國內(nèi)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”，王莆中說道。

對于當(dāng)前餐飲企業(yè)的處境，他有一個比喻：“過去30年，我們在一條洶涌澎湃、勇往直前的大河中，我們每個人經(jīng)營的企業(yè)就好像大河中的一艘船。到了今年我們發(fā)現(xiàn)，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前，變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船。”

如何發(fā)力，相關(guān)企業(yè)的高管們給出了他們的思考。

一方面，企業(yè)經(jīng)營不再一味以擴(kuò)張為第一目標(biāo)，并且謹(jǐn)慎開店還不夠，甚至還要學(xué)會關(guān)店。

賈國龍便直言，過去西貝曾有過“10萬家店”的夢想，但此一時彼一時，今年的局面促使他進(jìn)行了反思，“在做好、做久、做大之間，是不是要重新排個序？”

另一方面，消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，也推動著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向“全場景經(jīng)營”。

所謂全場景經(jīng)營，是指“線上+線下”、“堂食+外賣”，王莆中也將全場景經(jīng)營稱作是餐飲企業(yè)進(jìn)入新周期、進(jìn)入深耕時代基本必備的理念之一。

對于餐飲企業(yè)來說，全場景經(jīng)營過去或許不是一項(xiàng)基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要專注線下業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)者行為的變化，線上窗口越來越被重視。王莆中稱，“現(xiàn)在全中國智能手機(jī)已經(jīng)基本普及，平均每部手機(jī)每天使用時長約500分鐘，大家的注意力被手機(jī)終端占領(lǐng)以后，好多東西全部在上面解決，這是無可避免的?！?/p>

決策、消費(fèi)、評價、復(fù)購，越來越多用戶通過線上平臺來完成這一整套流程。

據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每周約有2.75億人通過美團(tuán)解決餐飲需求，一周有7次，行為包括查餐廳、看評價、點(diǎn)外賣、預(yù)訂餐、購買團(tuán)購等；美團(tuán)外賣在今年1月單月賣出了979萬單火鍋訂單；近年來“秋天的第一杯奶茶”的話題在網(wǎng)絡(luò)上走紅，今年立秋美團(tuán)外賣總共為中國消費(fèi)者送出5300萬杯奶茶。

賈國龍直言，新的消費(fèi)機(jī)會永遠(yuǎn)在，關(guān)鍵是看商家能不能順應(yīng)新市場，能不能學(xué)習(xí)新技術(shù)，不然“時代淘汰我們連招呼都不打?！?/p>

不過值得注意的是，并不是單純“上網(wǎng)”便意味著生意就會好做。比如過去一段時間誕生了不少網(wǎng)紅品牌，但很難長紅，有的網(wǎng)紅品牌的門店最短生命周期甚至小于一個月。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，去年倒閉的門店中網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。同時，過去這些網(wǎng)紅品牌依賴內(nèi)容運(yùn)營、單一渠道運(yùn)營形成短期的散點(diǎn)營銷趨勢，很難形成經(jīng)營復(fù)利。

鄉(xiāng)村基董事長李紅也觀察到了行業(yè)中出現(xiàn)類似趨勢，以前是追求快速擴(kuò)張，今天是追求有效營業(yè)額、有效的開店利潤，“不光只會開店，我們要學(xué)會關(guān)店，甚至我覺得關(guān)店比開店更重要。”

這也是鄉(xiāng)村基在過往的經(jīng)營中一直貫徹的路線，堅持開能帶來有效利潤的門店，過程中也一直在關(guān)閉達(dá)不到經(jīng)營指標(biāo)的門店。李紅介紹，鄉(xiāng)村基目前有效門店1300家，在經(jīng)營28年的時間里，累積關(guān)掉了數(shù)百家店。

美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示，“我們一直關(guān)注一句話，‘當(dāng)周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時，更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西’?！?/p>

餐飲的本質(zhì)和不變的東西，是做好產(chǎn)品和服務(wù)。九毛九集團(tuán)董事長管毅宏認(rèn)為，一個穿越周期的品牌，一定是一個產(chǎn)品根基很深、很穩(wěn)定的品牌，“沒有一個好的產(chǎn)品根基，這個品牌不在周期里也會變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而不是從網(wǎng)紅變成長紅”。

美團(tuán)：頂住友商競爭，加強(qiáng)反哺行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為餐飲業(yè)不可或缺的一部分，其中線上平臺為餐飲業(yè)提供了一個新的銷售渠道。

在堅持產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，線上的經(jīng)營與用戶心智形成互動，會變成收藏打卡，變成消費(fèi)后的評價，良好的口碑帶來更多的流量，進(jìn)而變成更多頻次的消費(fèi)，這是經(jīng)營的良性循環(huán)。

具體到美團(tuán)，美團(tuán)給自己的定位，是“餐飲商家在全場景經(jīng)營的小幫手”，王莆中表示，“我們服務(wù)消費(fèi)者，對消費(fèi)者來講是外賣、團(tuán)購、大眾點(diǎn)評、找餐廳看評價，而對于商家來講是幫助商家做全場景經(jīng)營的角色，因?yàn)槲覀冇腥褡畲蟮牟惋嬃髁咳肟?，意味著這里面肯定有滿足商家需求的穩(wěn)定客源?！?/p>

餐飲之外，美團(tuán)的平臺上還涉及休閑娛樂、出行等等業(yè)務(wù)，王莆中稱，“民以食為天，不管怎么樣最后還是需要吃飯的”，這些客流最終會匯攏到餐飲行業(yè)的需求。

這是美團(tuán)今年將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺進(jìn)行整合的基礎(chǔ)。另一個值得注意的點(diǎn)是，隨著短視頻平臺進(jìn)入本地生活服務(wù)賽道，美團(tuán)需要不斷創(chuàng)新和完善其服務(wù)體系以應(yīng)對來自新對手的競爭，今年美團(tuán)組織架構(gòu)持續(xù)的調(diào)整也是在這個背景下完成的。

將不同的事業(yè)群打通這個動作，和用戶的使用行為存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。用戶在使用平臺的不同服務(wù)時，其需求往往不是孤立存在的，其中會有用戶行為的自然流動。

比如用戶在美團(tuán)平臺購買了電影票，在打車去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦，進(jìn)而在附近消費(fèi)用餐。這種行為模式意味著用戶在使用不同服務(wù)時存在自然的流動性和連貫性。在業(yè)務(wù)層面，基于這種流動性和連貫性，通過整合過去相對獨(dú)立的事業(yè)群，有助于為用戶提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，同時也促進(jìn)了不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷售機(jī)會，美團(tuán)可以更好地發(fā)揮多業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

在操作層面，打通此前獨(dú)立的事業(yè)群，有利于其內(nèi)部的數(shù)據(jù)和技術(shù)共享，整合后的部門能夠更有效地分配資源，減少重復(fù)建設(shè)和冗余工作，提升運(yùn)營效率。

抖音進(jìn)入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，外界將美團(tuán)定義為防守的一方，守住業(yè)務(wù)，至關(guān)重要的一環(huán)便是要守住平臺上的商家，即平臺要為商家?guī)韮r值。

具體的措施上，在抖音攻入美團(tuán)腹地之時，美團(tuán)也上線了直播業(yè)務(wù)，并有3個直播場景，美團(tuán)平臺本身、與快手的戰(zhàn)略合作、與視頻號在小程序加強(qiáng)整體合作。直播在向本地生活行業(yè)進(jìn)行遷移的時候，已經(jīng)不單是銷售場景，同時也變成了營銷工具。本質(zhì)上，美團(tuán)希望通過貨架和直播，讓內(nèi)外流量形成新組合，幫助商家獲取線上流量。

根據(jù)此前美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，其直播業(yè)務(wù)也展示出一定成效，去年7月，美團(tuán)直播單月的GMV約為5-6億元，環(huán)比增速為20%；8月上漲至10-12億元，并陸續(xù)出現(xiàn)破億的直播間；10月GMV突破20億元。

另一方面，抖音憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，通過低價策略吸引用戶。而在補(bǔ)齊內(nèi)容空缺的同時，美團(tuán)也以其成熟的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣為基礎(chǔ)，采取了補(bǔ)貼政策和鼓勵商家降低定價的方式來應(yīng)對，如此前有消息稱部分商家的扣點(diǎn)從8%降至了4%。

一系列動作的效果如何，也體現(xiàn)到了美團(tuán)的業(yè)績之中。今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部營收同比增長了18.5%，利潤率從去年同期的21.7%提升到了25%。財報后的電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉還提到，“我們的GTV（交易總額）高于很多友商?！?/p>

當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)在抖音來勢洶洶的攻勢下，美團(tuán)業(yè)績的表現(xiàn)要比想象當(dāng)中穩(wěn)固，市場預(yù)期也就轉(zhuǎn)向了積極。回顧港股美團(tuán)的股價，從2月5日的歷史低點(diǎn)61.1港元算起，到美團(tuán)二季度績后首個交易日（8月29日）收盤價115.7港元，美團(tuán)股價漲了近九成。

扛住了來自友商的沖擊，在餐飲業(yè)“從乘勢往前變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船”的當(dāng)下，美團(tuán)也宣布“會繼續(xù)加強(qiáng)對行業(yè)的反哺”。

“新的周期，我們將努力成為餐飲商家全場景經(jīng)營的小幫手，幫商家積累更多的數(shù)據(jù)，做好全周期的消費(fèi)者管理，與餐飲生態(tài)一同深耕?！蓖跗沃行济缊F(tuán)持續(xù)升級“繁盛計劃”，具體舉措包含投入數(shù)百億促進(jìn)用戶消費(fèi)，通過品牌營銷聯(lián)合商戶推廣產(chǎn)品；升級“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的傭金返還；縮短團(tuán)購經(jīng)營賬期，提升商戶現(xiàn)金流效率；啟動數(shù)字化專項(xiàng)，向所有餐飲從業(yè)人員開放客群增長經(jīng)營模型、AI選址、經(jīng)營羅盤等經(jīng)營產(chǎn)品以及升級美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)等。

“餐飲蛋糕”將越做越大

前文提到，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%引發(fā)關(guān)注。但值得注意的是，利潤下降主要出現(xiàn)在一季度，為虧損4.5億元，而上半年整體利潤為1.8億元，這也意味著二季度利潤總額達(dá)到6.3億元，與一季度的情況對比明顯。將數(shù)據(jù)拆解開來看，餐飲消費(fèi)的情況正得到改善。

另一方面，賈康認(rèn)為，“三年大疫”沖擊下，“消費(fèi)降級”合乎邏輯，但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅游”和“天水麻辣燙”式的爆紅，表明“消費(fèi)降級階段”也有可觀商機(jī)和創(chuàng)新發(fā)展的巨大潛力空間。

關(guān)于行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為，“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰(zhàn)，更是“競爭中相互造就”的機(jī)遇?？偟内厔菔窍M(fèi)者更加注重品質(zhì)、健康、文化和“綜合體驗(yàn)”。健康飲食訴求、綠色消費(fèi)觀念正在升級之中。

賈康還提到，新一代信息技術(shù)的深度應(yīng)用推動了餐飲行業(yè)的數(shù)智化變革。政策的引領(lǐng)和技術(shù)的創(chuàng)新，促使餐飲企業(yè)積極構(gòu)建數(shù)智化生態(tài)體系，提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。很多餐飲企業(yè)都表示，數(shù)字化不僅會驅(qū)動餐飲創(chuàng)新，帶來業(yè)務(wù)增長，更鍛造了企業(yè)韌性，有助于實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

餐飲企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)要素價值未能充分釋放、行業(yè)數(shù)字化治理有待提升等。但同時，數(shù)智化也為餐飲企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，如精準(zhǔn)營銷、智能管理等?！皵?shù)據(jù)資產(chǎn)入表”正成為企業(yè)界與時俱進(jìn)的重大任務(wù)，餐飲行業(yè)要緊抓不放。

他建議，餐飲業(yè)要擁抱科技創(chuàng)新，以綜合場景（如“轟趴館”）、模式（如“餐飲+零售雙驅(qū)動）、渠道（如社交媒體平臺）、組織（如合伙人、員工持股）等方面的創(chuàng)新，形成”長期主義行為模式“；以挖掘地域、特色美食和加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量管理等強(qiáng)化品牌建設(shè)，積極穩(wěn)妥發(fā)展連鎖形式；不論高、中、低端定位如何，都要定制化打造“核心競爭力（不可替代性）。

王莆中則判斷，到2030年，城鎮(zhèn)居民社餐占比會進(jìn)一步提升，近四分之一的用餐在社會餐飲體系解決，這是長期的最大的增量，“所以我們非常有信心，餐飲還是一個有長久韌性，但要通過求變、要不斷變化來獲得長期興旺的行業(yè)?！?/p>

作者：賀喜格

責(zé)編：饒謐

一審：何婷

二審：范焱

三審：丁偉

來源：觀察者網(wǎng)