隨著中秋佳節(jié)的臨近，往年熱鬧非凡的月餅市場(chǎng)卻意外地遭遇了一股“寒流”。從商場(chǎng)到社區(qū)超市、酒店再到線上銷(xiāo)售平臺(tái)，今年的月餅季顯得格外冷清。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情減退，廠商和銷(xiāo)售商紛紛感嘆市場(chǎng)寒意逼人，傳統(tǒng)的月餅銷(xiāo)售旺季似乎提前進(jìn)入了“冷靜期”。

這一變化不僅反映了消費(fèi)者購(gòu)物行為的理性回歸，也預(yù)示著月餅市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)深刻的變革與調(diào)整。

各渠道遇冷

相比于往年熱鬧的月餅季，今年無(wú)論是消費(fèi)者、廠商、酒店、零售商都感到今年的月餅季有點(diǎn)涼，特別是不少消費(fèi)者感到，今年中秋月餅消費(fèi)整體的氛圍并不濃厚。

臨近中秋前夕，第一財(cái)經(jīng)記者在北京北四環(huán)一家商場(chǎng)門(mén)口看到，這里是哈根達(dá)斯和星巴克的月餅提貨地之一，但今年格外冷清，幾乎看不出中秋節(jié)的氛圍。往年中秋節(jié)哈根達(dá)斯都會(huì)早早搭起月餅兌換的棚子，商場(chǎng)門(mén)口也總是游蕩著多個(gè)收月餅券的“黃牛”，但今年不但沒(méi)有搭棚子，連三三兩兩的“黃?！币膊灰?jiàn)了蹤影。

在部分永輝超市中，第一財(cái)經(jīng)記者看到，超市和往年一樣還是展出了3個(gè)月餅堆頭，各種口味、無(wú)糖、低糖月餅，五花八門(mén)，但中午時(shí)分月餅堆頭卻少有人問(wèn)津。超市工作人員表示，近期除了北京稻香村等品牌月餅還有少量批量銷(xiāo)售外，大多數(shù)月餅品牌都是“零打碎敲”地賣(mài)上一兩盒，生意不如往年。

在上海市浦東新區(qū)的一家卜蜂蓮花超市，月餅銷(xiāo)售也同樣冷清。2023年中秋時(shí)節(jié)，這家超市曾產(chǎn)出了1個(gè)較大的月餅堆頭，款式和數(shù)量都較豐富。而今年，距離中秋節(jié)還有5天，原本應(yīng)該仍處于月餅銷(xiāo)售高峰，但超市的食品區(qū)“C位”并沒(méi)有月餅的身影。在工作人員的指引下，記者終于在一個(gè)不起眼的架子上看見(jiàn)了月餅產(chǎn)品，且僅有3款杏花樓月餅產(chǎn)品。工作人員告訴記者：“今年不敢進(jìn)太多月餅，怕賣(mài)不完導(dǎo)致囤貨。節(jié)后估計(jì)還得降價(jià)清貨。今年我們更多的堆頭是茶葉、堅(jiān)果、營(yíng)養(yǎng)品等，中秋節(jié)買(mǎi)這些送禮的消費(fèi)者也不少。”

第一財(cái)經(jīng)記者在實(shí)地走訪以及與商家交流后了解到，今年月餅的銷(xiāo)售比往年困難，不少超市賣(mài)場(chǎng)的月餅類(lèi)商品（散裝）與禮盒銷(xiāo)售都比往年下滑。為了促銷(xiāo)，不少商家都在加大打折力度，希望提前清倉(cāng)。

“我們今年提前一個(gè)多月開(kāi)始大促銷(xiāo)，目的就是加速清倉(cāng)。其實(shí)月餅的成本并不高，禮盒的市場(chǎng)價(jià)格一般會(huì)遠(yuǎn)高于成本，所以即便大促銷(xiāo)依然會(huì)有利潤(rùn)，當(dāng)然利潤(rùn)肯定會(huì)減少。但利潤(rùn)減少總比滯銷(xiāo)好，所以我們提前大促銷(xiāo)，就是為了加速周轉(zhuǎn)和清倉(cāng)，早點(diǎn)賣(mài)完對(duì)于生產(chǎn)廠商和零售商來(lái)說(shuō)也是保住了基本盤(pán)。”一位在零售領(lǐng)域從業(yè)10多年的資深采購(gòu)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露。

面臨相同尷尬的還有酒店?！拔覀兠總€(gè)人是有月餅銷(xiāo)售指標(biāo)的，但明顯可以感覺(jué)到今年月餅銷(xiāo)售困難，以前幾千盒月餅還是比較有信心銷(xiāo)售出去的，但今年就有點(diǎn)難。我們的策略就是降價(jià)，希望盡快完成銷(xiāo)售。”一位酒店銷(xiāo)售人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

有酒店業(yè)內(nèi)消息稱(chēng)，為了盡快完成月餅銷(xiāo)售指標(biāo)，除了降價(jià)，甚至有酒店工作人員在給客人辦理客房升級(jí)等業(yè)務(wù)時(shí)“搭售”月餅，但對(duì)客人稱(chēng)是套餐或者“月餅福利”，實(shí)則將月餅的費(fèi)用打包在客房銷(xiāo)售一起，以此加速月餅銷(xiāo)售。

今年8月15日中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)布預(yù)測(cè)，今年由于中秋銷(xiāo)售周期短，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加集中、激烈，且由于今年消費(fèi)理性回歸，預(yù)計(jì)今年中秋節(jié)月餅產(chǎn)量在30萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額200億元，與去年持平或略有下降。

而且今年的月餅市場(chǎng)平價(jià)和高端禮盒并重，主流價(jià)格集中在70元到220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下，特別是部分酒店、知名品牌推出了更小規(guī)格的月餅包裝，價(jià)格也在百元左右。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)也稱(chēng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查，今年500元以上天價(jià)月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場(chǎng)，月餅過(guò)度包裝的問(wèn)題也得到遏制。

有“黃牛”告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一方面各大商場(chǎng)門(mén)口都加 大了對(duì)“黃?！钡拇驌簦辉敢獾介T(mén)口冒險(xiǎn)；另一方面今年月餅生意并不理想，也缺乏倒騰的興趣。據(jù)上述“黃?！蓖嘎叮衲暝嘛炄皇招前涂说?，但價(jià)值258元的月餅券“黃牛”也只肯出到118元。還有“黃牛”對(duì)記者表示，今年月餅券沒(méi)有往年值錢(qián)，去年二手價(jià)格可以賣(mài)到180元左右的品牌月餅券，今年只值125元左右。

需求不足

從記者走訪的情況看，盡管今年月餅禮盒更接地氣，但整體消費(fèi)依然偏弱，而變化的主要原因還是需求的不足。

“今年賣(mài)掉月餅和月餅券最多只有原計(jì)劃的50%?！鄙綎|泰安一家星級(jí)酒店的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，每年酒店都要推出中秋禮盒、月餅等產(chǎn)品，今年暑期做中秋銷(xiāo)售計(jì)劃的時(shí)候，酒店就已經(jīng)考慮到月餅遇冷的可能性，但沒(méi)想到銷(xiāo)售情況如此不理想，而導(dǎo)致銷(xiāo)售下降的主要原因，還是今年企業(yè)團(tuán)購(gòu)、福利、走訪的需求比往年要少。

部分酒店業(yè)者表示，酒店的月餅禮盒大多是自制的，今年也根據(jù)銷(xiāo)售情況而減少了一定量的生產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)制成點(diǎn)心類(lèi)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。銷(xiāo)售不佳主要還是因?yàn)榻衲暾w購(gòu)買(mǎi)減少，比如企業(yè)大客戶對(duì)月餅禮盒的訂購(gòu)量明顯減少。

在北京經(jīng)營(yíng)月餅多年的批發(fā)商王勇也有同樣的感受，他表示今年月餅的團(tuán)購(gòu)訂單比往年減少了3到4成，往年旺季一天最多能賣(mài)20萬(wàn)到30萬(wàn)元的月餅，今年能賣(mài)個(gè)5萬(wàn)到6萬(wàn)元就算不錯(cuò)。

廣東省一家食品企業(yè)負(fù)責(zé)人陳元對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，今年月餅工廠的啟動(dòng)時(shí)間比往年晚了很多，至少晚了10天。“往年提前一個(gè)月工廠就啟動(dòng)生產(chǎn)線，今年提前20天才啟動(dòng)?！?/span>

今年不僅月餅生產(chǎn)線開(kāi)工時(shí)間晚，收工時(shí)間還提早了。陳元所在的公司的月餅生產(chǎn)線在中秋節(jié)前一周前就停止了生產(chǎn)，而往年基本上要到中秋前3～4天才會(huì)停工。往年需要20多天才能完成訂單，今年十幾天就能完成?！耙?yàn)榭蛻粜枰脑嘛灁?shù)量減少了，所以備貨時(shí)間不需要那么長(zhǎng)了。我們公司今年月餅的銷(xiāo)量至少降低了20%，價(jià)格也大約下降了20%，即使這樣，銷(xiāo)量也沒(méi)有很大起色。”陳元說(shuō)。

在陳元看來(lái)，今年消費(fèi)不佳的不僅是月餅，其他品類(lèi)的食品亦然。因此，陳元想到的破局辦法是，多開(kāi)發(fā)日常類(lèi)食品，而非僅限于節(jié)日贈(zèng)禮?！八晕覀児粳F(xiàn)在正在生產(chǎn)健康化剛需產(chǎn)品。比如雞胸肉、牛排等低脂低卡食物?！?/span>

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性的變化，一方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加理性，今年月餅禮盒主流價(jià)格帶下探至150元左右，另一方面，消費(fèi)者也更加注重健康，都對(duì)月餅銷(xiāo)售帶來(lái)的新影響。

多元化能否成為月餅新出路

月餅近年來(lái)逐漸脫離了單純食品的身份，禮尚往來(lái)的社交品的意義越來(lái)越大，往年企業(yè)客戶也是月餅訂購(gòu)的大戶，但隨著近年來(lái)消費(fèi)理性化、健康化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用禮品卡、中秋禮盒等替代傳統(tǒng)的月餅產(chǎn)品。

京東糕點(diǎn)品類(lèi)負(fù)責(zé)人王雨菲在此前行業(yè)論壇上表示，由于新式月餅較多使用了油酥皮和口感偏甜等特點(diǎn)，這與目前健康、低糖的趨勢(shì)有所偏離，但創(chuàng)新口味的月餅和健康化的產(chǎn)品依然會(huì)受市場(chǎng)歡迎，2023年低糖、無(wú)糖月餅的銷(xiāo)售就呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。今年的消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，月餅的口味排在關(guān)注榜第一位，而食品安全和原料是否健康已經(jīng)排到了第二位，零糖、藥食同源、高營(yíng)養(yǎng)成分等健康化賣(mài)點(diǎn)更受消費(fèi)者關(guān)注。

盒馬相關(guān)人士表示，今年月餅餅皮的制作選擇了多種不同的健康原料。現(xiàn)烤系列的凈素月餅用植物油替代豬油起酥，不含動(dòng)物油脂的同時(shí)實(shí)現(xiàn)餅皮的酥脆；盒馬自營(yíng)“星光溢彩”禮盒月餅在餅皮制作時(shí)加入全麥粉作為原料，食用更加健康。此外，盒馬推出五芳齋定制款“月滿中秋”清甜糯月餅禮盒，餅皮由糯米和秈米制成，配料干凈。

在朱丹蓬看來(lái)，從2022年起，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向向體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、大健康管理等方面傾斜。因此包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)，將需要向低油低糖低脂的趨勢(shì)上發(fā)展。此外，各種新奇特、網(wǎng)紅類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，迎合新生代消費(fèi)者的喜好和口味，這將是一個(gè)主流的發(fā)展方向。此外，文創(chuàng)月餅或也將成為月餅發(fā)展的新出路，相比于單純的“熱量炸彈”，文創(chuàng)月餅的核心在于提供給消費(fèi)者更為豐富的情緒價(jià)值。

除了健康化消費(fèi)趨勢(shì)外，今年還有不少消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)。在各式各樣的月餅成品之外，平臺(tái)上還可以買(mǎi)到自制月餅的各類(lèi)原料與工具，家里有著自己動(dòng)手制作月餅這一傳統(tǒng)的用戶可一站式購(gòu)齊材料。線上平臺(tái)的商品多樣性，讓不同地區(qū)、不同年齡段的消費(fèi)群體都可以買(mǎi)到喜歡的口味的中秋食材，也可以親手制作喜愛(ài)口味的月餅。通過(guò)對(duì)月餅這一中秋代表性食物的改良與創(chuàng)新，也讓傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍更加多元化和年輕化。

責(zé)編：顏青

一審：姚茜瓊

二審：唐能

三審：趙雨杉

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)