黃歷 黃婧

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比。”近年來，各假期熱門旅游城市和景點依舊“人從眾”，但與以前有所不同的是，非傳統(tǒng)熱門的縣域旅游展現出了極大活力。隨著社交媒體普及尤其是短視頻興起，一些長期以來鮮為人知的小城風光和小城文化，穿透時空限制進入游客視野，催生出小城文旅發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式。以數字技術賦能鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)，利用新媒體技術和數字化手段開展縣域旅游推廣，正成為推動縣域旅游提質升級、放大效益的重要路徑和手段。

多元主體協(xié)同。數字技術賦能鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展，需要企業(yè)、市場、媒體的通力合作和密切配合。若是各自為政，容易浪費數字資源，影響旅游推廣效果。地方政府要牽頭建立清晰的多元主體協(xié)作機制，明確各方角色和責任。比如，政府負責制定整體戰(zhàn)略和政策引導，企業(yè)負責執(zhí)行具體的營銷推廣活動，媒體平臺提供技術和傳播支持，構建一個集成各主體資源和信息的合作平臺，促進不同主體之間的溝通與協(xié)作。通過共享平臺，各方可以實時交換信息、資源和經驗，提升整體效率。政府還可通過政策激勵、稅收減免等方式，鼓勵企業(yè)和媒體平臺參與鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展，積極推動黨政部門—官方媒體—商業(yè)媒體—自媒體形成有機聯(lián)動，突出不同媒體的定位與特色，提升旅游資源的宣傳成效。

創(chuàng)新表達方式。2023年，由文化和旅游部資源開發(fā)司指導開展的“美好鄉(xiāng)村等你來”數字提升行動，相關話題播放量累計超108.8億次，平臺創(chuàng)作者發(fā)布相關短視頻45.8萬個，帶動貴州“村超”、篁嶺“曬秋”、潮汕“英歌舞”、秭歸“龍舟賽”等一批小鎮(zhèn)文旅內容出圈?？h域文旅推廣，要更新思想理念，利用好社交媒體、論壇、線上活動等渠道，對縣域內獨特的文化、生態(tài)資源進行深入挖掘和創(chuàng)意開發(fā)，打造一些具有鮮明地域特色、豐富文化內涵和強大吸引力的文化旅游品牌或產品。近年來，一批具備信息素養(yǎng)和數字新媒體能力的年輕人，爭當家鄉(xiāng)的“文旅推薦官”，激發(fā)了縣域文旅新活力。各地要積極培養(yǎng)和扶植本地的“文旅達人”“旅游博主”等，形成官方媒體和自媒體相融合的媒體矩陣，利用好本地網紅們的“流量”，增強游客的參與感和互動性，形成線上線下的良性互動，為縣域文旅發(fā)展帶去更多“留量”，探尋縣域文旅融合發(fā)展的新途徑、新模式。

加強資源保障。必要的資源和環(huán)境支持，能夠保障營銷推廣工作持續(xù)順利推進。要建立完善的數字化營銷推廣資源保障機制。各地可考慮設立專項資金支持旅游的營銷推廣工作，保障高質量的內容制作、渠道推廣和技術支持，同時鼓勵社會資本參與，吸引旅游企業(yè)、社會組織等多方力量共同投入資源，形成協(xié)同效應。要重視政策與制度支持。引導和鼓勵地方政府探索制定支持文旅新業(yè)態(tài)發(fā)展政策，形成適應文旅新業(yè)態(tài)的政策體系。特別是對于數字化手段賦能縣域文旅發(fā)展中出現的新問題，要建立健全文旅新業(yè)態(tài)蓬勃興起過程中的安全、知識產權等監(jiān)管機制，引導文旅新業(yè)態(tài)安全健康發(fā)展。要重視人才培養(yǎng)與技術支持。隨著人們文旅消費能力的日益提升，對文旅產品的消費體驗也有了更高的要求?？赏ㄟ^校企合作、行業(yè)培訓等方式，培養(yǎng)和引進一批精通數字營銷和綠色旅游的專業(yè)人才?？h級文旅部門、旅游服務提供者還可加強與科技公司的合作，獲得先進的技術支持，如大數據分析工具、人工智能算法、AR/VR技術等，提升營銷的科技含量和競爭力。

優(yōu)化評價機制。評價機制涉及對營銷活動效果的評估和反饋，包括指標設定、數據分析和效果評估。目前，多地在數字化賦能縣域文旅發(fā)展方面存在評價標準不清晰、反饋機制不夠健全、游客反饋渠道不暢通等問題，未能及時收集并利用游客的意見和建議。比如，數據分析能力不足，缺乏專業(yè)的數據分析團隊，無法對營銷效果進行科學評估，從而導致決策者獲得的信息片面或失真，影響數字化賦能縣域文旅發(fā)展的整體效果。優(yōu)化數字化賦能縣域文旅發(fā)展評價機制既要建立清晰的科學評估體系，從品牌曝光度、游客互動率、轉化率、用戶滿意度等多個維度對數媒營銷效果進行評估，也要構建多渠道反饋收集機制，設立多渠道的反饋入口，如在線問卷、社交媒體評論、OTA平臺評價等，及時收集游客對推廣活動的反饋意見，形成閉環(huán)管理。根據評估結果和游客反饋，及時優(yōu)化、改進、更新文旅產品，迎合大眾日益高端化、細分化、場景化的精神需求，才能真正打造出有靈魂、有創(chuàng)意、有溫度、有活力的城市文旅品牌。

【作者均為湖南文理學院芙蓉學院講師。本文系湖南省社會科學界聯(lián)合會智庫課題“‘十五五’期間縣域社會事業(yè)高質量發(fā)展研究”（ZK2024022）階段性成果】

責編：萬麗君

一審：萬麗君

二審：易博文

三審：王禮生

來源：湖南日報·新湖南客戶端