國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”，王莆中說(shuō)道。

對(duì)于當(dāng)前餐飲企業(yè)的處境，他有一個(gè)比喻：“過(guò)去30年，我們?cè)谝粭l洶涌澎湃、勇往直前的大河中，我們每個(gè)人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就好像大河中的一艘船。到了今年我們發(fā)現(xiàn)，這條河的流速變慢了，要從乘勢(shì)往前，變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船?！?/p>

如何發(fā)力，相關(guān)企業(yè)的高管們給出了他們的思考。

一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不再一味以擴(kuò)張為第一目標(biāo)，并且謹(jǐn)慎開(kāi)店還不夠，甚至還要學(xué)會(huì)關(guān)店。

賈國(guó)龍便直言，過(guò)去西貝曾有過(guò)“10萬(wàn)家店”的夢(mèng)想，但此一時(shí)彼一時(shí)，今年的局面促使他進(jìn)行了反思，“在做好、做久、做大之間，是不是要重新排個(gè)序？”

另一方面，消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)”。

所謂全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，是指“線上+線下”、“堂食+外賣(mài)”，王莆中也將全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)稱(chēng)作是餐飲企業(yè)進(jìn)入新周期、進(jìn)入深耕時(shí)代基本必備的理念之一。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)過(guò)去或許不是一項(xiàng)基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要專(zhuān)注線下業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)者行為的變化，線上窗口越來(lái)越被重視。王莆中稱(chēng)，“現(xiàn)在全中國(guó)智能手機(jī)已經(jīng)基本普及，平均每部手機(jī)每天使用時(shí)長(zhǎng)約500分鐘，大家的注意力被手機(jī)終端占領(lǐng)以后，好多東西全部在上面解決，這是無(wú)可避免的?！?/p>

決策、消費(fèi)、評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)，越來(lái)越多用戶(hù)通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)完成這一整套流程。

據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每周約有2.75億人通過(guò)美團(tuán)解決餐飲需求，一周有7次，行為包括查餐廳、看評(píng)價(jià)、點(diǎn)外賣(mài)、預(yù)訂餐、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)等；美團(tuán)外賣(mài)在今年1月單月賣(mài)出了979萬(wàn)單火鍋訂單；近年來(lái)“秋天的第一杯奶茶”的話題在網(wǎng)絡(luò)上走紅，今年立秋美團(tuán)外賣(mài)總共為中國(guó)消費(fèi)者送出5300萬(wàn)杯奶茶。

賈國(guó)龍直言，新的消費(fèi)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在，關(guān)鍵是看商家能不能順應(yīng)新市場(chǎng)，能不能學(xué)習(xí)新技術(shù)，不然“時(shí)代淘汰我們連招呼都不打?！?/p>

不過(guò)值得注意的是，并不是單純“上網(wǎng)”便意味著生意就會(huì)好做。比如過(guò)去一段時(shí)間誕生了不少網(wǎng)紅品牌，但很難長(zhǎng)紅，有的網(wǎng)紅品牌的門(mén)店最短生命周期甚至小于一個(gè)月。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，去年倒閉的門(mén)店中網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。同時(shí)，過(guò)去這些網(wǎng)紅品牌依賴(lài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。

鄉(xiāng)村基董事長(zhǎng)李紅也觀察到了行業(yè)中出現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì)，以前是追求快速擴(kuò)張，今天是追求有效營(yíng)業(yè)額、有效的開(kāi)店利潤(rùn)，“不光只會(huì)開(kāi)店，我們要學(xué)會(huì)關(guān)店，甚至我覺(jué)得關(guān)店比開(kāi)店更重要?！?/p>

這也是鄉(xiāng)村基在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)中一直貫徹的路線，堅(jiān)持開(kāi)能帶來(lái)有效利潤(rùn)的門(mén)店，過(guò)程中也一直在關(guān)閉達(dá)不到經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的門(mén)店。李紅介紹，鄉(xiāng)村基目前有效門(mén)店1300家，在經(jīng)營(yíng)28年的時(shí)間里，累積關(guān)掉了數(shù)百家店。

美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示，“我們一直關(guān)注一句話，‘當(dāng)周?chē)h(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西’。”

餐飲的本質(zhì)和不變的東西，是做好產(chǎn)品和服務(wù)。九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏認(rèn)為，一個(gè)穿越周期的品牌，一定是一個(gè)產(chǎn)品根基很深、很穩(wěn)定的品牌，“沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品根基，這個(gè)品牌不在周期里也會(huì)變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而不是從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅”。

美團(tuán)：頂住友商競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)反哺行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為餐飲業(yè)不可或缺的一部分，其中線上平臺(tái)為餐飲業(yè)提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道。

在堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，線上的經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)心智形成互動(dòng)，會(huì)變成收藏打卡，變成消費(fèi)后的評(píng)價(jià)，良好的口碑帶來(lái)更多的流量，進(jìn)而變成更多頻次的消費(fèi)，這是經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

具體到美團(tuán)，美團(tuán)給自己的定位，是“餐飲商家在全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的小幫手”，王莆中表示，“我們服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)、找餐廳看評(píng)價(jià)，而對(duì)于商家來(lái)講是幫助商家做全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的角色，因?yàn)槲覀冇腥褡畲蟮牟惋嬃髁咳肟?，意味著這里面肯定有滿(mǎn)足商家需求的穩(wěn)定客源?！?/p>

餐飲之外，美團(tuán)的平臺(tái)上還涉及休閑娛樂(lè)、出行等等業(yè)務(wù)，王莆中稱(chēng)，“民以食為天，不管怎么樣最后還是需要吃飯的”，這些客流最終會(huì)匯攏到餐飲行業(yè)的需求。

這是美團(tuán)今年將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)入本地生活服務(wù)賽道，美團(tuán)需要不斷創(chuàng)新和完善其服務(wù)體系以應(yīng)對(duì)來(lái)自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，今年美團(tuán)組織架構(gòu)持續(xù)的調(diào)整也是在這個(gè)背景下完成的。

將不同的事業(yè)群打通這個(gè)動(dòng)作，和用戶(hù)的使用行為存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。用戶(hù)在使用平臺(tái)的不同服務(wù)時(shí)，其需求往往不是孤立存在的，其中會(huì)有用戶(hù)行為的自然流動(dòng)。

比如用戶(hù)在美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了電影票，在打車(chē)去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦，進(jìn)而在附近消費(fèi)用餐。這種行為模式意味著用戶(hù)在使用不同服務(wù)時(shí)存在自然的流動(dòng)性和連貫性。在業(yè)務(wù)層面，基于這種流動(dòng)性和連貫性，通過(guò)整合過(guò)去相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)群，有助于為用戶(hù)提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，美團(tuán)可以更好地發(fā)揮多業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

在操作層面，打通此前獨(dú)立的事業(yè)群，有利于其內(nèi)部的數(shù)據(jù)和技術(shù)共享，整合后的部門(mén)能夠更有效地分配資源，減少重復(fù)建設(shè)和冗余工作，提升運(yùn)營(yíng)效率。

抖音進(jìn)入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，外界將美團(tuán)定義為防守的一方，守住業(yè)務(wù)，至關(guān)重要的一環(huán)便是要守住平臺(tái)上的商家，即平臺(tái)要為商家?guī)?lái)價(jià)值。

具體的措施上，在抖音攻入美團(tuán)腹地之時(shí)，美團(tuán)也上線了直播業(yè)務(wù)，并有3個(gè)直播場(chǎng)景，美團(tuán)平臺(tái)本身、與快手的戰(zhàn)略合作、與視頻號(hào)在小程序加強(qiáng)整體合作。直播在向本地生活行業(yè)進(jìn)行遷移的時(shí)候，已經(jīng)不單是銷(xiāo)售場(chǎng)景，同時(shí)也變成了營(yíng)銷(xiāo)工具。本質(zhì)上，美團(tuán)希望通過(guò)貨架和直播，讓內(nèi)外流量形成新組合，幫助商家獲取線上流量。

根據(jù)此前美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，其直播業(yè)務(wù)也展示出一定成效，去年7月，美團(tuán)直播單月的GMV約為5-6億元，環(huán)比增速為20%；8月上漲至10-12億元，并陸續(xù)出現(xiàn)破億的直播間；10月GMV突破20億元。

另一方面，抖音憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶(hù)。而在補(bǔ)齊內(nèi)容空缺的同時(shí)，美團(tuán)也以其成熟的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)習(xí)慣為基礎(chǔ)，采取了補(bǔ)貼政策和鼓勵(lì)商家降低定價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，如此前有消息稱(chēng)部分商家的扣點(diǎn)從8%降至了4%。

一系列動(dòng)作的效果如何，也體現(xiàn)到了美團(tuán)的業(yè)績(jī)之中。今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部營(yíng)收同比增長(zhǎng)了18.5%，利潤(rùn)率從去年同期的21.7%提升到了25%。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉還提到，“我們的GTV（交易總額）高于很多友商。”

當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)在抖音來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)下，美團(tuán)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)要比想象當(dāng)中穩(wěn)固，市場(chǎng)預(yù)期也就轉(zhuǎn)向了積極?；仡櫢酃擅缊F(tuán)的股價(jià)，從2月5日的歷史低點(diǎn)61.1港元算起，到美團(tuán)二季度績(jī)后首個(gè)交易日（8月29日）收盤(pán)價(jià)115.7港元，美團(tuán)股價(jià)漲了近九成。

扛住了來(lái)自友商的沖擊，在餐飲業(yè)“從乘勢(shì)往前變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船”的當(dāng)下，美團(tuán)也宣布“會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的反哺”。

“新的周期，我們將努力成為餐飲商家全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的小幫手，幫商家積累更多的數(shù)據(jù)，做好全周期的消費(fèi)者管理，與餐飲生態(tài)一同深耕。”王莆中宣布美團(tuán)持續(xù)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，具體舉措包含投入數(shù)百億促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合商戶(hù)推廣產(chǎn)品；升級(jí)“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，為餐飲商家提供6至12個(gè)月的傭金返還；縮短團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)賬期，提升商戶(hù)現(xiàn)金流效率；啟動(dòng)數(shù)字化專(zhuān)項(xiàng)，向所有餐飲從業(yè)人員開(kāi)放客群增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)模型、AI選址、經(jīng)營(yíng)羅盤(pán)等經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以及升級(jí)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。

“餐飲蛋糕”將越做越大

前文提到，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%引發(fā)關(guān)注。但值得注意的是，利潤(rùn)下降主要出現(xiàn)在一季度，為虧損4.5億元，而上半年整體利潤(rùn)為1.8億元，這也意味著二季度利潤(rùn)總額達(dá)到6.3億元，與一季度的情況對(duì)比明顯。將數(shù)據(jù)拆解開(kāi)來(lái)看，餐飲消費(fèi)的情況正得到改善。

另一方面，賈康認(rèn)為，“三年大疫”沖擊下，“消費(fèi)降級(jí)”合乎邏輯，但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅游”和“天水麻辣燙”式的爆紅，表明“消費(fèi)降級(jí)階段”也有可觀商機(jī)和創(chuàng)新發(fā)展的巨大潛力空間。

關(guān)于行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為，“餐飲蛋糕”將越做越大，競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰(zhàn)，更是“競(jìng)爭(zhēng)中相互造就”的機(jī)遇。總的趨勢(shì)是消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、健康、文化和“綜合體驗(yàn)”。健康飲食訴求、綠色消費(fèi)觀念正在升級(jí)之中。

賈康還提到，新一代信息技術(shù)的深度應(yīng)用推動(dòng)了餐飲行業(yè)的數(shù)智化變革。政策的引領(lǐng)和技術(shù)的創(chuàng)新，促使餐飲企業(yè)積極構(gòu)建數(shù)智化生態(tài)體系，提升運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。很多餐飲企業(yè)都表示，數(shù)字化不僅會(huì)驅(qū)動(dòng)餐飲創(chuàng)新，帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更鍛造了企業(yè)韌性，有助于實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

餐飲企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過(guò)程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)要素價(jià)值未能充分釋放、行業(yè)數(shù)字化治理有待提升等。但同時(shí)，數(shù)智化也為餐飲企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能管理等?！皵?shù)據(jù)資產(chǎn)入表”正成為企業(yè)界與時(shí)俱進(jìn)的重大任務(wù)，餐飲行業(yè)要緊抓不放。

他建議，餐飲業(yè)要擁抱科技創(chuàng)新，以綜合場(chǎng)景（如“轟趴館”）、模式（如“餐飲+零售雙驅(qū)動(dòng)）、渠道（如社交媒體平臺(tái)）、組織（如合伙人、員工持股）等方面的創(chuàng)新，形成”長(zhǎng)期主義行為模式“；以挖掘地域、特色美食和加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量管理等強(qiáng)化品牌建設(shè)，積極穩(wěn)妥發(fā)展連鎖形式；不論高、中、低端定位如何，都要定制化打造“核心競(jìng)爭(zhēng)力（不可替代性）。

王莆中則判斷，到2030年，城鎮(zhèn)居民社餐占比會(huì)進(jìn)一步提升，近四分之一的用餐在社會(huì)餐飲體系解決，這是長(zhǎng)期的最大的增量，“所以我們非常有信心，餐飲還是一個(gè)有長(zhǎng)久韌性，但要通過(guò)求變、要不斷變化來(lái)獲得長(zhǎng)期興旺的行業(yè)?！?/p>

作者：賀喜格

責(zé)編：饒謐

一審：何婷

二審：范焱

三審：丁偉

來(lái)源：觀察者網(wǎng)