普通人的餐飲消費(fèi)發(fā)生了顯著的變化。

“以前兩個(gè)人可能會(huì)點(diǎn)5到6個(gè)菜，想多點(diǎn)幾個(gè)菜嘗嘗?，F(xiàn)在更多的人進(jìn)店就吃一碗花溪牛肉粉，或者再加一個(gè)菜，盡量吃完不浪費(fèi)。”上海威海路附近的一家貴州菜餐廳的店長(zhǎng)明顯感受到這種轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者花錢(qián)變得更加謹(jǐn)慎，客人點(diǎn)的菜在減少，客單價(jià)也下滑了。

這是餐飲業(yè)的縮影。這個(gè)永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在籠罩了一層陰霾。消費(fèi)者捂緊了口袋，不少餐飲企業(yè)對(duì)菜品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。連鎖餐飲企業(yè)鄉(xiāng)村基的董事長(zhǎng)李紅喊出了讓“價(jià)格回到2008年”的口號(hào)。她對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，之所以對(duì)標(biāo)2008年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，餐飲業(yè)同樣經(jīng)歷了磨煉，而現(xiàn)在同樣需要耐心和毅力穿越低迷時(shí)期。

往下落

餐飲企業(yè)的壓力，從多家餐飲集團(tuán)上半年并不理想的業(yè)績(jī)單可以窺見(jiàn)一二。

8月29日，上海小南國(guó)發(fā)布了盈利預(yù)警，集團(tuán)預(yù)計(jì)今年上半年錄得不多于人民幣3000萬(wàn)元的虧損，原因之一是集團(tuán)收益較2023年同期減少了20%至30%。對(duì)于營(yíng)收下滑的原因，小南國(guó)在公告中表示上半年全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)受到地緣政治動(dòng)蕩、加息和通脹等因素影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。

以高端餐飲為主的餐飲集團(tuán)唐宮中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，上半年收入為5.27億元，同比下滑10.4%。股東應(yīng)占溢利為338萬(wàn)元，同比下滑91.9%。

唐宮中國(guó)在財(cái)報(bào)中表示，今年以來(lái)整體消費(fèi)市場(chǎng)趨向疲弱，農(nóng)歷新年長(zhǎng)假效應(yīng)過(guò)后，第二季度消費(fèi)力不足的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者日常消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。因此，集團(tuán)在內(nèi)地餐廳的顧客人數(shù)及人均消費(fèi)均下跌。

海底撈雖然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是客單價(jià)出現(xiàn)了下滑，同時(shí)餐廳規(guī)模有所收縮。海底撈上半年財(cái)報(bào)顯示，餐廳數(shù)量從2023年的1382家減少了43家至1343家，其中一線城市（北京、上海、廣州和深圳）減少了7家，二線城市（除一線城市外，所有直轄市和省會(huì)城市，外加青島、廈門(mén)、寧波、大連、珠海、蘇州和無(wú)錫）減少了12家，三線及以下城市減少了21家。海底撈在財(cái)報(bào)中表示，公司上半年新開(kāi)11家餐廳，同時(shí)關(guān)停了一些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期、增長(zhǎng)潛力不足的餐廳，另有部分餐廳因物業(yè)調(diào)整等其他商業(yè)原因停止?fàn)I業(yè)。

人均消費(fèi)上，海底撈今年上半年的顧客人均消費(fèi)從去年同期的102.9元降至97.4元，主要因?yàn)椴似废M(fèi)結(jié)構(gòu)變化以及優(yōu)惠增加。海底撈客單價(jià)的下滑同樣發(fā)生在全線城市，一線城市上半年的客單價(jià)從去年同期的110.3元降至104.1元，二線城市客單價(jià)從去年同期的101.8元降至96.8元，三線及以下城市從去年同期的96.1元降至91.4元。

從業(yè)者認(rèn)為行業(yè)正處于低谷之中。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，餐飲業(yè)的頹勢(shì)在去年就出現(xiàn)了端倪，“在去年4月和5月經(jīng)歷了很短暫的爆發(fā)增長(zhǎng)后，餐飲業(yè)一直在往下落，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是堂食店或者商場(chǎng)店因?yàn)槌杀締?wèn)題很難回本?！?/p>

美團(tuán)在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，從平臺(tái)觀察到的餐飲流水?dāng)?shù)據(jù)（包括外賣(mài)、到店、收銀SaaS等業(yè)務(wù)）看，2024年與2023年相比，同店在下滑，高線城市在下滑，客單價(jià)在下滑。不過(guò)整體客流（全國(guó)客流）沒(méi)有下滑，反而有所提升。對(duì)此，美團(tuán)認(rèn)為居民的消費(fèi)需求依然存在，只是開(kāi)始控制價(jià)格了。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除非宴請(qǐng)，普通情況下個(gè)人或小家庭吃飯、聚餐，消費(fèi)者在心里有著嚴(yán)格的餐標(biāo)。

行業(yè)數(shù)據(jù)也反饋出從業(yè)者對(duì)行業(yè)信心不足，持保守態(tài)度。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的8月份中國(guó)餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)報(bào)告顯示，8月份餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)為46.98，環(huán)比下降7.77。8月份餐飲業(yè)現(xiàn)狀指數(shù)為47.70，環(huán)比下降2.44。8月份餐飲業(yè)現(xiàn)狀指數(shù)的各項(xiàng)指標(biāo)均低于中性水平，呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)在很大程度上與經(jīng)營(yíng)成本上漲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求疲軟、發(fā)展預(yù)期不確定性增加等多重因素疊加有關(guān)。此外，銷(xiāo)售額指數(shù)高于盈利指數(shù)，也體現(xiàn)了餐飲業(yè)近期“增收不增利”。

對(duì)此，協(xié)會(huì)表示餐飲企業(yè)需要惠企政策扶持，并通過(guò)創(chuàng)新、成本控制、市場(chǎng)策略調(diào)整等措施來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

“回到2008年”

壓力當(dāng)前，找到解決問(wèn)題的方法是關(guān)鍵。

從舉措看，多管齊下是多家企業(yè)不約而同地選擇。降價(jià)、通過(guò)數(shù)字化降低成本和擁抱新媒介都成為了商家的策略。

鄉(xiāng)村基集團(tuán)董事長(zhǎng)李紅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行的影響，鄉(xiāng)村基在策略上進(jìn)行了一定調(diào)整，策略之一是調(diào)價(jià)。鄉(xiāng)村基今年宣布對(duì)包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內(nèi)的4款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，以“價(jià)格回到2008年”為口號(hào)讓4款產(chǎn)品的定價(jià)與2008年同期一致。對(duì)于將價(jià)格與2008年進(jìn)行對(duì)標(biāo)的原因，李紅表示因?yàn)?008年出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，公司也穿越了幾次經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期，因此將價(jià)格與2008年對(duì)標(biāo)。

鄉(xiāng)村基集團(tuán)目前約有連鎖門(mén)店1300家。在價(jià)格重回2008年后，鄉(xiāng)村基對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所增加，業(yè)績(jī)壓力緩解。對(duì)此，李紅表示該舉措是順勢(shì)而為，“消費(fèi)升級(jí)之時(shí)，價(jià)格可以向上一些，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的時(shí)候就調(diào)整一下，提升效率降低客單價(jià)?！?/p>

也有商家提前預(yù)判了降價(jià)趨勢(shì)。某烤魚(yú)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，早在行業(yè)降價(jià)潮之前，公司基于策略調(diào)整進(jìn)行了一輪降價(jià)，降價(jià)幅度在10%左右。降價(jià)后效果顯著，翻臺(tái)率增長(zhǎng)接近20%。

降價(jià)或者推出低價(jià)套餐，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者的利器。例如，漢堡王在9月推出了“1+1隨心配”。此前，麥當(dāng)勞也推出了“10元吃堡“活動(dòng)，而肯德基在近期推出了“買(mǎi)一送一”的活動(dòng)。在社交平臺(tái)也有消費(fèi)者總結(jié)了一周的“窮鬼套餐”吃法：周一麥當(dāng)勞隨心配13.9元，周二塔斯汀瘋狂星期二，周三漢堡王9.9元套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五711面食套餐，還有瑞幸9.9元的咖啡券等。

高端餐飲業(yè)逐步放下了架子，變得“親民”。人均消費(fèi)超過(guò)1000元的新榮記去年推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享表示“人均三百在新榮記吃飽喝足。”

截至目前，抖音上“窮鬼套餐”相關(guān)話題已有8.3億次播放，大多是打工人分享如何找到便宜好吃的美食。

雖然鄉(xiāng)村基部分產(chǎn)品的定價(jià)回到了2008年，但是成本卻“回不去”了。李紅表示這是餐飲業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，商家需要把控好整體的經(jīng)營(yíng)效益。

在房租、人工和供應(yīng)鏈三座大山前，商家盡力降本增效。李紅表示，目前食材價(jià)格較為穩(wěn)定，而房租下降并不明顯，明年或許會(huì)有所改善。在人工成本上，鄉(xiāng)村基采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式，通過(guò)掃碼點(diǎn)單、自助結(jié)賬和廚師機(jī)器人輔助廚師等舉措壓縮成本。

積極擁抱新的營(yíng)銷(xiāo)方式，也成為了老牌餐廳的必修課。唐宮中國(guó)在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)預(yù)期2024年下半年中國(guó)內(nèi)地及香港的餐飲市場(chǎng)仍然面對(duì)消費(fèi)疲弱、成本高企的挑戰(zhàn)，因此將繼續(xù)以緊貼消費(fèi)者的策略靈活調(diào)整營(yíng)運(yùn)模式，持續(xù)在提高營(yíng)運(yùn)效益上努力，并且積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以提升收入。唐宮持續(xù)與大型平臺(tái)如美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)等合作，不斷更新可保持較高曝光排名的推廣活動(dòng)；又推出“收藏打卡”贈(zèng)送活動(dòng)，招募小紅書(shū)達(dá)人探店，推高品牌于不同平臺(tái)的人氣。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，綜合數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者的外出就餐的頻次下滑并不明顯。連鎖或者單店的大品牌面臨“船大難掉頭”的局面，很難適應(yīng)本地進(jìn)店消費(fèi)和來(lái)自于社交媒體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。在此背景下，靈活的企業(yè)一方面會(huì)積極思考引流進(jìn)店的方式，另一方面會(huì)嘗試線上引流線下消費(fèi)，以及面對(duì)白領(lǐng)、學(xué)生這類(lèi)不想外出就餐的人群進(jìn)行相關(guān)的匹配和服務(wù)。

“蒼蠅腿也是肉”

多位商家將目光投向了外賣(mài)和線上銷(xiāo)售渠道。

開(kāi)源上，目前較為成功的案例是百勝中國(guó)。在不少餐廳發(fā)愁時(shí)，百盛中國(guó)給出了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。百盛中國(guó)第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度總收入同比增長(zhǎng)1%至26.8億美元，創(chuàng)下第二季度新高。

外賣(mài)則成為了業(yè)績(jī)新的推動(dòng)力，第二季度百盛中國(guó)外賣(mài)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11%，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)此，百盛中國(guó)首席執(zhí)行官在財(cái)報(bào)中表示，肯德基通過(guò)擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間、降低配送費(fèi)，成功搶占了外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)在上半年同樣有著良好表現(xiàn)，上半年收入為5.8億，同比增長(zhǎng)23.3%，相較于海底撈餐廳收入同比增長(zhǎng)13.8%的增速高了不少。在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，海底撈也積極創(chuàng)新，此前針對(duì)外賣(mài)群體推出了“一人食”。

李紅則對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去鄉(xiāng)村基只提供午餐和晚餐，目前則提供早中晚三餐以及外賣(mài)，以增加消費(fèi)頻次。

從行業(yè)看，外賣(mài)行業(yè)仍然有較大的增長(zhǎng)空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為15254億元，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步增大，在2027年達(dá)到19567億元。

在外賣(mài)從業(yè)者看來(lái)，涌向外賣(mài)行業(yè)的商家越來(lái)越多，甚至誕生了新的業(yè)態(tài)。從去年開(kāi)始，美團(tuán)與各大餐飲品牌合作推出衛(wèi)星店，衛(wèi)星店在選址上類(lèi)似于衛(wèi)星一樣圍繞在堂食店周?chē)?，為僅提供外賣(mài)的門(mén)店。

美團(tuán)衛(wèi)星店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露，最初平臺(tái)只是基于大數(shù)據(jù)向品牌提供合理的選址服務(wù)，由于部分門(mén)店的外賣(mài)生意好于堂食生意，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)做外賣(mài)的門(mén)店。這也讓餐廳思考借助平臺(tái)能力開(kāi)設(shè)外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店的可能性，以此節(jié)約成本。隨后，平臺(tái)向門(mén)店提供選址、改造菜單等服務(wù)，達(dá)成“基于大模型的力量前瞻性地幫品牌開(kāi)設(shè)一間被計(jì)算好的店”，這種模式下的門(mén)店最終被命名為“衛(wèi)星店?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人表示，目前僅與連鎖品牌合作開(kāi)設(shè)衛(wèi)星店，因?yàn)樾l(wèi)星店需要足夠成熟的供應(yīng)鏈，采取凈菜到店和標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，對(duì)品控的把控要求非常高。此外，衛(wèi)星店追求性價(jià)比，但無(wú)法追求絕對(duì)低價(jià)。從當(dāng)前的客單價(jià)看，由于品牌效應(yīng)，衛(wèi)星店的客單價(jià)高于整個(gè)平臺(tái)的平均客單價(jià)。

商家對(duì)于這類(lèi)新業(yè)態(tài)并非沒(méi)有顧慮。據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，品牌商家考慮是否開(kāi)設(shè)衛(wèi)星店主要有三重顧慮。商家首先會(huì)考慮僅提供外賣(mài)的衛(wèi)星店是否會(huì)影響過(guò)去以堂食大店為主的品牌形象，其次商家會(huì)擔(dān)憂自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲苤纹鹦l(wèi)星店。此外商家還焦慮管理問(wèn)題，衛(wèi)星店兼具線上與線下，究竟由線下業(yè)務(wù)管理還是由線上運(yùn)營(yíng)管理，也需要商家作出抉擇。

不過(guò)擔(dān)憂還是敵不過(guò)行業(yè)趨勢(shì)。過(guò)去不少品牌認(rèn)為外賣(mài)業(yè)務(wù)是“蒼蠅腿”，利潤(rùn)杯水車(chē)薪，但在消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)變化之際，不少商家認(rèn)為“蒼蠅腿也是肉”，這也給了衛(wèi)星店發(fā)展的機(jī)會(huì)。

衛(wèi)星店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)計(jì)算，目前衛(wèi)星店的前期開(kāi)店成本在20萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)低于堂食店。和堂食店相比，衛(wèi)星店占地小，每月流水也低。但是另一方面，成本低意味著回報(bào)期短，品牌開(kāi)店的密度可以達(dá)到很高。

目前，西貝、外婆家、綠茶、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都已開(kāi)設(shè)了衛(wèi)星店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與堂食外賣(mài)店相比，門(mén)店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下單轉(zhuǎn)化率提升了5個(gè)百分點(diǎn)，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤(rùn)率達(dá)到14.8%。美團(tuán)外賣(mài)事業(yè)部總經(jīng)理薛冰表示，“品牌衛(wèi)星店”成為外賣(mài)增長(zhǎng)新店型，正在以每周100家的速度開(kāi)設(shè)。截至8月底，衛(wèi)星店已經(jīng)超過(guò)900家。

李紅也表示，目前鄉(xiāng)村基的衛(wèi)星店運(yùn)營(yíng)良好，模型與堂食完全不一樣。

除了美團(tuán)，快手等短視頻平臺(tái)也是商家嘗試帶貨和引流的選擇。上述烤魚(yú)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，二季度該品牌在快手的GMV超過(guò)了5000萬(wàn)，其中直播帶貨產(chǎn)生的GMV超過(guò)了3500萬(wàn)，已經(jīng)屬于頭部品牌。

目前看，餐飲商家仍面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)認(rèn)為，盡管消費(fèi)者的花錢(qián)意愿不如以往，但對(duì)品質(zhì)、就餐體驗(yàn)等要求并未降低。餐飲企業(yè)一方面要通過(guò)低價(jià)位保持競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面仍需要維持原有品質(zhì)、分量和就餐環(huán)境。提高連鎖化程度、增加門(mén)店數(shù)量、實(shí)現(xiàn)更高的規(guī)模效益才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利和長(zhǎng)期發(fā)展，逐漸成為餐飲企業(yè)共識(shí)。

張毅認(rèn)為，目前餐飲行業(yè)處在迭代期，在迭代期內(nèi)所有機(jī)會(huì)不會(huì)都留給以前處在優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。因此在消費(fèi)人群和消費(fèi)方式發(fā)生變化時(shí)，餐飲企業(yè)如何調(diào)節(jié)以及適應(yīng)變化是一個(gè)巨大的問(wèn)題。

責(zé)編：張德會(huì)

一審：寧?kù)o

二審：肖秀芬

三審：張德會(huì)

來(lái)源：上觀新聞