文/覃嵐 謝倩 葉周睿

習(xí)近平總書記在2023年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上強(qiáng)調(diào)，推動消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)。截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，較2022年12月增長8267萬人，占網(wǎng)民整體的54.7%。2023年中國電商直播市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元。網(wǎng)絡(luò)直播刺激了消費(fèi)需求，同時(shí)也催生了種種亂象。因而，研究網(wǎng)絡(luò)直播中的帶貨主播對解決網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存問題、探索直播電商新模式、具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)紅人憑借社交媒體的矩陣賬號增加曝光度，并走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域與消費(fèi)者直接互動，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。因此，本文引入洛文塔爾的“消費(fèi)偶像”概念，指的是活躍于體育界、文娛界等休閑消費(fèi)領(lǐng)域，向社會傳達(dá)關(guān)于社會消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)的要素和方法，并從再生產(chǎn)和娛樂活動中獲得滿足感的人。網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)偶像通過差異構(gòu)成自身稀缺性，開拓利基市場，追求即時(shí)變現(xiàn)，但是在專業(yè)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)下生長周期縮短，生存狀況受市場左右。

一、網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)偶像的生成邏輯

（一）生產(chǎn)要素變革：消費(fèi)偶像必然生成

移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體是消費(fèi)偶像擴(kuò)大影響力的渠道。首先，社交媒體為消費(fèi)偶像的誕生和成長提供條件。在匿名性為主導(dǎo)的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中，任何用戶可以自我選擇披露的內(nèi)容吸引趣味相投的用戶。并且，社交媒體的算法推薦會誘發(fā)羊群效應(yīng)。其次，通信技術(shù)革新，網(wǎng)絡(luò)直播以沖擊聽覺和視覺的方式刺激人的認(rèn)知和情感，模擬了一個(gè)臨場交流的空間，消費(fèi)者與消費(fèi)偶像以及消費(fèi)者之間實(shí)時(shí)互動刺激了消費(fèi)意愿的因素。數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的重要性突出，作為數(shù)據(jù)集合體的消費(fèi)偶像受重視。擁有眾多粉絲的消費(fèi)偶像對品牌方來說就是一個(gè)能反映市場需求的數(shù)據(jù)庫。同樣，消費(fèi)者面對復(fù)雜的市場和繁雜的商品也需要產(chǎn)品數(shù)據(jù)的收集者、消費(fèi)行為的參考對象，以節(jié)約精力和時(shí)間，更重要的是降低消費(fèi)錯(cuò)誤的概率。所以，作為數(shù)據(jù)集合的消費(fèi)偶像連接著供應(yīng)端和需求端，品牌方和消費(fèi)者對效率的追求是消費(fèi)偶像的成因之一。

（二）供需兩端變動：消費(fèi)偶像實(shí)然生成

電子商務(wù)發(fā)展亟須突破口，消費(fèi)偶像降低中小企業(yè)營銷成本。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的典型，可以為中小企業(yè)帶來市場營銷新動力。一方面，消費(fèi)偶像及其直播團(tuán)隊(duì)能成為品牌方的專職銷售，這種合作類似于短期的外包服務(wù)，這能為小企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)并節(jié)省人力和物力。另一方面，相比廣告投放，消費(fèi)偶像既有助于產(chǎn)品實(shí)時(shí)銷售也促進(jìn)品牌的長期影響力。消費(fèi)偶像在直播間售賣產(chǎn)品，為品牌背書也為產(chǎn)品充當(dāng)推銷員，直接地促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，那么各大品牌商家順應(yīng)新的銷售模式，紛紛入駐直播間。

大眾消費(fèi)趨向符號需求，消費(fèi)偶像引導(dǎo)符號消費(fèi)。消費(fèi)模式從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的自我需求逐漸得到凸顯。享受型消費(fèi)體現(xiàn)在消費(fèi)品位、意義與社會地位，即符號消費(fèi)。當(dāng)商品的使用價(jià)值不再是消費(fèi)的唯一目的，符號意義也可成為賣點(diǎn)。那么，相同使用價(jià)值、不同品牌、價(jià)格的商品其符號意義可能千差萬別。消費(fèi)偶像作為符號的外顯形象，代表著某種精神、文化和審美，符合人們對符號的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。消費(fèi)偶像的日常行為一定程度上影響了粉絲的喜好與審美傾向，因而跟隨哪位偶像影響進(jìn)行消費(fèi)反映出何種審美品位。

（三）文化孕育消費(fèi)行為：消費(fèi)偶像應(yīng)然生成

粉絲產(chǎn)生超常消費(fèi)行為，偶像進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。粉絲因?qū)ε枷窨駸岬那楦卸a(chǎn)生超常消費(fèi)行為包括：狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠和理性上癮。粉絲對偶像產(chǎn)生的狂熱情感體現(xiàn)之一就是建立擬親密關(guān)系。比如，有的粉絲自稱為“媽媽粉”“姐姐粉”“女友粉”。而這種情感產(chǎn)生的消費(fèi)行為體現(xiàn)在粉絲購買偶像同款、周邊、代言的產(chǎn)品、創(chuàng)作的文化產(chǎn)品等方面。粉絲狂熱消費(fèi)行為體現(xiàn)了偶像在文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場上的影響力。圈層中的個(gè)體為興趣消費(fèi)，消費(fèi)成為個(gè)體在圈層中尋求身份認(rèn)同的方式，消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生偶像。超六成消費(fèi)者除生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求是社交需求。因興趣而消費(fèi)能找到所屬圈層，為社交而消費(fèi)可以穩(wěn)定自己在圈層中的關(guān)系。消費(fèi)者為興趣消費(fèi)、為社交消費(fèi)以及尋求身份認(rèn)同，這些消費(fèi)動機(jī)共同促使圈層內(nèi)的消費(fèi)偶像得以誕生。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)偶像的現(xiàn)實(shí)影響

（一）創(chuàng)造新的營銷模式，構(gòu)建新的消費(fèi)場景

“消費(fèi)偶像+網(wǎng)絡(luò)直播”營銷模式，本質(zhì)上是通過直播內(nèi)容向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，隸屬于內(nèi)容種草模式。相較于流量模式，消費(fèi)偶像生產(chǎn)的內(nèi)容是驅(qū)動力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使此種模式可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過偶像傳播的商品內(nèi)容和消費(fèi)信息更能激發(fā)粉絲的消費(fèi)意愿，為品牌帶來更大的流量加持。由此，消費(fèi)偶像種草成為品牌營銷的重要方式。

消費(fèi)偶像在網(wǎng)絡(luò)直播中的售賣為消費(fèi)者營造了沉浸式、社交式場景強(qiáng)化體驗(yàn)式消費(fèi)方式。S-O-R①理論認(rèn)為，購物場景和產(chǎn)品屬性等外界刺激因素作用于消費(fèi)者的心理狀態(tài)從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對消費(fèi)偶像來說，在直播中主動的試吃、試穿、試用，為消費(fèi)者模擬一種看得見、摸得著、聞得到的真實(shí)感。同時(shí)，消費(fèi)偶像通過“頻繁使用交互符號”“情緒化的個(gè)人表達(dá)”等社交話語設(shè)計(jì)引導(dǎo)受眾參與直播，如“寶兒”“姐妹們”“家人們”等稱呼，建立一種親密關(guān)系，喚醒消費(fèi)者的情感，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者通過理性的產(chǎn)品展示和非理性的表達(dá)，作用于消費(fèi)者的理性認(rèn)知和非理性情感，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）塑造新消費(fèi)習(xí)慣，深化新消費(fèi)觀念

網(wǎng)絡(luò)直播域消費(fèi)偶像營造的理性與非理性因素交織消費(fèi)場景培養(yǎng)了消費(fèi)者直播購物的習(xí)慣。從AIDMA②營銷法則來看，消費(fèi)偶像營銷模式通過關(guān)注、興趣影響消費(fèi)者，社交媒體平臺內(nèi)容可搜索，再加上直播營銷風(fēng)格和個(gè)人特質(zhì)成為消費(fèi)記憶點(diǎn)，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)直播以及消費(fèi)偶像的依賴、跟從的程度急劇上升。直播消費(fèi)習(xí)慣深化了消費(fèi)者為社交買單的觀念，潛在的消費(fèi)場景增多，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇與消費(fèi)觀念隨之變化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費(fèi)者的主要訴求為社交需求。由此看來，社交和陪伴是網(wǎng)絡(luò)直播+消費(fèi)偶像這一營銷模式為消費(fèi)者帶來的增值服務(wù)，消費(fèi)者感受到的利益增加，行為和觀念也隨之傾向。

（三）營銷方式增強(qiáng)消費(fèi)者恐慌和焦慮感知

消費(fèi)者跟隨消費(fèi)偶像在直播間進(jìn)行非理性消費(fèi)是被營銷方式所控制的表現(xiàn)。其中，消費(fèi)者的焦慮和恐慌情緒是控制得以實(shí)現(xiàn)的中介因素。在直播過程中，消費(fèi)偶像通過上鏈接前的倒數(shù)、強(qiáng)調(diào)庫存量、強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)惠力度和贈品等營銷方式，給予消費(fèi)者計(jì)算性承諾的同時(shí)帶來了時(shí)間壓力。在這一過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生對“錯(cuò)過”的恐懼，從而產(chǎn)生下單行為。同時(shí)，消費(fèi)偶像對物品賦予符號意義，如“斬男色”口紅、“甜妹”穿搭，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者對不穩(wěn)定的愛情的恐懼和對個(gè)人容貌的焦慮。上述營銷方式以戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，激發(fā)并利用了消費(fèi)者的恐慌與焦慮。在消費(fèi)偶像的直播間消費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們構(gòu)建認(rèn)同的一種特有方式，當(dāng)這種認(rèn)同建構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者可能陷入身份認(rèn)同焦慮。

（四）逐利損害消費(fèi)者權(quán)益與自身口碑

雖然消費(fèi)偶像在直播間試吃、試穿、使用，為消費(fèi)偶像營造了一種售賣臨場感，但是發(fā)貨環(huán)節(jié)位于后臺處于消費(fèi)者的盲區(qū)。并且，部分直播間的維權(quán)售后對消費(fèi)者來說也非易事。為使得利潤最大化，有的消費(fèi)偶像會采用流量造假、賣假貨、夸大宣傳產(chǎn)品功能等手段，使消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。其中，產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到直播間宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量,是消費(fèi)者投訴最多的方面。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)公開展示交流平臺，其公開性與廣泛性使得消費(fèi)偶像的負(fù)面信息容易在網(wǎng)上裂變、發(fā)酵，引發(fā)不可收拾的后果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)偶像的未來圖景

（一）虛擬技術(shù)與身體符號構(gòu)建新消費(fèi)場景

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，主播的身體是重要的生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民消費(fèi)欲望的創(chuàng)造。消費(fèi)偶像的身體形象是天然的消費(fèi)信號傳播載體，他們的外在化表征帶有生活方式和消費(fèi)理念的烙印，在網(wǎng)絡(luò)直播中他們化身為審美信息傳達(dá)的最直接形象，用形象的視覺呈現(xiàn)為物品賦能。未來，伴隨著5G、VR、AR、AI、全息影像等技術(shù)的普及與移動通信設(shè)備的升級，消費(fèi)偶像與之結(jié)合將構(gòu)建全新的消費(fèi)新場景，為用戶創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要宣發(fā)渠道

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)偶像傾斜。首先，消費(fèi)偶像對消費(fèi)者的強(qiáng)大號召力有利于精準(zhǔn)營銷。品牌方在確定商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，與該目標(biāo)相關(guān)鏈的消費(fèi)偶像進(jìn)行合作，足以瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場。品牌商通過電商主播對商品的推薦服務(wù)增加銷量，搶占市場份額，提升品牌效應(yīng)與品牌競爭力。其次，銷量轉(zhuǎn)化更高效、廣告效果更清晰。消費(fèi)偶像在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容可連接消費(fèi)入口，直播間的商品欄也是消費(fèi)入口，每個(gè)消費(fèi)入口的銷量均可單獨(dú)計(jì)算，那么廣告投放效果更清晰。

（三）在監(jiān)管與規(guī)范下形成行業(yè)生態(tài)區(qū)隔化

消費(fèi)偶像是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具潛力的商業(yè)資本，離開監(jiān)管與規(guī)范便會破壞市場規(guī)則，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，甚至危害人民生命安全等問題。監(jiān)管規(guī)制行為彌補(bǔ)行業(yè)自律不足，可以對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運(yùn)行和消費(fèi)偶像的發(fā)展進(jìn)行積極的干預(yù)，保護(hù)市場秩序、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。從行業(yè)發(fā)展角度來說，監(jiān)管部門可以在一定程度上幫助行業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、排除潛在的危機(jī)。此外，消費(fèi)偶像若想獲得長久旺盛的生命力，必須在垂直領(lǐng)域做出自己的特色，才能堅(jiān)守陣地。

（作者覃嵐系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，博士；謝倩系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生；葉周睿系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：覃嵐 謝倩 葉周睿

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：黃柏禹

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