經(jīng)過(guò)多年的野蠻生長(zhǎng)，直播經(jīng)濟(jì)正步入下半場(chǎng)。

9月2日，《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》正式公布，提出上海要形成10個(gè)全國(guó)領(lǐng)先、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的頭部直播平臺(tái)，培育一批規(guī)模大、帶動(dòng)作用強(qiáng)、國(guó)內(nèi)有影響力的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱MCN機(jī)構(gòu)）。

經(jīng)過(guò)多年的野蠻生長(zhǎng)，直播經(jīng)濟(jì)正步入下半場(chǎng)。在這一背景下，上海在力爭(zhēng)具有國(guó)際影響力的直播經(jīng)濟(jì)高地過(guò)程中，為何看中頭部平臺(tái)和機(jī)構(gòu)？

內(nèi)容直播特色明顯

在頭部直播平臺(tái)中，嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、拼多多、喜馬拉雅等上海企業(yè)在全國(guó)具有廣泛影響力，其他頭部直播平臺(tái)也在滬設(shè)立了功能性總部或地區(qū)總部，如抖音將電商總部整合落地上海，淘天集團(tuán)成立天貓上海中心，快手在上海正布局建設(shè)商業(yè)化區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，京東在上海設(shè)立華東地區(qū)總部等。因此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為：“雖然從直播經(jīng)濟(jì)的‘大盤(pán)子’來(lái)看，上海處于全國(guó)的第二梯隊(duì)，但從直播經(jīng)濟(jì)多樣性的角度來(lái)觀察，上海的特色明顯。不少國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)已在上?！布摇?，特別是一些內(nèi)容類直播平臺(tái)，社交屬性非常突出?！?/p>

近年來(lái)，直播經(jīng)濟(jì)逐漸觸及流量天花板，傳統(tǒng)的電商直播模式面臨困境，而嗶哩嗶哩和小紅書(shū)等內(nèi)容直播平臺(tái)卻迎來(lái)了春天。得益于前期積累豐富的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)在轉(zhuǎn)型搞直播后反而找到了“未被發(fā)現(xiàn)”的商機(jī)。

相較于淘寶、抖音等頭部直播平臺(tái)，小紅書(shū)的用戶基數(shù)雖仍有差距，但由于多年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)搞直播的優(yōu)勢(shì)也非常明顯——年輕女性尤其是90后、95后的用戶群體占比較高，這群人通常對(duì)時(shí)尚、美妝、生活方式等內(nèi)容有著較高的關(guān)注度和消費(fèi)意愿。比如，母嬰博主“番茄罐頭Chlomato”在懷孕后，堅(jiān)持在小紅書(shū)上發(fā)布孕期生活記錄，評(píng)論區(qū)總有不少網(wǎng)友“求鏈接”。去年7月，只有5萬(wàn)粉絲的她開(kāi)始嘗試直播帶貨，沒(méi)想到首場(chǎng)竟賣(mài)出100多萬(wàn)元，短短一年時(shí)間，月銷(xiāo)千萬(wàn)元成了她直播間的常態(tài)。

“今天每個(gè)人的生活很不一樣，變得細(xì)分、個(gè)性化，我們要做的就是如何幫用戶找到匹配個(gè)性化需求的生活場(chǎng)景或商品，滿足長(zhǎng)尾需求?！毙〖t書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南刷到直播帶貨的產(chǎn)品是“靜音舒適皮鞋”，目標(biāo)客戶是需要穿舒適的皮鞋又需要安靜的上班群體，“這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景非常細(xì)分，但在小紅書(shū)上10天時(shí)間就賣(mài)出了近50萬(wàn)元”。據(jù)介紹，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書(shū)所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%，如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等。

小紅書(shū)商家在直播間推薦“靜音舒適皮鞋”。

直播的商業(yè)化也正成為嗶哩嗶哩的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。嗶哩嗶哩最新財(cái)報(bào)顯示，在增值業(yè)務(wù)（直播）方面，二季度實(shí)現(xiàn)同比11%的增長(zhǎng)，達(dá)25.7億元。二季度有近4000萬(wàn)用戶觀看B站帶貨內(nèi)容，同比增長(zhǎng)70%。日均帶貨UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)130%，帶貨稿件數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)330%，直播帶貨的場(chǎng)次同比提升270%。

頭部機(jī)構(gòu)全國(guó)前列

如果直播平臺(tái)是一片熱帶雨林，那么直播服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)便是生長(zhǎng)其中的參天大樹(shù)。隨著本地平臺(tái)的不斷壯大，上海也培養(yǎng)出一批頭部直播機(jī)構(gòu)。

“相比其他地區(qū)，除了具備多樣性和頭部的平臺(tái)以外，上海在服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)等方面發(fā)展相對(duì)充分，這些機(jī)構(gòu)中既包含早期依托于淘寶天貓平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的頭部服務(wù)商，也有專門(mén)從事直播業(yè)務(wù)的頭部MCN機(jī)構(gòu)?！贝摞慃愓f(shuō)。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《上海數(shù)字消費(fèi)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)報(bào)告》，2023年上海直播零售額達(dá)到4371.0億元，同比增長(zhǎng)20.9%，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速。截至今年8月，上?，F(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)2.5萬(wàn)余家，今年新增相關(guān)企業(yè)近7000家。目前，上海的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量、活躍電商直播間以及頭部MCN機(jī)構(gòu)數(shù)等均處于全國(guó)前列，其中不乏頭部直播機(jī)構(gòu)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)十大MCN機(jī)構(gòu)榜單中，上海的美腕及仙梓文化上榜，頭部MCN機(jī)構(gòu)數(shù)與深圳并列第二。

行業(yè)龍頭對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。采訪過(guò)程中，美腕創(chuàng)始人戚振波向記者多次提及韓束與李佳琦的故事。韓束是上美集團(tuán)的第一個(gè)品牌，早在2002年成立，但是這一20多年的老國(guó)貨，近年來(lái)卻因?yàn)槎ㄎ荒：蛢r(jià)格敏感，市占率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過(guò)程中注意到韓束的尷尬局面，當(dāng)著韓束高管的直言“什么是韓束？我只想起價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品”。為了打好翻身仗，美腕與韓束深度合作重新梳理產(chǎn)品線，更加聚焦產(chǎn)品的主推重點(diǎn)，并推出了藍(lán)銅肽等專利成分。

“兩年間，我們幫助韓束‘專注研發(fā)中國(guó)成分，中國(guó)女性的肌膚問(wèn)題’的定位深入人心?，F(xiàn)在，韓束不光是在李佳琦直播間，在其他渠道也創(chuàng)造了新的成績(jī)，回到新渠道銷(xiāo)量第一。”戚振波表示，作為上海本地直播電商企業(yè)，美腕希望能夠和直播電商上下游企業(yè)，創(chuàng)新打造消費(fèi)新場(chǎng)景，共享直播電商發(fā)展紅利。

上海電商代運(yùn)營(yíng)頭部企業(yè)寶尊剛公布的財(cái)報(bào)也帶來(lái)了喜訊——二季度電商營(yíng)收增速同比增幅達(dá)6%，其中抖音渠道增長(zhǎng)尤為突出，呈現(xiàn)三位數(shù)高增長(zhǎng)。這一成績(jī)主要?dú)w結(jié)于寶尊加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的布局。

寶尊旗下的洛氪迅，擁有超過(guò)7年的內(nèi)容電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與直播經(jīng)驗(yàn)，目前是抖音金牌服務(wù)商、淘寶直播TOP10機(jī)構(gòu)、小紅書(shū)首批特邀服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是業(yè)內(nèi)知名的直播服務(wù)商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過(guò)1萬(wàn)平方米，未來(lái)還將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?！皩氉饘⒙咫囱讣{入麾下并快速完成其業(yè)務(wù)融合，發(fā)揮出遠(yuǎn)超‘1+1>2’價(jià)值。”寶尊相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，寶尊在上海多年積累的全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)成為電商直播新范式。

新標(biāo)準(zhǔn)新技術(shù)率先引領(lǐng)

“頭部機(jī)構(gòu)是直播業(yè)態(tài)的承載者，也是直播創(chuàng)新的引領(lǐng)者?！贝摞慃愓J(rèn)為，頭部直播平臺(tái)、服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)在上海的集聚效應(yīng)，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)的落地推廣等方面發(fā)揮重要引領(lǐng)作用。

早在2019年，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年，美腕參編中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也是國(guó)內(nèi)第一部全國(guó)性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年，美腕推出直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年，美腕還參與發(fā)布上海首個(gè)《電商主播直播用語(yǔ)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2021年，百秋旗下直播中心在行業(yè)內(nèi)探索出“全職主播”的模式，通過(guò)“培訓(xùn)+模擬+實(shí)戰(zhàn)”的科學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)出數(shù)百人的全職主播團(tuán)隊(duì)?！爱?dāng)時(shí)，直播帶貨還是以‘雜牌軍’為主，全職主播的出現(xiàn)算是行業(yè)突破?！比菝疵粗辈ブ行呢?fù)責(zé)人告訴記者，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，容么么已形成一套“新主播方法論”，不僅有銷(xiāo)售技巧、妝發(fā)造型、合規(guī)層面的培訓(xùn)，還與高校定向孵化培養(yǎng)一些科班出身的主播人才。

“現(xiàn)在行業(yè)成熟后，對(duì)主播多樣性要求也變高了?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，除了“一二三上鏈接”的傳統(tǒng)叫賣(mài)式主播，容么么也在探索訪談式、故事性的主播人才，為不同品牌打造更專業(yè)的直播隊(duì)伍。

數(shù)字人、虛擬人等新技術(shù)，也出現(xiàn)在更多“滬產(chǎn)”直播間中。新出臺(tái)的“三年規(guī)劃”中也明確表示，將推動(dòng)企業(yè)探索數(shù)字人主播、3D直播間等應(yīng)用，開(kāi)展不間斷直播，探索打造數(shù)字人主播IP，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景邊界。

今年“6·18”期間，美腕旗下“所有女生”直播間率先測(cè)試數(shù)字人直播，填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺，未來(lái)將逐步把AI技術(shù)深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中。嗶哩嗶哩作為國(guó)內(nèi)“二次元”文化聚集地，“虛擬主播”傳入中國(guó)后在迅速生根發(fā)芽。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，嗶哩嗶哩虛擬主播超過(guò)8000名，擁有50萬(wàn)以上粉絲量的“虛擬大V”超過(guò)100名。

美腕“所有女生”直播間的數(shù)字人主播。

當(dāng)前，“直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)”已成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024—2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%，較行業(yè)早期增速放緩趨勢(shì)明顯，未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。為此，各地也抓緊搶占直播經(jīng)濟(jì)的“末班車(chē)”。近年來(lái)，杭州、天津、深圳、廣州等城市陸續(xù)出臺(tái)優(yōu)惠政策，用“真金白銀”吸引人才，力爭(zhēng)打造“直播電商之都”“直播電商高地”等。

崔麗麗認(rèn)為，上海不妨考慮將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為直播經(jīng)濟(jì)的破局之道?！霸贠TA文旅直播（攜程）、游戲直播（比心）、即時(shí)零售直播（美團(tuán)）、時(shí)尚好物直播（得物）、拍賣(mài)（一條）等相關(guān)領(lǐng)域，上海都有頭部平臺(tái)，應(yīng)鼓勵(lì)直播平臺(tái)立足于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)與直播業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新?！彼€建議，上海營(yíng)引導(dǎo)和促進(jìn)頭部平臺(tái)在直播業(yè)務(wù)方面，更好地與本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如知名商業(yè)街區(qū)、東方美谷化妝品產(chǎn)業(yè)、老字號(hào)及消費(fèi)品牌等方面進(jìn)行融合，致力于在上海本地構(gòu)建直播生態(tài)。

責(zé)編：寧?kù)o

一審：寧?kù)o

二審：詹娉俏

三審：張德會(huì)

來(lái)源：上觀新聞