近期，寶馬對(duì)其2024財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行了重要調(diào)整，具體如下：預(yù)計(jì)交付量將同比出現(xiàn)下滑，與此前預(yù)估的增長趨勢(shì)相反；息稅前利潤率預(yù)計(jì)介于6％～7％之間，相比之前預(yù)測(cè)的8％～10％有所下調(diào)；同時(shí)，資本使用回報(bào)率（RoCE）的預(yù)期范圍也調(diào)整為11％～13％，遠(yuǎn)低于原先估計(jì)的15％～20％。此番調(diào)整的一個(gè)重要考量因素是中國等關(guān)鍵市場(chǎng)持續(xù)不振的需求狀況。

自7月宣布終止價(jià)格戰(zhàn)策略以來，寶馬對(duì)旗下多款車型的價(jià)格優(yōu)惠力度進(jìn)行了縮減，旨在減輕經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)并維護(hù)品牌形象。然而，這一措施并未如預(yù)期般奏效，反而加劇了寶馬自宣布退出價(jià)格戰(zhàn)以來的銷量困境。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，在進(jìn)入傳統(tǒng)汽車銷售旺季——“金九銀十”之際，寶馬無奈決定重新加入價(jià)格戰(zhàn)行列。

“二進(jìn)宮”價(jià)格戰(zhàn)

近年來，隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，即便是高端汽車品牌也不得不加大在終端市場(chǎng)的優(yōu)惠力度，以穩(wěn)固其市場(chǎng)份額。這一策略在初期確實(shí)取得了一定效果，例如，寶馬在2023年于中國市場(chǎng)成功交付了82.5萬輛汽車，實(shí)現(xiàn)了4％的同比增長。然而，隨著自主品牌優(yōu)惠力度的持續(xù)增強(qiáng)和國產(chǎn)智能化汽車產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，高端品牌曾經(jīng)“輕松盈利”的時(shí)代正面臨終結(jié)。

自上半年起，寶馬的降價(jià)策略開始失效。數(shù)據(jù)顯示，一季度，寶馬在華銷量達(dá)到18.75萬輛，但同比下降了3.8％；二季度，銷量雖略有回升至18.85萬輛，但同比跌幅卻擴(kuò)大至4.7％。半年過去后，寶馬在中國市場(chǎng)的累計(jì)銷量同比下滑了4.3％。

面對(duì)加大優(yōu)惠力度卻未能提升銷量的困境，寶馬顯然已走出了其“舒適區(qū)”。7月初，寶馬宣布回調(diào)旗下多款產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度，并強(qiáng)調(diào)下半年將重點(diǎn)關(guān)注中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)健發(fā)展。然而這一決策并未能立即見效。在宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后的首個(gè)完整自然月——8月，寶馬新車銷量?jī)H為3.48萬輛，同比跌幅超過40％。早在寶馬宣布回調(diào)優(yōu)惠幅度之初，就有分析指出，此舉雖可能短期內(nèi)緩解其新能源汽車產(chǎn)品的虧損狀況，但勢(shì)必會(huì)對(duì)終端交付量和市場(chǎng)占有率造成負(fù)面影響。

未曾料到的是，這一負(fù)面影響竟如此迅速且顯著。面對(duì)即將到來的汽車銷售旺季“金九銀十”，寶馬也未能維持回調(diào)后的價(jià)格策略。9月，北京多個(gè)寶馬銷售門店均大幅下調(diào)了售價(jià)，包括旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型。這一系列降價(jià)措施既是對(duì)年內(nèi)沖刺銷量目標(biāo)的迫切需求，也是對(duì)前期產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)的無奈妥協(xié)。

在回應(yīng)媒體時(shí)，寶馬官方表示近期并未對(duì)建議零售價(jià)進(jìn)行任何調(diào)整，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)“授權(quán)經(jīng)銷商可根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響”。這實(shí)際上意味著，寶馬對(duì)終端優(yōu)惠的幅度已不再設(shè)置最低標(biāo)準(zhǔn)，而是將定價(jià)權(quán)更多地交給了市場(chǎng)和經(jīng)銷商。

進(jìn)或退，騎虎難下

面對(duì)新一輪的降價(jià)浪潮，寶馬能否成功“收復(fù)”之前流失的市場(chǎng)份額，業(yè)界對(duì)此持不同看法。樂觀派認(rèn)為，作為高端品牌的領(lǐng)軍者，寶馬憑借其強(qiáng)大的品牌附加值和市場(chǎng)影響力，在加大優(yōu)惠力度后，銷量相較于前月定會(huì)有顯著增長。然而，悲觀派則指出，寶馬先前退出價(jià)格戰(zhàn)的決定已讓部分消費(fèi)者感到不滿，因?yàn)樗麄優(yōu)榇硕嘀Ц读速M(fèi)用。如今，即便寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者普遍存在的“追漲殺跌”心理可能會(huì)加劇他們的觀望態(tài)度。因此，即便寶馬當(dāng)前的優(yōu)惠幅度相當(dāng)可觀，短期內(nèi)或許仍難以恢復(fù)之前的銷量勢(shì)頭。

值得注意的是，7月，奔馳和奧迪也曾跟隨寶馬的步伐，試圖退出價(jià)格戰(zhàn)。但從后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這兩家車企受到的影響似乎遠(yuǎn)不及寶馬。8月，奧迪新車銷量為4.79萬輛，奔馳更是達(dá)到了4.95萬輛。

有分析人士指出，寶馬面臨的最大問題在于其電動(dòng)化產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠對(duì)整體品牌形象造成了影響。在德系三大高端品牌中，寶馬對(duì)中國市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最為積極，推出的產(chǎn)品也最為豐富。然而，電動(dòng)汽車市場(chǎng)正是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，寶馬為了換取更大的市場(chǎng)份額，對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)品的優(yōu)惠力度空前。這種做法雖然短期內(nèi)可能奏效，但長期來看，卻損害了其燃油車市場(chǎng)的溢價(jià)能力。例如，同樣是基于3系打造的車型，i3的落地價(jià)不到20萬元，而3系燃油車卻能賣到30萬元左右。

相比之下，奧迪在燃油車市場(chǎng)的優(yōu)惠力度雖然也不小，但整體價(jià)格波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定。在電動(dòng)化方面，奧迪則顯得相對(duì)保守，本著能賣則賣的原則，并未給予過多重視。因此，奧迪在傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)這塊主陣地上并未受到電動(dòng)化產(chǎn)品大幅降價(jià)的負(fù)面影響。奔馳的情況與奧迪類似，雖然為了搶占市場(chǎng)份額，奔馳C級(jí)的價(jià)格也下降了不少，但E級(jí)以上產(chǎn)品的價(jià)格卻維持穩(wěn)定。

寶馬電動(dòng)化產(chǎn)品的過度降價(jià)損害了其品牌價(jià)值，導(dǎo)致潛在燃油車消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。此時(shí)，寶馬燃油車想要維持之前的溢價(jià)能力就顯得尤為困難。一旦加入價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品的“底價(jià)”有所了解。有了這個(gè)參考值后，品牌方想要改變消費(fèi)者的認(rèn)知或縮小優(yōu)惠力度就會(huì)變得異常艱難。

電動(dòng)化產(chǎn)品仍是突圍關(guān)鍵

對(duì)于在中國市場(chǎng)深耕多年的高端品牌而言，盡管短期的價(jià)格策略調(diào)整對(duì)其銷量造成了一定沖擊，但并未觸及根本。當(dāng)前，寶馬的首要任務(wù)并非維持燃油車的高溢價(jià)率，而是在價(jià)格戰(zhàn)的“混沌”中重新找回其品牌價(jià)值。

在汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻變革的今天，高端品牌過去依賴內(nèi)燃機(jī)所建立的品牌優(yōu)勢(shì)，正受到電氣化、智能化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。面對(duì)環(huán)境的劇變，加之造車歷史、產(chǎn)品序列、品牌價(jià)值等既有包袱，高端品牌在新能源汽車領(lǐng)域的步伐顯得尤為沉重。市場(chǎng)上一些在售產(chǎn)品仍采用“油改電”方案，而在中國消費(fèi)者日益重視的智能化方面，高端品牌卻未能及時(shí)跟上。這導(dǎo)致許多消費(fèi)者認(rèn)為高端品牌對(duì)新技術(shù)、新趨勢(shì)的響應(yīng)不夠迅速，在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力不足。高端品牌新能源汽車產(chǎn)品“自降身價(jià)”，正是消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變的結(jié)果。因此，寶馬若想在電動(dòng)化領(lǐng)域改變現(xiàn)狀，就必須在電動(dòng)化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣等方面找到獨(dú)特的核心定位和產(chǎn)品價(jià)值。只有在新能源賽道上與新興品牌并駕齊驅(qū)，老牌高端品牌才能重新獲得產(chǎn)品溢價(jià)的話語權(quán)。

過去，高端品牌的價(jià)值體系建立在舒適性、安全性、隔音降噪、動(dòng)力性能、車身平穩(wěn)性和動(dòng)態(tài)操控感等卓越表現(xiàn)之上。然而，隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展和各大廠商積極擁抱電氣化轉(zhuǎn)型，高端品牌所建立的價(jià)值體系正受到?jīng)_擊，而數(shù)十年形成的路徑依賴問題難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型窗口期卻不會(huì)因此停留。在這個(gè)稍縱即逝的轉(zhuǎn)型過程中，寶馬雖然遭受了較大沖擊，但也可能因此被“鞭策”成為轉(zhuǎn)型最快的品牌之一。而“翻盤”的重任將落在其新能源產(chǎn)品肩上。新能源汽車不僅僅是動(dòng)力系統(tǒng)的變革，更是智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化等多方面的綜合體現(xiàn)。高端品牌應(yīng)通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)、先進(jìn)科技配置和個(gè)性化定制服務(wù)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)而非追隨，這才是其突破價(jià)格戰(zhàn)困境的關(guān)鍵。

回顧工業(yè)發(fā)展歷程，工業(yè)化產(chǎn)品的最終歸宿往往是依靠產(chǎn)量降低成本，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。隨著技術(shù)成熟和生產(chǎn)鏈條完善，工廠和企業(yè)為了穩(wěn)定供應(yīng)，最終都會(huì)將高利潤轉(zhuǎn)化為低利潤，汽車行業(yè)也不例外。汽車價(jià)格回歸價(jià)值本身是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。通過這次“出爾反爾”的價(jià)格游戲，寶馬已經(jīng)接受了市場(chǎng)的教訓(xùn)。

高端品牌的高溢價(jià)能力將成為“過去式”，而如何在新的市場(chǎng)環(huán)境中重塑品牌價(jià)值，將是所有高端品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報(bào)網(wǎng)