“某個星期三我買了漢堡王的9.9元雙層堡，選了雙層脆雞堡；星期四我又和同事拼單，花了19.9元買了2個肯德基老北京雞肉卷；據(jù)說德克士9.9元也能買到套餐和飲料，準(zhǔn)備下周再試試看?！毙⊥羰巧虾Ｄ臣彝赓Y企業(yè)的白領(lǐng)，每天中午都需要思考購買什么午餐。最近，他發(fā)現(xiàn)不少快餐品牌都推出了非常優(yōu)惠的套餐，相比之前點外賣還更便宜。

不僅是西式快餐。第一財經(jīng)記者注意到，近日，中式快餐鄉(xiāng)村基也在部分城市推出了9.9元的套餐。

這場價格戰(zhàn)不僅僅是價格上的比拼，更是品牌間供應(yīng)鏈能力的深度較量。消費者越來越注重性價比，迫使快餐品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本來保持市場競爭力。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰能更好地掌控供應(yīng)鏈，確保品質(zhì)與價格的雙重優(yōu)勢，誰就能贏得消費者的青睞，從而在市場中脫穎而出。

比價格的本質(zhì)是比供應(yīng)鏈能力

除了漢堡王和肯德基以外，目前市面上的低價套餐還有諸多選擇。德克士發(fā)起過持續(xù)半個月的“天天9塊9”活動，活動套餐內(nèi)可選擇一款漢堡+飲品；正新雞排推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個雞排漢堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平臺推出套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

鄉(xiāng)村基也宣布了降價措施，川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯4款產(chǎn)品特大降價?？傮w來看，此次鄉(xiāng)村基降價金額為3.01~4.01元。

之所以各品牌都開始將產(chǎn)品價格帶下探，是因為消費者更加注重性價比了。

麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基近日在財報電話會上表示，目前中國市場的競爭十分激烈，消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，很多消費者的轉(zhuǎn)換行為都是以最優(yōu)惠的交易為評判標(biāo)準(zhǔn)。如果賣更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費趨勢背道而馳了。

Marketing Research發(fā)布的《2023年中國消費者洞察報告》顯示，72.4%的消費者更看重同類商品間的“性價比之王”。這一趨勢在餐飲市場尤為明顯。消費者不再盲目追求高價位的餐飲體驗，而是更加注重在價格與品質(zhì)之間找到最佳平衡點。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，在經(jīng)濟(jì)壓力增大的情況下，消費者可能更加注重性價比，快餐品牌為了吸引顧客、保持銷量，不得不采取價格戰(zhàn)策略。

對于如何降低成本又保障質(zhì)量，一家在全國有著120余家門店餐飲品牌的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，公司選擇與蔬菜生產(chǎn)基地建立合作關(guān)系，直接從源頭獲取食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。另外，積極參與助農(nóng)項目，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，這也確保了食材供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本效益。

頭部餐飲企業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，在采購方面有著較大的議價權(quán)，所以在推出低價套餐方面，它們并不吃力。在行業(yè)整體低迷的時候，降價也是建立護(hù)城河的重要方式，而小企業(yè)在掌握原材料的議價權(quán)方面就要難得多了。

詹軍豪認(rèn)為，眾多快餐品牌推出的9.9元套餐確實體現(xiàn)了低價競爭的趨勢，而這種競爭最終考驗的確實是品牌的供應(yīng)鏈能力。能夠在保持品質(zhì)的同時降低成本，對供應(yīng)鏈的管控能力至關(guān)重要。小企業(yè)在這方面可能確實面臨更大的挑戰(zhàn)，因為它們在采購、生產(chǎn)、物流等方面的規(guī)模效益可能不如大企業(yè)。從品牌定位的視角看，長期的低價競爭可能會讓品牌陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭，難以塑造獨特的品牌形象和價值，對品牌的傷害是巨大的。因此，小企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮是否參與這種低價競爭，或者尋找其他差異化的競爭策略。

低價能帶來什么

在今年8月推出9.9元漢堡產(chǎn)品后，談及快餐行業(yè)的降價策略，漢堡王首席營銷官湯俊章表示：“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定賺不到‘眼前的錢’。如果用9.9元去打開消費者對‘吃品質(zhì)漢堡’的熱情，讓更多消費者體驗到漢堡王招牌漢堡的好滋味，相信餐飲市場回暖后，漢堡王一定會得到滿意的回報?！?/p>

也就是說，選擇低價策略的品牌方看中的或許并不是短期的利益。

湯俊章認(rèn)為，現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機(jī)會。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，所以可能會把聲勢和規(guī)模做得大一點，讓更多的人愿意嘗試西式連鎖快餐。目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%。

在湯俊章看來，消費升級時期的促銷是在高單價基礎(chǔ)上象征性地“打折”，而現(xiàn)在餐飲企業(yè)給到消費者的促銷價已經(jīng)不計成本。特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促后的價格比在家做飯成本還低。

由此可見，漢堡王推出低價套餐的目的是持續(xù)教育市場，讓更多消費者關(guān)注并嘗試以漢堡為主營產(chǎn)品的西式快餐。

就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，實質(zhì)上是其“戰(zhàn)略性投資布局”的一部分，不但可以讓咖啡產(chǎn)品更加普及，也可以通過極具競爭力的價格策略迅速搶占市場份額，一定程度上遏制了競爭者迅猛擴(kuò)張勢頭，也對傳統(tǒng)咖啡巨頭形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

但對一些并沒有教育市場需求的細(xì)分品類或者品牌能力和供應(yīng)鏈能力還不夠過硬的企業(yè)來說，低價策略也有一定風(fēng)險。

在詹軍豪看來，長期來看，價格戰(zhàn)并不一定能換來銷量和為企業(yè)帶來收益。因為長期的低價策略可能會損害品牌形象，降低消費者對品牌的認(rèn)知和信任度。而且，過度的價格戰(zhàn)也可能導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，甚至陷入虧損的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費者，而不是僅僅依靠價格戰(zhàn)。同時，企業(yè)也需要密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整策略以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

對于當(dāng)下餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、性價比高了，復(fù)購率自然會提高，對行業(yè)生態(tài)并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數(shù)餐飲品牌都在采取措施。