今年再用“哀鴻遍野”來形容汽車經(jīng)銷商的艱難已不為過。 8月8日，一張北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商致北京現(xiàn)代汽車有限公司的函在網(wǎng)絡(luò)上流傳。該信函顯示，湖南9家汽車經(jīng)銷商一致要求，自即日起暫停向北京現(xiàn)代提車，并拒絕接受后者自動配送的車輛，同時(shí)要求北京現(xiàn)代立即解決好湖南區(qū)域經(jīng)銷商現(xiàn)有的庫存，以及兌現(xiàn)此前全部的承諾和獎勵政策。 無獨(dú)有偶，近期多家凱迪拉克經(jīng)銷商申請退網(wǎng)，把這個(gè)美系豪華品牌推向輿論風(fēng)口。其中一家位于河南鄭州經(jīng)營十年有余的4S店的“跑路”，讓不少在該店購買保養(yǎng)套餐的車主無處兌現(xiàn)，甚至部分消費(fèi)者為申請購置稅補(bǔ)貼繳納的押金也維權(quán)無門。知情人士透露，該經(jīng)銷商與品牌存在糾紛，其授權(quán)資格被收回，凱迪拉克押著近百萬元的保證金尚未歸還該店，該店也有車款未結(jié)清，該經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)關(guān)店有止損的傾向。

經(jīng)銷商被“逼上梁山”

從保時(shí)捷經(jīng)銷商逼宮廠家要求補(bǔ)償，到寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后多地4S店拒絕交付，再到廣匯汽車觸發(fā)面值退市，直至湖南地區(qū)北京現(xiàn)代經(jīng)銷商抱團(tuán)“反水”，汽車流通市場今年可謂多事之秋。 經(jīng)過了持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)的肆虐，經(jīng)銷商顯然已被“逼上梁山”。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇分析，最近汽車經(jīng)銷商一波接一波地“反水”，其實(shí)早在意料之中。一方面，汽車行業(yè)對經(jīng)銷商的盈利能力始終關(guān)注不夠。人們更多將目光集中在制造端是否盈利、汽車品牌的誕生與隕落、憑借價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額等方面。殊不知，汽車行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”，首當(dāng)其沖的受害者是經(jīng)銷商，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)之下，廠家通常的做法是降低經(jīng)銷商返利。與此同時(shí)，價(jià)格不穩(wěn)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望，經(jīng)銷商再努力營銷仍與預(yù)期存在差距。

《中國汽車報(bào)》記者在走訪奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌4S店時(shí)了解到，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的寶馬等品牌相繼退出價(jià)格戰(zhàn)的背后，多少都有經(jīng)銷商虧損面持續(xù)加劇的原因，車企為了銷售渠道的相對可持續(xù)，才選擇了減量保價(jià)?！捌嚠a(chǎn)業(yè)看重規(guī)模效應(yīng)，汽車經(jīng)銷商同樣需要規(guī)模效應(yīng)，新車價(jià)格倒掛導(dǎo)致虧損，加上庫存越來越高，資金鏈命懸一線，深度洗牌只是時(shí)間問題?！崩罱鹩抡f。 另一方面，從燃油車經(jīng)銷商和新能源汽車經(jīng)銷商的角度分析，各自也都有心態(tài)崩壞的原因。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會數(shù)據(jù)顯示，7月國內(nèi)乘用車市場中，新能源汽車零售銷量為87.8萬輛，同比增長36.9％；燃油車零售銷量為84萬輛，同比下降26％。新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達(dá)51.1％，月度零售銷量首次超過燃油乘用車。新能源車與燃油車銷量結(jié)構(gòu)的變化，讓大批燃油車經(jīng)銷商經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 令人意想不到的是，在新能源汽車銷量高歌猛進(jìn)的當(dāng)下，銷售新能源汽車的經(jīng)銷商并沒有因此賺得盆滿缽滿，反而是盈利愈發(fā)不易。目前，除了特斯拉、比亞迪和理想，絕大多數(shù)新能源車企尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

李金勇指出，以一輛售價(jià)為十幾萬元的新能源汽車為例，其合理的毛利區(qū)間應(yīng)該在8％～10％，但如今這一數(shù)字卻僅有2％～3％。加之，新能源汽車的車齡短、保有量較低、售后業(yè)務(wù)不成規(guī)模，大部分新能源汽車經(jīng)銷商也面臨著盈利難的問題。

新能源汽車經(jīng)銷商也吃不飽

汽車經(jīng)銷商生存狀態(tài)愈發(fā)堪憂已不是新聞。

以二線豪華品牌代表凱迪拉克為例，目前凱迪拉克有9款在售車型，整體月均銷量卻在“萬輛”級別徘徊。在上半年就連保時(shí)捷等一線豪華品牌都不得不“降價(jià)圖存”的大環(huán)境下，凱迪拉克生存空間被進(jìn)一步壓縮，只能靠擊穿底價(jià)來換取銷量。有著廠家“蓄水池”之稱的經(jīng)銷商卻為凱迪拉克扛下了“賠本賣車”的巨大壓力。

據(jù)知情人士透露，價(jià)格倒掛讓4S店只能依靠薄利多銷來追趕目標(biāo)任務(wù)，從而爭取廠家給予的季度或年度返點(diǎn)補(bǔ)貼來填補(bǔ)虧損，但去年凱迪拉克發(fā)放的補(bǔ)貼未達(dá)經(jīng)銷商預(yù)期。因此，今年4S店經(jīng)營壓力陡增，積極性也備受打擊，雙方矛盾日益尖銳。除已公開主動退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商外，也有部分凱迪拉克4S店正在籌劃切換品牌，及時(shí)止損。

李金勇直言，廠家與經(jīng)銷商唇齒相依，理應(yīng)相互扶持，不關(guān)注渠道健康發(fā)展的汽車品牌無法長盛不衰，從市場現(xiàn)狀看，特別是對于合資品牌而言，穩(wěn)住經(jīng)銷商就是穩(wěn)住了車市。 談到如何幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，李金勇建議，第一，高端品牌率先開啟“減量保價(jià)”，值得更多汽車品牌學(xué)習(xí)。7月，寶馬第一個(gè)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，將上半年的終端優(yōu)惠政策大幅回調(diào)，并將經(jīng)銷商的銷量任務(wù)下調(diào)了30％。在汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)“內(nèi)卷”到經(jīng)銷商都難以生存下去的時(shí)候，寶馬帶頭開始打破價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，讓經(jīng)銷商獲得去庫存的喘息之機(jī)。加上提前發(fā)放了3個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，讓寶馬經(jīng)銷商7月的資金和經(jīng)營情況有了緩沖期?？吹叫Ч瑠W迪等品牌也陸續(xù)跟進(jìn)。與此同時(shí)，7月寶馬又發(fā)布了利好經(jīng)銷商的政策，放開了對關(guān)鍵管理崗位人員的限制，允許集團(tuán)在同城市多家店可以合并管理崗位。即同一個(gè)集團(tuán)，在同一個(gè)城市有多家寶馬4S店的情況下，其總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理、CRM經(jīng)理和市場經(jīng)理等管理崗位可以兼職，無需每家店都配一套管理班子，進(jìn)一步為經(jīng)銷商降本增效。

第二，保證經(jīng)銷商的正常毛利。李金勇指出，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新車銷售不賺錢，可以用售后業(yè)務(wù)的利潤來彌補(bǔ)，但縱觀全世界成熟的汽車市場，沒有一個(gè)能夠做到僅靠售后利潤支撐經(jīng)銷商生存的。

第三，保證新能源汽車的利潤率。由于新能源汽車的保有量低，其售后業(yè)務(wù)的支撐能力較差，所以車企不應(yīng)再以慣性思維對經(jīng)銷商給予3％～5％的返利，而是應(yīng)該加大補(bǔ)貼力度，同時(shí)讓返利流程更簡化、更高效。 李金勇指出，有些車企在經(jīng)銷商返利上設(shè)置重重門檻。比如，國家針對新能源汽車的購置稅補(bǔ)貼已經(jīng)取消，有些車企還在強(qiáng)調(diào)車輛上牌后才能返利，這種不合理要求應(yīng)取消，否則廠家將自食惡果。當(dāng)前車市月銷量僅幾千輛的新能源品牌不在少數(shù)，這就意味著一些4S店的月銷量只有十幾、二十輛，如果不能保證利潤，經(jīng)銷商不可能長期虧損來迎合品牌。

除了治標(biāo)更要治本

選擇直營模式，傳統(tǒng)車企普遍采取分銷模式，因此經(jīng)銷商是其觸達(dá)終端的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并且在銷售車輛、維保服務(wù)、反饋一線市場信息等方面起著至關(guān)重要的作用。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高企的庫存是“壓死駱駝的最后一根稻草”。 根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，7月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.50，環(huán)比上升7.1％，同比下降11.8％，庫存水平處于警戒線位置。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅分析，今年以來，除了春節(jié)所在的2月庫存深度較高，其他月份經(jīng)銷商的庫存情況基本處于警戒線上下，總體而言庫存不算過高，但經(jīng)銷商卻感受到前所未有的生存危機(jī)。主要原因在于當(dāng)前車市早已告別高速成長期，現(xiàn)有的行業(yè)庫存與零售量已不匹配，導(dǎo)致經(jīng)銷商的現(xiàn)金流吃緊，給正常運(yùn)營埋下重大隱患。因而她建議，面對價(jià)格嚴(yán)重倒掛，廠家應(yīng)及時(shí)提調(diào)整指導(dǎo)價(jià)和接下來的排產(chǎn)計(jì)劃，提前兌現(xiàn)返利幫助經(jīng)銷商緩解現(xiàn)金壓力，杜絕自動配送車輛等非理性做法。

誠然，緩解資金壓力、杜絕價(jià)格倒掛現(xiàn)象能幫助經(jīng)銷商度過眼下難關(guān)，但從更深層次的原因分析，如果不能逆轉(zhuǎn)以產(chǎn)定銷的模式，改變廠家與經(jīng)銷商的不平等地位，則難以確保汽車渠道的健康可持續(xù)發(fā)展。 上海數(shù)策軟件股份有限公司首席知識官金永生分析，經(jīng)銷商在行業(yè)內(nèi)沒有擁有與自己行業(yè)價(jià)值相匹配的話語權(quán)，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行始終是車企說了算，只要車企一日不將這種超出正常管理邊界的權(quán)力讓渡出來，渠道危情就不會解除。 金永生認(rèn)為，根據(jù)車市供求關(guān)系主動做一定的產(chǎn)能調(diào)整，只是治標(biāo)之策。從治本之策角度，車企、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，包括客戶都要思考尋找或打造汽車產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值鏈的問題。比如，成立核心經(jīng)銷商理事會、主力經(jīng)銷商聯(lián)合會、全體經(jīng)銷商大會等分層組織架構(gòu)，就渠道發(fā)展、經(jīng)營預(yù)測、運(yùn)營模式展開廣泛協(xié)商和決策，真正以“共建共贏”為方向，重構(gòu)車企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報(bào)網(wǎng)