“某個(gè)星期三我買了漢堡王的9.9元雙層堡，選了雙層脆雞堡；星期四我又和同事拼單，花了19.9元買了2個(gè)肯德基老北京雞肉卷；據(jù)說(shuō)德克士9.9元也能買到套餐和飲料，準(zhǔn)備下周再試試看。”小汪是上海某家外資企業(yè)的白領(lǐng)，每天中午都需要思考購(gòu)買什么午餐。最近，他發(fā)現(xiàn)不少快餐品牌都推出了非常優(yōu)惠的套餐，相比之前點(diǎn)外賣還更便宜。

不僅是西式快餐。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，近日，中式快餐鄉(xiāng)村基也在部分城市推出了9.9元的套餐。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是價(jià)格上的比拼，更是品牌間供應(yīng)鏈能力的深度較量。消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，迫使快餐品牌通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更好地掌控供應(yīng)鏈，確保品質(zhì)與價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的青睞，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

比價(jià)格的本質(zhì)是比供應(yīng)鏈能力

除了漢堡王和肯德基以外，目前市面上的低價(jià)套餐還有諸多選擇。德克士發(fā)起過(guò)持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，活動(dòng)套餐內(nèi)可選擇一款漢堡+飲品；正新雞排推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個(gè)雞排漢堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平臺(tái)推出套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

鄉(xiāng)村基也宣布了降價(jià)措施，川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯4款產(chǎn)品特大降價(jià)?？傮w來(lái)看，此次鄉(xiāng)村基降價(jià)金額為3.01~4.01元。

之所以各品牌都開(kāi)始將產(chǎn)品價(jià)格帶下探，是因?yàn)橄M(fèi)者更加注重性價(jià)比了。

麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基近日在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，目前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果賣更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳了。

Marketing Research發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，72.4%的消費(fèi)者更看重同類商品間的“性價(jià)比之王”。這一趨勢(shì)在餐飲市場(chǎng)尤為明顯。消費(fèi)者不再盲目追求高價(jià)位的餐飲體驗(yàn)，而是更加注重在價(jià)格與品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，在經(jīng)濟(jì)壓力增大的情況下，消費(fèi)者可能更加注重性價(jià)比，快餐品牌為了吸引顧客、保持銷量，不得不采取價(jià)格戰(zhàn)策略。

對(duì)于如何降低成本又保障質(zhì)量，一家在全國(guó)有著120余家門店餐飲品牌的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司選擇與蔬菜生產(chǎn)基地建立合作關(guān)系，直接從源頭獲取食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。另外，積極參與助農(nóng)項(xiàng)目，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，這也確保了食材供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本效益。

頭部餐飲企業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在采購(gòu)方面有著較大的議價(jià)權(quán)，所以在推出低價(jià)套餐方面，它們并不吃力。在行業(yè)整體低迷的時(shí)候，降價(jià)也是建立護(hù)城河的重要方式，而小企業(yè)在掌握原材料的議價(jià)權(quán)方面就要難得多了。

詹軍豪認(rèn)為，眾多快餐品牌推出的9.9元套餐確實(shí)體現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)最終考驗(yàn)的確實(shí)是品牌的供應(yīng)鏈能力。能夠在保持品質(zhì)的同時(shí)降低成本，對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力至關(guān)重要。小企業(yè)在這方面可能確實(shí)面臨更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诓少?gòu)、生產(chǎn)、物流等方面的規(guī)模效益可能不如大企業(yè)。從品牌定位的視角看，長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)讓品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，難以塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值，對(duì)品牌的傷害是巨大的。因此，小企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮是否參與這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或者尋找其他差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

低價(jià)能帶來(lái)什么

在今年8月推出9.9元漢堡產(chǎn)品后，談及快餐行業(yè)的降價(jià)策略，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章表示：“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定賺不到‘眼前的錢’。如果用9.9元去打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)‘吃品質(zhì)漢堡’的熱情，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到漢堡王招牌漢堡的好滋味，相信餐飲市場(chǎng)回暖后，漢堡王一定會(huì)得到滿意的回報(bào)?！?/p>

也就是說(shuō)，選擇低價(jià)策略的品牌方看中的或許并不是短期的利益。

湯俊章認(rèn)為，現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國(guó)餐飲市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。論市場(chǎng)體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒(méi)有足夠資源去打造一個(gè)有足夠影響力的品類IP，所以可能會(huì)把聲勢(shì)和規(guī)模做得大一點(diǎn)，讓更多的人愿意嘗試西式連鎖快餐。目前，西式連鎖餐飲在整個(gè)餐飲市場(chǎng)的占比不足3%。

在湯俊章看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)期的促銷是在高單價(jià)基礎(chǔ)上象征性地“打折”，而現(xiàn)在餐飲企業(yè)給到消費(fèi)者的促銷價(jià)已經(jīng)不計(jì)成本。特別是原本客單價(jià)就不高的西式連鎖快餐，大促后的價(jià)格比在家做飯成本還低。

由此可見(jiàn)，漢堡王推出低價(jià)套餐的目的是持續(xù)教育市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者關(guān)注并嘗試以漢堡為主營(yíng)產(chǎn)品的西式快餐。

就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，實(shí)質(zhì)上是其“戰(zhàn)略性投資布局”的一部分，不但可以讓咖啡產(chǎn)品更加普及，也可以通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略迅速搶占市場(chǎng)份額，一定程度上遏制了競(jìng)爭(zhēng)者迅猛擴(kuò)張勢(shì)頭，也對(duì)傳統(tǒng)咖啡巨頭形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

但對(duì)一些并沒(méi)有教育市場(chǎng)需求的細(xì)分品類或者品牌能力和供應(yīng)鏈能力還不夠過(guò)硬的企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)。

在詹軍豪看來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并不一定能換來(lái)銷量和為企業(yè)帶來(lái)收益。因?yàn)殚L(zhǎng)期的低價(jià)策略可能會(huì)損害品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任度。而且，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)也可能導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，甚至陷入虧損的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

對(duì)于當(dāng)下餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，可以對(duì)消費(fèi)起到刺激作用，因?yàn)閮r(jià)格低了、性價(jià)比高了，復(fù)購(gòu)率自然會(huì)提高，對(duì)行業(yè)生態(tài)并不會(huì)有太大的影響，只不過(guò)會(huì)淘汰那些價(jià)格虛高、而且沒(méi)法迎合趨勢(shì)改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數(shù)餐飲品牌都在采取措施。