“拒絕更換App” “長(zhǎng)城的圖標(biāo)太丑了” “歐拉車(chē)主不配擁有自己的App嗎？”一則App遷移公告將長(zhǎng)城汽車(chē)旗下 “更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”品牌歐拉推上輿論的風(fēng)口浪尖。

“預(yù)計(jì)2024年12月歐拉App完成遷移，后續(xù)所有服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App?！苯?，歐拉品牌發(fā)布App遷移計(jì)劃安排。該品牌稱：“2024年12月正式停止運(yùn)營(yíng)并遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App后，無(wú)法下載和使用歐拉App。”

對(duì)于歐拉App遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App事宜，長(zhǎng)城汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱，此舉在于推進(jìn)長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，“聚合長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡五品牌車(chē)型、服務(wù)、用戶業(yè)務(wù)的全新‘長(zhǎng)城汽車(chē)App’率先上架鴻蒙應(yīng)用市場(chǎng)?！?/p>

不過(guò)，歐拉方面的回應(yīng)并未打消用戶擔(dān)心，有用戶擔(dān)心“長(zhǎng)城會(huì)戰(zhàn)略放棄歐拉”。依據(jù)是歐拉主力車(chē)型好貓已經(jīng)有幾年沒(méi)有大更新。對(duì)于歐拉品牌產(chǎn)品規(guī)劃，上述負(fù)責(zé)人未正面回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，歐拉App停止運(yùn)營(yíng)或與其近兩年銷(xiāo)量不佳、盈利不佳以及小型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷且有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量為52726輛，同比下滑40.40%。其中，歐拉10月銷(xiāo)量為5560輛，同比下滑48.64%。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔向記者表示，歐拉品牌定位女性群體有創(chuàng)新，但也有風(fēng)險(xiǎn)，品牌定位過(guò)于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。此外，小型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)空間正在縮小，歐拉旗下產(chǎn)品面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比低、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足等問(wèn)題。

不少車(chē)主拒絕App遷移

對(duì)于App遷移的原因，歐拉品牌方面回應(yīng)：“為踐行長(zhǎng)城汽車(chē)‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌服務(wù)質(zhì)量，包括歐拉App 功能服務(wù)在內(nèi)的五大品牌車(chē)友社區(qū)、在線商城、遠(yuǎn)程車(chē)控等功能和內(nèi)容將全面升級(jí)，全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車(chē) App。”

記者關(guān)注到，對(duì)于這一解釋，不少歐拉車(chē)主并不買(mǎi)賬，在公告下留言稱：“拒絕更換App?！庇胁簧佘?chē)主反映，一些原來(lái)在歐拉App有的功能，遷移到長(zhǎng)城汽車(chē)App后沒(méi)有了。也有部分車(chē)主吐槽，長(zhǎng)城汽車(chē)App為歐拉提供的界面太丑，沒(méi)有歐拉專屬App有設(shè)計(jì)感。

上述負(fù)責(zé)人介紹，“長(zhǎng)城汽車(chē)App聚合了長(zhǎng)城汽車(chē)各品牌的車(chē)型資訊，旨在打造一個(gè)集購(gòu)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。可以一站式獲取社區(qū)內(nèi)容、享受跨品牌車(chē)控、商城購(gòu)物、車(chē)主服務(wù)等功能?！拔覀儾粌H在原品牌App的基礎(chǔ)上提升了車(chē)控性能，還可以讓多品牌車(chē)主，從此消除在不同App間來(lái)回切換的繁瑣。”

汽車(chē)App已經(jīng)成為新時(shí)期車(chē)主的“標(biāo)配”，對(duì)用戶使用汽車(chē)極為重要，用戶不愿從歐拉專屬App遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App也在情理之中。一家用戶咨詢公司指出，汽車(chē)App是實(shí)現(xiàn)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)智能化的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)汽車(chē)App與車(chē)機(jī)豐富聯(lián)動(dòng)，用戶可以在車(chē)內(nèi)空間實(shí)現(xiàn)各種“智能+體驗(yàn)”。此外，車(chē)企App也成為社交平臺(tái)，分享日常生活的空間。

有車(chē)企人士向記者指出，長(zhǎng)城汽車(chē)將旗下品牌車(chē)型、服務(wù)聚集在一個(gè)App有助于節(jié)省運(yùn)營(yíng)資金，也有助于管理?！敖当臼瞧渲兄匾囊蛩?。最主要的原因還是要強(qiáng)化‘長(zhǎng)城汽車(chē)’主品牌的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在車(chē)企面臨的一個(gè)問(wèn)題：主品牌不強(qiáng)，子品牌越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>

由于之前歐拉品牌停產(chǎn)過(guò)歐拉黑貓、白貓兩款車(chē)型，銷(xiāo)量不佳，關(guān)閉專屬App也引發(fā)車(chē)主對(duì)歐拉品牌發(fā)展的擔(dān)憂。

除了共享App，在一些地區(qū)，歐拉與長(zhǎng)城汽車(chē)旗下其他品牌共享銷(xiāo)售和售后渠道。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有陜西地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商稱，從今年8月開(kāi)始，其運(yùn)營(yíng)的4S店開(kāi)始銷(xiāo)售歐拉好貓車(chē)型?！拔宜诘牡瓴粌H銷(xiāo)售歐拉車(chē)型，這些車(chē)的售后保養(yǎng)也是在這里做?！?/p>

不過(guò)，就歐拉與長(zhǎng)城汽車(chē)旗下其他品牌共享銷(xiāo)售和售后渠道事宜，上述負(fù)責(zé)人未做出回應(yīng)。

今年1—10月銷(xiāo)量不佳

歐拉是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下純電動(dòng)汽車(chē)品牌，定位為“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)品牌”。

2018 年 8 月 ，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布?xì)W拉品牌，同年12月，歐拉推出補(bǔ)貼后售價(jià)5.98萬(wàn)—7.78萬(wàn)元的歐拉R1（黑貓）上市。2020年7月，售價(jià)區(qū)間為7.58萬(wàn)—8.88萬(wàn)元?dú)W拉R2（白貓）上市。兩款小型電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量一度過(guò)萬(wàn)，成為歐拉的銷(xiāo)售主力。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量分別為2018年（3515輛）、2019年（3.89萬(wàn)輛）、2020年（5.63萬(wàn)輛）、2021年（13.5萬(wàn)輛）、2022年（10.4萬(wàn)輛） ，分別增長(zhǎng)1005.69%、44.76%、140%、-22.98% 。

從數(shù)據(jù)可以看出，2021年，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量在達(dá)到13.5萬(wàn)輛的峰值后開(kāi)始下滑；2022年，歐拉銷(xiāo)量下滑與長(zhǎng)城汽車(chē)停產(chǎn)黑貓、白貓兩款車(chē)型有直接關(guān)系。

2022年2月，歐拉做出黑貓、白貓停止接單的決定。虧損是黑貓、白貓停產(chǎn)的直接原因。歐拉品牌CEO董玉東曾在接受記者采訪時(shí)表示，“兩款小車(chē)給公司帶來(lái)巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單輛虧損超萬(wàn)元?！?/p>

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也在近期的一次公開(kāi)直播中證實(shí)了這一點(diǎn)：“歐拉黑貓/白貓?jiān)落N(xiāo)兩萬(wàn)多輛，但每賣(mài)一輛車(chē)就虧損1.3萬(wàn)元，一個(gè)月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產(chǎn)不干了?！?/p>

“同質(zhì)化、技術(shù)性能差異性不大的產(chǎn)品，很容易在行業(yè)內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位；根據(jù)市場(chǎng)‘贏者通吃’的競(jìng)爭(zhēng)法則，行業(yè)頭部車(chē)企（像是特斯拉、比亞迪）拿走了8成以上的營(yíng)收或利潤(rùn)，那么剩下的追隨者只有喝湯的份，有的連湯都喝不了了。”“汽車(chē)新四化”產(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受記者采訪時(shí)指出。

曾定下100萬(wàn)輛目標(biāo)

值得關(guān)注的是，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)提出了激進(jìn)的“2025戰(zhàn)略”，即到2025年將實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)。

同年上海車(chē)展，歐拉品牌時(shí)任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛宣布，歐拉品牌在2023年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，歐拉進(jìn)行過(guò)瘋狂的產(chǎn)品擴(kuò)張，推出芭蕾貓、閃電貓等多款新車(chē)，并規(guī)劃了朋克貓、櫻桃貓等車(chē)型。不過(guò)，2021年年底，歐拉主力產(chǎn)品好貓便遭遇“換芯門(mén)”（車(chē)機(jī)芯片與宣傳不符）風(fēng)暴，對(duì)好貓銷(xiāo)量造成一定打擊。

歐拉品牌也曾嘗試突破增長(zhǎng)瓶頸，在營(yíng)銷(xiāo)上做文章。2023年4月，歐拉喊出“為女性造車(chē)，落子不悔”的口號(hào)，宣布“從更愛(ài)女性1.0向2.0進(jìn)階”，實(shí)現(xiàn)品牌、技術(shù)、服務(wù)和用戶的全維升級(jí)。

不過(guò)，戰(zhàn)略上的調(diào)整未能帶動(dòng)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。2023年，歐拉銷(xiāo)售10.85萬(wàn)輛，同比小幅增長(zhǎng)4.35%，與100萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

2024年前10個(gè)月，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量52726輛，同比下滑40.40 %，成為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下銷(xiāo)量下滑幅度最大的品牌。

在張翔看來(lái)，歐拉品牌定位過(guò)于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。同時(shí)，在小型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，歐拉旗下產(chǎn)品面臨同質(zhì)化、性價(jià)比低、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足等問(wèn)題。

開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇阻，歐拉也將目光放至全球市場(chǎng)。今年北京車(chē)展上，歐拉發(fā)布了全球化出海戰(zhàn)略，規(guī)劃未來(lái)三年歐拉將從在售車(chē)型發(fā)展到A0級(jí)—C級(jí)全覆蓋，轎車(chē)、SUV雙產(chǎn)品線全部車(chē)型出海，目標(biāo)是開(kāi)辟100個(gè)市場(chǎng)。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)記者 陳茂利）

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)