10月31日晚7點(diǎn)半，距離2024北京馬拉松（北馬）開跑還有60個(gè)小時(shí)，地壇體育中心400米田徑跑道上人影交錯(cuò)。10度左右的氣溫下，幾個(gè)由長(zhǎng)跑愛好者組成的跑團(tuán)正組隊(duì)奔跑在賽道上，隊(duì)員們輕薄的長(zhǎng)跑訓(xùn)練服早已被汗水打濕。北京一家跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人李先生一邊和陸續(xù)趕來的團(tuán)員打招呼，一邊親自組織訓(xùn)練。他告訴記者，按照馬拉松比賽前休息2天左右的慣例，今晚是不少北京馬拉松參賽者最后的訓(xùn)練日。11月3日早晨7點(diǎn)半，有“國(guó)馬”之稱的北京馬拉松將在天安門廣場(chǎng)開跑，官方統(tǒng)計(jì)已吸引超18萬名跑者報(bào)名，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。近年來，馬拉松賽事在中國(guó)如火如荼地發(fā)展，這股熱潮也在更加廣闊地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

“馬拉松賽事現(xiàn)象”

資深馬拉松跑者、跑步自媒體《跑家》主編趙永杰也在備戰(zhàn)北馬的“跑者大軍”之中。10月31日，他告訴記者，馬拉松比賽的費(fèi)用門檻并不算高，“從硬性成本來說主要是報(bào)名費(fèi)，例如北馬的報(bào)名費(fèi)為200元。由于馬拉松比賽開跑時(shí)間往往是周日早7點(diǎn)左右，赴外地參賽需要交通費(fèi)以及住宿費(fèi)。如果去國(guó)外參賽花費(fèi)可能高達(dá)幾萬元?！?/p>

“如今國(guó)內(nèi)跑馬拉松的中簽難度已經(jīng)超過了搶演唱會(huì)門票?！眮碜哉憬鸟R拉松愛好者小王告訴記者，這些年國(guó)內(nèi)馬拉松熱度持續(xù)升溫，即便已經(jīng)限定參賽者資質(zhì)，熱門城市的馬拉松比賽名額基本上在5分鐘之內(nèi)就被搶空。趙永杰表示，國(guó)內(nèi)很多熱門馬拉松賽事報(bào)名中簽很難，但主辦方會(huì)推出公益名額。例如此次北馬的公益名額為2000元一位，上海馬拉松為3000元一位。一些國(guó)外賽事的名額費(fèi)用有的高達(dá)數(shù)百美元。

根據(jù)《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》，2016年至2019年是中國(guó)馬拉松賽事井噴時(shí)期，僅2019年全國(guó)舉行的路跑賽事就多達(dá)1828場(chǎng)。疫情之后，馬拉松賽事迅速升溫，在2023年回升到699場(chǎng)，幾乎每天有兩場(chǎng)馬拉松。2024年，國(guó)內(nèi)全馬、半馬賽事延續(xù)了去年的熱度。深秋季節(jié)被稱為舉辦馬拉松的黃金時(shí)期，僅在十月底全國(guó)范圍內(nèi)就有數(shù)十場(chǎng)馬拉松比賽同時(shí)“鳴槍”。

2018年北京馬拉松在天安門廣場(chǎng)起跑。（視覺中國(guó)）

上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授陳國(guó)強(qiáng)曾經(jīng)參加1998年第一屆對(duì)公眾開放的北京馬拉松，一直活躍在國(guó)內(nèi)馬拉松的各項(xiàng)比賽中。他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，馬拉松是一項(xiàng)長(zhǎng)距離、高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，甚至可以算是“極限運(yùn)動(dòng)”，需要參與者有相當(dāng)身體條件、訓(xùn)練基礎(chǔ)。因此，不少馬拉松賽事要求參與者年齡在20歲以上，并且賽前進(jìn)行身體檢查，提交體檢報(bào)告。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)要求參與者具有比較好的耐力條件以及心肺功能。

即便如此，為什么馬拉松仍然在吸引越來越多的參與者？杭州一位52歲的跑步愛好者向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分享了他的馬拉松“入坑”之路：4年前，由于飽受超重、脂肪肝和失眠困擾，他開啟長(zhǎng)跑鍛煉，堅(jiān)持每月鍛煉時(shí)間在15至18天，截至目前總跑量為11000公里，“馬拉松長(zhǎng)跑讓我各項(xiàng)身體指標(biāo)都明顯好轉(zhuǎn)?！爆F(xiàn)在他平均每年參加全馬、半馬賽事6場(chǎng)，半馬成績(jī)?cè)?小時(shí)40分鐘左右。

“我們跑團(tuán)里有很多上班族，他們會(huì)按時(shí)參加跑團(tuán)每周三、四晚上的訓(xùn)練。”李先生告訴記者，今年的北馬中，不少跑團(tuán)骨干打算沖擊更好的成績(jī)。“跑團(tuán)團(tuán)員涵蓋了社會(huì)許多行業(yè)，將運(yùn)動(dòng)健身視作生活方式是大家的共識(shí)”。據(jù)體育界專家分析，一國(guó)人均GDP超過5000美元時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費(fèi)周期，這在歐美一些國(guó)家被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。中國(guó)在2011年人均GDP就超越5000美元。隨著人們的消費(fèi)理念、健身需求逐步升級(jí)，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

贊助商紛紛涌來

10月31日上午，北馬參賽選手開始在國(guó)家會(huì)議中心進(jìn)行人臉信息錄入，并領(lǐng)取參賽物品。趙永杰第一時(shí)間向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者展示了本次北馬的參賽包：阿迪達(dá)斯參賽服、科顏氏保濕霜、雪花啤酒、蒙牛0乳糖鮮奶、印有北京現(xiàn)代logo的掛號(hào)碼布腰帶，還有其他運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和保護(hù)用品。

有體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)熱門馬拉松賽事的商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有預(yù)算的贊助商會(huì)去挑選頭部比賽進(jìn)行贊助。就冠名贊助金額而言，少則100萬元，多則2000萬元，根據(jù)賽事等級(jí)等情況不同，金額懸殊比較大。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松比賽的商業(yè)開發(fā)力度已不輸國(guó)外經(jīng)典賽事，沿途的廣告牌、選手喝的水、比賽服及跑步鞋，以及引路車等基本都是贊助商植入?！毙⊥醺嬖V記者，不少跑者會(huì)專門收集不同比賽的運(yùn)動(dòng)服，平時(shí)鍛煉穿出來會(huì)非常“拉風(fēng)”。

“馬拉松賽事的收入來源分為幾大塊。首先是贊助商的贊助，贊助商又分為幾個(gè)不同的等級(jí)，比如冠名贊助商，然后有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)贊助商，根據(jù)他們的級(jí)別不同，投入的金錢以及實(shí)物的置換是不同的。”趙永杰表示，前幾年，馬拉松賽事的贊助商多來自房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，今年北馬的冠名商貝殼就來自房地產(chǎn)領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)品牌的裝備也是“常客”，比如上馬的贊助商是耐克，北馬的贊助商是阿迪達(dá)斯。近年來國(guó)內(nèi)馬拉松賽事也逐漸吸引國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，今年廣州馬拉松的贊助商由阿迪達(dá)斯改為了安踏，廈門馬拉松則是特步的“大本營(yíng)”。其他一些賽事的贊助商還包括物流公司如京東、順豐、圓通等等，還有一些食品、飲用水企業(yè)。

如今不少國(guó)內(nèi)汽車品牌也在積極參與馬拉松贊助。長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢(mèng)冬10月31日告訴記者，在今年由長(zhǎng)安汽車冠名的重慶國(guó)際馬拉松期間，長(zhǎng)安旗下多款新能源車組成賽事領(lǐng)航車隊(duì)。米夢(mèng)冬表示，長(zhǎng)安汽車牽手重馬已有12年，除此之外，長(zhǎng)安汽車還是國(guó)內(nèi)多個(gè)馬拉松賽事的合作伙伴。今年南京溧水半程馬拉松，長(zhǎng)安汽車也作為官方引導(dǎo)車為賽事提供服務(wù)。

合資品牌也在抓住馬拉松比賽的曝光度，據(jù)悉，沃爾沃成為2024-2026上海馬拉松唯一指定汽車類贊助商，并在今年比賽期間以新能源車提供領(lǐng)航。

“金名片”與強(qiáng)流量

10月31日，為期三天的2024北京·馬拉松博覽會(huì)也在國(guó)家會(huì)議中心開幕。博覽會(huì)設(shè)置參賽選手物品發(fā)放區(qū)、北馬歷史文化展示互動(dòng)區(qū)、贊助商及品牌宣傳展示活動(dòng)區(qū)、路跑學(xué)院等展區(qū)。

陳國(guó)強(qiáng)表示，馬拉松是城市傳播和營(yíng)銷的手段之一。不少城市想方設(shè)法，把城市景觀和馬拉松路線結(jié)合起來。例如，柏林馬拉松的終點(diǎn)在勃蘭登堡門，國(guó)內(nèi)的北馬、上馬比賽線路都精心設(shè)計(jì)在城市地標(biāo)區(qū)域附近，就是考慮到賽事為城市帶來的曝光效應(yīng)。舉辦馬拉松賽事不但有助于城市傳播和城市營(yíng)銷，還帶動(dòng)大眾參與體育、為民眾提供競(jìng)技平臺(tái)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達(dá)成了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是難得的“金名片”。

趙永杰告訴記者，在馬拉松賽事中，大型贊助商、頭部合作企業(yè)非常重視在賽事中的二次流量曝光。在本次北馬賽事中，貝殼組織了由經(jīng)紀(jì)人、工程師、租房管家、裝修工長(zhǎng)等組成的專門跑團(tuán)。在重慶馬拉松期間，長(zhǎng)安汽車高管團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)安員工、合作伙伴、用戶及家屬等共同組成“長(zhǎng)安前進(jìn)團(tuán)”和跑者一同奔跑。

在社交媒體時(shí)代，馬拉松的強(qiáng)流量效應(yīng)也成為不少商業(yè)團(tuán)體、個(gè)人打造IP的平臺(tái)。李先生告訴記者，現(xiàn)在“跑步圈”里的各個(gè)跑團(tuán)也非?！熬怼保骸按蠹乙环矫嬖诒绕瘩R拉松成績(jī)，打‘實(shí)力派’招牌；另一方面也是在借比賽吸引更多的商業(yè)合作。我們的團(tuán)員中不乏個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，北馬對(duì)于他們來說是一個(gè)很好的展示平臺(tái)?！壁w俊杰表示，參與馬拉松能夠讓企業(yè)個(gè)人或IP進(jìn)一步收獲知名度，“如果一些‘高端人士’本身有很強(qiáng)的跑步能力，他們的參賽本身也會(huì)成為一個(gè)亮點(diǎn)，幫助馬拉松賽事進(jìn)行推廣?！?/p>

責(zé)編：李莉芹

一審：李莉芹

二審：李茁

三審：文鳳雛

來源：環(huán)球時(shí)報(bào)