唐麗

核心提示

湖南既是旅游大省又是體育大省，民俗體育資源豐富，應(yīng)依托民俗體育地域特色、打造片區(qū)“文體旅”綜合體，創(chuàng)立民俗體育賽事品牌IP、拓展新型消費(fèi)市場，挖掘民俗體育文化內(nèi)涵、推動“文體旅”融合品質(zhì)升級。

民俗體育是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華體育精神的縮影。2022年修訂通過的《中華人民共和國體育法》明確鼓勵、支持優(yōu)秀民族、民間、民俗傳統(tǒng)體育項目的發(fā)掘、整理、保護(hù)、推廣和創(chuàng)新。相關(guān)部門也多次發(fā)布文件鼓勵發(fā)展文化體育旅游，要求加強(qiáng)競賽表演、健身休閑、文化體驗等“文體旅”融合產(chǎn)業(yè)項目發(fā)展。湖南民俗體育資源豐富，文化性、競技性、娛樂性體育項目齊全，具備“文體旅”融合發(fā)展的良好基礎(chǔ)。當(dāng)前，我省應(yīng)整合用好各地民俗體育資源，努力實現(xiàn)“文體旅”融合高質(zhì)量發(fā)展。

依托民俗體育地域特色，打造片區(qū)“文體旅”綜合體

“文體旅”綜合體是新時代促進(jìn)體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新引擎，但目前我省“文體旅”綜合體發(fā)展仍處于初級階段，與其他旅游大省差距較大。在2023年中國體育旅游精品線路評選中，湖南僅有“洞庭之心體育旅游線路”入選。鑒于此，應(yīng)大力推動富有地域特色、具有豐富內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展的“文體旅”綜合體建設(shè)，打造一批有代表性、有影響力的文體旅游精品景區(qū)、線路、賽事、目的地。

整合地方特色資源，開發(fā)主題化“文體旅”融合項目。應(yīng)緊扣湖南民俗體育地域分布特點(diǎn)，打造主題化“文體旅”融合項目。比如湘西地區(qū)可通過對花鼓、上刀山、民間雜耍、舞龍鬧獅等傳統(tǒng)民俗體育項目的創(chuàng)新，打造特色鮮明的民俗體育旅游名片。

推進(jìn)區(qū)域聯(lián)動，構(gòu)建“文體旅”融合網(wǎng)絡(luò)體系。區(qū)域聯(lián)動是推進(jìn)“文體旅”融合發(fā)展的重要策略。應(yīng)放大長沙、張家界、岳陽、衡陽等熱門旅游城市的亮點(diǎn)特色，依托城市公共服務(wù)體系完善文體旅游服務(wù)，進(jìn)一步提升其旅游吸引力和輻射聯(lián)動能力，聚力打造文體旅游目的地集群，吸引更多國內(nèi)外游客到湖南片區(qū)內(nèi)深度游覽。比如建立“長株潭都市圈文體旅游帶”“湘西大環(huán)線”“張家界—湘西大峽谷戶外探險旅行帶”等旅游綜合網(wǎng)絡(luò)，確保游客在不同景區(qū)間順暢流動。

加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)，建立健全“文體旅”融合協(xié)作機(jī)制。我省應(yīng)將“文體旅”融合發(fā)展納入中長期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃范疇，推動形成方向正確、特色鮮明、市場主導(dǎo)、穩(wěn)中求進(jìn)的“文體旅”深度融合發(fā)展新格局；注重借鑒先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗做法，建立健全“文體旅”融合發(fā)展工作協(xié)調(diào)機(jī)制，制定完善數(shù)字文化、民俗演出、體育非遺等文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分門類和文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、自駕車旅居車旅游等旅游產(chǎn)業(yè)細(xì)分門類的管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對相關(guān)財政、金融、用地、人才保障等方面政策落地的督導(dǎo)；積極搭建平臺、創(chuàng)新舉措，謀劃布局一批重點(diǎn)項目、示范工程，培育一批以融合發(fā)展為特色、具有較強(qiáng)競爭力的文體旅游市場經(jīng)營主體。

創(chuàng)立民俗體育賽事品牌IP，拓展新型消費(fèi)市場

當(dāng)前，我國體育消費(fèi)呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、理念逐步成熟、偏好日趨多元、市場更加細(xì)分、業(yè)態(tài)愈加時尚等新特征。我省民俗體育應(yīng)抓住這一發(fā)展機(jī)遇，自創(chuàng)本土知名賽事IP，持續(xù)激發(fā)體育消費(fèi)動能，推動體育參與“流量”向體育消費(fèi)“能量”和體育產(chǎn)業(yè)“增量”高效轉(zhuǎn)化。

塑造民俗體育賽事品牌形象，吸引消費(fèi)者。通過建立完整的視覺識別體系，強(qiáng)化賽事文化標(biāo)志，突出民俗體育賽事的獨(dú)特性和生活氣息，推動賽事品牌形象樹立和傳播。比如2023長沙馬拉松獎牌的設(shè)計采用卷軸形狀，長沙的標(biāo)志性物體——岳麓山、愛晚亭、橘子洲、杜甫江閣等從中破卷而出，整體畫面仿佛通過跑者路徑為觀眾鋪開長沙畫卷，充分展示了這一“楚漢名城”的悠久歷史、文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化生機(jī)活力。

突出民俗體育賽事品牌內(nèi)核，感染消費(fèi)者。以故事化傳播方式與途徑，傳播湖南各地民俗體育賽事“崇尚體育運(yùn)動，熱愛健康生活”的內(nèi)核，增強(qiáng)受眾情感共鳴，擴(kuò)大湖南民俗體育賽事品牌的知名度和影響力，讓更多游客成為湖南“文體旅”融合發(fā)展的忠實“粉絲”。比如長沙馬王堆三號漢墓出土的帛畫《導(dǎo)引圖》，展示了古人將呼吸運(yùn)動和軀體運(yùn)動相結(jié)合的醫(yī)療體育方法，堪稱“養(yǎng)生界的鼻祖”。湖南博物院將其一招一式做成動畫和系列表情包，專業(yè)舞蹈老師將其編成生動的健身操課，大受消費(fèi)者歡迎。

加大民俗體育賽事品牌創(chuàng)新力度，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。當(dāng)前公眾對民俗體育賽事關(guān)注度高，應(yīng)加大創(chuàng)新，提升民俗體育賽事的活力與吸引力，激發(fā)消費(fèi)者參賽、觀賽熱情。在賽制上，可設(shè)置線上線下結(jié)合的參賽方式，推動跨區(qū)域互動；在營銷上，可借助科技手段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、元宇宙、人工智能、三R（VR、AR、MR）展示等技術(shù)，打造“文體旅”融合消費(fèi)新場景。

挖掘民俗體育文化內(nèi)涵，推動“文體旅”融合品質(zhì)升級

近年來，很多游客不再滿足于大眾化的旅游線路和產(chǎn)品，對旅游的多樣化、個性化、品質(zhì)化需求日益增長，更加注重游玩深度和目的地的文化厚度。民俗體育承載著各民族歷史文化、精神特質(zhì)，應(yīng)進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，將其與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)嫁接、滲透、疊加，不斷衍生出新的產(chǎn)品類型、服務(wù)流程、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展模式，推動“文體旅”融合品質(zhì)升級。

創(chuàng)作影視作品，將湖南民俗體育文化推向熒幕。借助電影、紀(jì)錄片、專題長視頻等“活體”形式，將湖南民俗體育文化推向熒幕，吸引越來越多游客認(rèn)識、認(rèn)同湖南民俗體育文化。比如紀(jì)錄片《百年龍舟》，不僅展現(xiàn)了湘江流域各具特色的龍舟比賽場面，還深入探討了龍舟文化的歷史淵源及其在現(xiàn)代社會的傳承意義。我省各地應(yīng)積極創(chuàng)作類似影視作品，并借助各種現(xiàn)代科技，強(qiáng)化觀眾的沉浸感和互動性。

融入現(xiàn)代舞臺藝術(shù)，開發(fā)“文體旅”融合新演藝產(chǎn)品。旅游演藝是“文體旅”融合發(fā)展的重要載體，從劇院演出到實景演出、再到沉浸式互動演出，豐富的表現(xiàn)形式為廣大游客帶來了豐富、多元的文化體驗。我省創(chuàng)新發(fā)展民俗體育旅游，可借鑒現(xiàn)代舞臺表演形式，以優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)體育文化為核心內(nèi)容，通過舞臺表演藝術(shù)家和傳統(tǒng)文化傳承人等的合作，創(chuàng)作出具有地方特色的舞臺作品。比如“煙雨鳳凰”等大型實景演出，就是整合當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)體育文化資源打造而成的民俗體育主題演藝項目。

建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，延長“文體旅”融合消費(fèi)鏈。將體育、文化、康養(yǎng)等項目元素融進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)，大力建設(shè)“體育休閑類旅游小鎮(zhèn)”“體育度假類旅游小鎮(zhèn)”“體育探險類旅游小鎮(zhèn)”“體育養(yǎng)生類旅游小鎮(zhèn)”等體育特色小鎮(zhèn)，形成創(chuàng)新性、體系化、集群化明顯的“文體旅”融合消費(fèi)鏈。比如正在建設(shè)中的長沙奧體中心公園（融城體育小鎮(zhèn))，其發(fā)展定位就是國際賽事名城、區(qū)域發(fā)展新引擎、詩意棲居小鎮(zhèn)、可持續(xù)宜居城區(qū)，可滿足游客多元化體育休閑旅游需求。與此同時，可通過設(shè)計推出旅游吉祥物與紀(jì)念品，增強(qiáng)游客對湖南民俗體育及“文體旅”融合發(fā)展的認(rèn)同感，進(jìn)一步延伸旅游消費(fèi)鏈條、提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

【作者系吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院副教授。本文為國家社會科學(xué)一般項目“武陵山片區(qū)民俗體育傳承與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合機(jī)制研究”（18BTY063）階段性成果】

責(zé)編：楊興東

一審：楊興東

二審：奉清清

三審：王禮生

來源：湖南日報·新湖南客戶端