覃嵐 謝倩 葉周睿 2024-11-07 15:07:52
文/覃嵐 謝倩 葉周睿
習(xí)近平總書記在2023年12月的中央經(jīng)濟工作會議上強調(diào),推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大,培育壯大新型消費。截至2023年12月,電商直播用戶規(guī)模為5.97億人,較2022年12月增長8267萬人,占網(wǎng)民整體的54.7%。2023年中國電商直播市場規(guī)模達到4.9萬億元。網(wǎng)絡(luò)直播刺激了消費需求,同時也催生了種種亂象。因而,研究網(wǎng)絡(luò)直播中的帶貨主播對解決網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存問題、探索直播電商新模式、具有重要意義。
網(wǎng)絡(luò)紅人憑借社交媒體的矩陣賬號增加曝光度,并走進消費領(lǐng)域與消費者直接互動,達到吸引消費者的目的。因此,本文引入洛文塔爾的“消費偶像”概念,指的是活躍于體育界、文娛界等休閑消費領(lǐng)域,向社會傳達關(guān)于社會消費與個人消費的要素和方法,并從再生產(chǎn)和娛樂活動中獲得滿足感的人。網(wǎng)絡(luò)直播中消費偶像通過差異構(gòu)成自身稀缺性,開拓利基市場,追求即時變現(xiàn),但是在專業(yè)機構(gòu)培養(yǎng)下生長周期縮短,生存狀況受市場左右。
一、網(wǎng)絡(luò)直播中消費偶像的生成邏輯
(一)生產(chǎn)要素變革:消費偶像必然生成
移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體是消費偶像擴大影響力的渠道。首先,社交媒體為消費偶像的誕生和成長提供條件。在匿名性為主導(dǎo)的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中,任何用戶可以自我選擇披露的內(nèi)容吸引趣味相投的用戶。并且,社交媒體的算法推薦會誘發(fā)羊群效應(yīng)。其次,通信技術(shù)革新,網(wǎng)絡(luò)直播以沖擊聽覺和視覺的方式刺激人的認知和情感,模擬了一個臨場交流的空間,消費者與消費偶像以及消費者之間實時互動刺激了消費意愿的因素。數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的重要性突出,作為數(shù)據(jù)集合體的消費偶像受重視。擁有眾多粉絲的消費偶像對品牌方來說就是一個能反映市場需求的數(shù)據(jù)庫。同樣,消費者面對復(fù)雜的市場和繁雜的商品也需要產(chǎn)品數(shù)據(jù)的收集者、消費行為的參考對象,以節(jié)約精力和時間,更重要的是降低消費錯誤的概率。所以,作為數(shù)據(jù)集合的消費偶像連接著供應(yīng)端和需求端,品牌方和消費者對效率的追求是消費偶像的成因之一。
(二)供需兩端變動:消費偶像實然生成
電子商務(wù)發(fā)展亟須突破口,消費偶像降低中小企業(yè)營銷成本。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的典型,可以為中小企業(yè)帶來市場營銷新動力。一方面,消費偶像及其直播團隊能成為品牌方的專職銷售,這種合作類似于短期的外包服務(wù),這能為小企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)并節(jié)省人力和物力。另一方面,相比廣告投放,消費偶像既有助于產(chǎn)品實時銷售也促進品牌的長期影響力。消費偶像在直播間售賣產(chǎn)品,為品牌背書也為產(chǎn)品充當(dāng)推銷員,直接地促進銷售轉(zhuǎn)化,那么各大品牌商家順應(yīng)新的銷售模式,紛紛入駐直播間。
大眾消費趨向符號需求,消費偶像引導(dǎo)符號消費。消費模式從生存型向享受型轉(zhuǎn)變,消費者的自我需求逐漸得到凸顯。享受型消費體現(xiàn)在消費品位、意義與社會地位,即符號消費。當(dāng)商品的使用價值不再是消費的唯一目的,符號意義也可成為賣點。那么,相同使用價值、不同品牌、價格的商品其符號意義可能千差萬別。消費偶像作為符號的外顯形象,代表著某種精神、文化和審美,符合人們對符號的消費需求和消費心理。消費偶像的日常行為一定程度上影響了粉絲的喜好與審美傾向,因而跟隨哪位偶像影響進行消費反映出何種審美品位。
(三)文化孕育消費行為:消費偶像應(yīng)然生成
粉絲產(chǎn)生超常消費行為,偶像進入消費領(lǐng)域。粉絲因?qū)ε枷窨駸岬那楦卸a(chǎn)生超常消費行為包括:狂熱消費行為、消費者熱誠和理性上癮。粉絲對偶像產(chǎn)生的狂熱情感體現(xiàn)之一就是建立擬親密關(guān)系。比如,有的粉絲自稱為“媽媽粉”“姐姐粉”“女友粉”。而這種情感產(chǎn)生的消費行為體現(xiàn)在粉絲購買偶像同款、周邊、代言的產(chǎn)品、創(chuàng)作的文化產(chǎn)品等方面。粉絲狂熱消費行為體現(xiàn)了偶像在文化產(chǎn)業(yè)消費市場上的影響力。圈層中的個體為興趣消費,消費成為個體在圈層中尋求身份認同的方式,消費領(lǐng)域中產(chǎn)生偶像。超六成消費者除生活必需品外,會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品,七成以上消費者的主要消費訴求是社交需求。因興趣而消費能找到所屬圈層,為社交而消費可以穩(wěn)定自己在圈層中的關(guān)系。消費者為興趣消費、為社交消費以及尋求身份認同,這些消費動機共同促使圈層內(nèi)的消費偶像得以誕生。
二、網(wǎng)絡(luò)直播中消費偶像的現(xiàn)實影響
(一)創(chuàng)造新的營銷模式,構(gòu)建新的消費場景
“消費偶像+網(wǎng)絡(luò)直播”營銷模式,本質(zhì)上是通過直播內(nèi)容向消費者推銷產(chǎn)品,隸屬于內(nèi)容種草模式。相較于流量模式,消費偶像生產(chǎn)的內(nèi)容是驅(qū)動力,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使此種模式可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過偶像傳播的商品內(nèi)容和消費信息更能激發(fā)粉絲的消費意愿,為品牌帶來更大的流量加持。由此,消費偶像種草成為品牌營銷的重要方式。
消費偶像在網(wǎng)絡(luò)直播中的售賣為消費者營造了沉浸式、社交式場景強化體驗式消費方式。S-O-R①理論認為,購物場景和產(chǎn)品屬性等外界刺激因素作用于消費者的心理狀態(tài)從而影響消費者的消費行為。對消費偶像來說,在直播中主動的試吃、試穿、試用,為消費者模擬一種看得見、摸得著、聞得到的真實感。同時,消費偶像通過“頻繁使用交互符號”“情緒化的個人表達”等社交話語設(shè)計引導(dǎo)受眾參與直播,如“寶兒”“姐妹們”“家人們”等稱呼,建立一種親密關(guān)系,喚醒消費者的情感,進一步獲得消費者的信任。消費者通過理性的產(chǎn)品展示和非理性的表達,作用于消費者的理性認知和非理性情感,從而產(chǎn)生消費行為。
(二)塑造新消費習(xí)慣,深化新消費觀念
網(wǎng)絡(luò)直播域消費偶像營造的理性與非理性因素交織消費場景培養(yǎng)了消費者直播購物的習(xí)慣。從AIDMA②營銷法則來看,消費偶像營銷模式通過關(guān)注、興趣影響消費者,社交媒體平臺內(nèi)容可搜索,再加上直播營銷風(fēng)格和個人特質(zhì)成為消費記憶點,消費者對于網(wǎng)絡(luò)直播以及消費偶像的依賴、跟從的程度急劇上升。直播消費習(xí)慣深化了消費者為社交買單的觀念,潛在的消費場景增多,消費者的消費選擇與消費觀念隨之變化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,七成以上消費者的主要訴求為社交需求。由此看來,社交和陪伴是網(wǎng)絡(luò)直播+消費偶像這一營銷模式為消費者帶來的增值服務(wù),消費者感受到的利益增加,行為和觀念也隨之傾向。
(三)營銷方式增強消費者恐慌和焦慮感知
消費者跟隨消費偶像在直播間進行非理性消費是被營銷方式所控制的表現(xiàn)。其中,消費者的焦慮和恐慌情緒是控制得以實現(xiàn)的中介因素。在直播過程中,消費偶像通過上鏈接前的倒數(shù)、強調(diào)庫存量、強調(diào)價格的優(yōu)惠力度和贈品等營銷方式,給予消費者計算性承諾的同時帶來了時間壓力。在這一過程中,消費者產(chǎn)生對“錯過”的恐懼,從而產(chǎn)生下單行為。同時,消費偶像對物品賦予符號意義,如“斬男色”口紅、“甜妹”穿搭,瞄準的是消費者對不穩(wěn)定的愛情的恐懼和對個人容貌的焦慮。上述營銷方式以戳中了消費者的痛點的方式引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品,激發(fā)并利用了消費者的恐慌與焦慮。在消費偶像的直播間消費是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們構(gòu)建認同的一種特有方式,當(dāng)這種認同建構(gòu)無法實現(xiàn),消費者可能陷入身份認同焦慮。
(四)逐利損害消費者權(quán)益與自身口碑
雖然消費偶像在直播間試吃、試穿、使用,為消費偶像營造了一種售賣臨場感,但是發(fā)貨環(huán)節(jié)位于后臺處于消費者的盲區(qū)。并且,部分直播間的維權(quán)售后對消費者來說也非易事。為使得利潤最大化,有的消費偶像會采用流量造假、賣假貨、夸大宣傳產(chǎn)品功能等手段,使消費者權(quán)益受到嚴重損害。其中,產(chǎn)品品質(zhì)達不到直播間宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量,是消費者投訴最多的方面。網(wǎng)絡(luò)直播是一個公開展示交流平臺,其公開性與廣泛性使得消費偶像的負面信息容易在網(wǎng)上裂變、發(fā)酵,引發(fā)不可收拾的后果。
三、網(wǎng)絡(luò)直播中消費偶像的未來圖景
(一)虛擬技術(shù)與身體符號構(gòu)建新消費場景
在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中,主播的身體是重要的生產(chǎn)資料與消費資料,實現(xiàn)了網(wǎng)民消費欲望的創(chuàng)造。消費偶像的身體形象是天然的消費信號傳播載體,他們的外在化表征帶有生活方式和消費理念的烙印,在網(wǎng)絡(luò)直播中他們化身為審美信息傳達的最直接形象,用形象的視覺呈現(xiàn)為物品賦能。未來,伴隨著5G、VR、AR、AI、全息影像等技術(shù)的普及與移動通信設(shè)備的升級,消費偶像與之結(jié)合將構(gòu)建全新的消費新場景,為用戶創(chuàng)造更好的消費體驗。
(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要宣發(fā)渠道
未來,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向網(wǎng)絡(luò)直播中的消費偶像傾斜。首先,消費偶像對消費者的強大號召力有利于精準營銷。品牌方在確定商業(yè)戰(zhàn)略目標后,與該目標相關(guān)鏈的消費偶像進行合作,足以瞄準消費市場。品牌商通過電商主播對商品的推薦服務(wù)增加銷量,搶占市場份額,提升品牌效應(yīng)與品牌競爭力。其次,銷量轉(zhuǎn)化更高效、廣告效果更清晰。消費偶像在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容可連接消費入口,直播間的商品欄也是消費入口,每個消費入口的銷量均可單獨計算,那么廣告投放效果更清晰。
(三)在監(jiān)管與規(guī)范下形成行業(yè)生態(tài)區(qū)隔化
消費偶像是注意力經(jīng)濟時代最具潛力的商業(yè)資本,離開監(jiān)管與規(guī)范便會破壞市場規(guī)則,出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣,甚至危害人民生命安全等問題。監(jiān)管規(guī)制行為彌補行業(yè)自律不足,可以對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運行和消費偶像的發(fā)展進行積極的干預(yù),保護市場秩序、維護消費者權(quán)益。從行業(yè)發(fā)展角度來說,監(jiān)管部門可以在一定程度上幫助行業(yè)規(guī)避風(fēng)險、排除潛在的危機。此外,消費偶像若想獲得長久旺盛的生命力,必須在垂直領(lǐng)域做出自己的特色,才能堅守陣地。
(作者覃嵐系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,博士;謝倩系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生;葉周睿系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生)
摘自《華聲·傳播觀察》
責(zé)編:羅嘉凌
一審:黃帝子
二審:蘇露鋒
三審:黃柏禹
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