié)市場、促進銷售的重要手段。因此，在可預(yù)見的未來，價格戰(zhàn)仍將是車企和商家競爭的主要方式之一。

對于自主品牌而言，科波拉汽車咨詢服務(wù)（青島）有限公司創(chuàng)始人王浩認(rèn)為，價格戰(zhàn)不僅難以避免，而且將是爭奪市場份額、提升品牌聲量的關(guān)鍵戰(zhàn)役。高端品牌和合資品牌因戰(zhàn)略保守而讓出的市場空間，正是自主品牌重兵布防的主戰(zhàn)場。同時，自主品牌在新能源領(lǐng)域的短暫先發(fā)優(yōu)勢也促使各品牌必須保持警惕，通過價格戰(zhàn)等手段鞏固市場地位，爭奪有限的勝出機會。

面對自主品牌的猛烈攻勢，合資品牌若想求得生存，張君毅提出的建議是“成為自主品牌”。這意味著合資品牌需要深化與中國本土企業(yè)的合作，利用中國合作伙伴的技術(shù)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品定義能力，按照中國市場的特點和需求來打造產(chǎn)品，以更加本土化的方式參與市場競爭。當(dāng)然，這種深度合作能否成功，還需經(jīng)過市場的嚴(yán)格檢驗。

自主品牌在價格戰(zhàn)中展現(xiàn)出了堅定的決心和靈活的策略，而合資品牌則需要在挑戰(zhàn)中尋找新的生存之道。未來，汽車市場的競爭將更加激烈和復(fù)雜，但無論如何，那些能夠不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場變化的企業(yè)，終將脫穎而出。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報網(wǎng)