文/彭劍  蘭茵茜  譚宇森

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及推動了世界各國的頻繁交流，也帶來國際傳播多重挑戰(zhàn)。尤其在當(dāng)前全球意識形態(tài)激蕩、地緣政治角力的背景下，傳統(tǒng)的國際傳播理論及實踐遭遇困境，如何提升國際傳播效能成為一個重要課題。本研究結(jié)合我國實踐，提出國際傳播的三個主要范式，以推進國際傳播的科學(xué)性、針對性和精準(zhǔn)性，解決國際傳播面臨的深層問題和挑戰(zhàn)。

一、國際傳播理論范式轉(zhuǎn)換的文獻回顧

范式理論起源于托馬斯·庫恩的科學(xué)哲學(xué)研究，他在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出了范式轉(zhuǎn)變的概念。庫恩認(rèn)為，科學(xué)發(fā)展的過程并不是線性進步的，而是通過一系列革命性的范式轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)的。在每一個科學(xué)范式下，科學(xué)家們共享一套基本的理論、方法和假設(shè)，但當(dāng)新現(xiàn)象出現(xiàn)、舊范式無法解釋這些現(xiàn)象時，科學(xué)革命就會發(fā)生，新的范式取而代之。這一理論在科學(xué)史上產(chǎn)生了深遠影響，改變了人們對科學(xué)進步和科學(xué)方法的理解。

早期的國際傳播研究主要集中在政治傳播和意識形態(tài)傳播上，這一階段的研究強調(diào)傳播作為國家權(quán)力和意識形態(tài)的工具，主要探討傳播在國際政治博弈中的作用。然而，隨著全球化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，這一范式逐漸顯露出其局限性。傳統(tǒng)的政治傳播理論難以解釋跨國信息流動、文化交流與沖突等新現(xiàn)象，因此需要新的理論框架來進行解釋和指導(dǎo)實踐。

國際傳播研究在20世紀(jì)中期經(jīng)歷了第一次重要的范式轉(zhuǎn)變。二戰(zhàn)后，隨著冷戰(zhàn)格局的確立，政治傳播成為國際傳播研究的核心議題。這一時期的研究主要集中在意識形態(tài)的傳播、國際宣傳、國家形象塑造等方面，注重國家間的信息戰(zhàn)和輿論斗爭。然而，這一時期的研究過于集中在國家層面，忽視了文化和社會層面的影響，難以解釋和應(yīng)對復(fù)雜的國際傳播現(xiàn)象。

因此，進入20世紀(jì)后期，國際傳播研究迎來了第二次重要的范式轉(zhuǎn)變，即從政治傳播向經(jīng)濟傳播和文化傳播的轉(zhuǎn)變。這一時期的研究開始關(guān)注全球化背景下的信息流動和市場競爭，探討跨國公司的媒體壟斷、國際廣告和全球品牌傳播等問題。同時，文化傳播理論逐漸興起，強調(diào)文化交流和文化多樣性的重要性。這些新的研究方向和視角，反映了國際傳播實踐中的新需求和新挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)以來，國際傳播研究進入了一個多元化和綜合化的階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播范式難以應(yīng)對新的傳播環(huán)境。研究者開始借鑒全球傳播理論、文化帝國主義理論、依附理論等多學(xué)科的理論成果，提出新的研究框架和方法，探索全球信息流動中的權(quán)力關(guān)系、信息不平等、文化交流與沖突等問題。

二、當(dāng)前國際傳播實踐面臨的范式分析

近年來，我國國際傳播能力取得長足發(fā)展，國際傳播效能也顯著提升。但就國際傳播跨文化實踐而言，還存在值得探討的范式問題。

一是國際傳播面臨的“外宣”范式。國際傳播的講述應(yīng)從兩方面進行：“一個是展示性的，展示我們的事實，我們的發(fā)展?fàn)顩r，這是能夠聽得到看得到的事實層面；另一個是論述性的，通過講故事的方法闡述我們發(fā)展背后的邏輯、道理和理論”。受歷史傳統(tǒng)影響，我國對外傳播工作的方針長期以“宣傳”為主。在我國國際傳播工作剛起步的時候，對外宣傳主動發(fā)聲能夠沖破西方在國際輿論場中的“一言堂”，讓世界了解我國的真實面貌，塑造積極的國際形象。但在新媒體盛行的背景下，“宣傳本位”的思想反而成為提升國際傳播效能的掣肘。中國主流媒體國際傳播從業(yè)者的調(diào)查報告中就指出傳統(tǒng)媒體對外傳播的話語體系“宣傳味太濃”“表達太嚴(yán)肅”“與國外受眾互動較少”的問題。這些都制約了傳播效果。

二是國際傳播面臨的“他塑”范式。國家形象的塑造與傳播是國際傳播的重要組成部分。一方面是價值觀的“他塑”。價值觀是國家軟實力的重要組成部分，價值觀的影響力是國家話語權(quán)的重要體現(xiàn)。但長期以來，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性的價值觀更多地受西方影響，西方國家對非西方國家的滲透在意識形態(tài)領(lǐng)域尤其激烈。另一方面則是“實踐他塑”。主要表現(xiàn)在以下方面：第一個方面是西方對傳播渠道的壟斷，第二個方面是西方對傳播框架的塑造。在他們的報道中，常見的傳播框架有“中國崩潰論”和“中國威脅論”。第三個方面是西方對世界通用語言的支配。這些層面的傳播對我國造成負(fù)面影響。

三是國際傳播實踐面臨的“跨文化”范式。語言學(xué)家薩丕爾（Edward Sapir）認(rèn)為文化就是傳播。在傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞看來，傳播并非線性的傳遞活動，而是一種儀式，是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共享文化的過程。世界各國所處地理位置不同、國家發(fā)展道路不同，由此誕生的文化各色各異，甚至存在相互沖突。因此，我們對外傳播不能忽略不同文化語境下的跨文化溝通問題。

三、提升國際傳播效率的實踐策略研究

當(dāng)談?wù)搰H傳播，國家、政治、意識形態(tài)是不可避免的構(gòu)成要素與本質(zhì)特征。因此，很多國家的國際傳播主要以政治傳播為主，傳播效果也十分有限。針對這一情況，本研究提出三種國際傳播策略，用以解決具體的、現(xiàn)實的國際傳播效能問題。

（一）做優(yōu)“政治傳播”，講好中國故事。

政治傳播不僅發(fā)揮著塑造國家形象的功能，也發(fā)揮著辯護功能。因此，需要做優(yōu)以“政治傳播”為主軸的國際傳播，通過平衡話語策略，講好中國故事，延展中國政治文明國際合法性，為我國國際活動提供合理性證明和理論根據(jù)，來增強傳播效能。

一是立足中國價值體系，優(yōu)化政治傳播。我們要立足自身價值體系，依托以中國特色社會主義核心價值觀為核心而向外延伸的“人類命運共同體”理念。對內(nèi)，要通過號召全民深入學(xué)習(xí)，提升人民對中國特色社會主義核心價值觀所反映本質(zhì)內(nèi)涵的理解，指導(dǎo)人民對社會活動形成認(rèn)知體系，并將其中的價值理念與自身利益緊密結(jié)合起來，以增強國內(nèi)人民對政治合法性的認(rèn)可。在國家社會中，對外傳播則要形成更簡明的邏輯和話語，找到問題之問題，讓中國價值觀的主要觀點以凝練的方式表達出來，形成與國家實力相匹配的國際聲量與話語權(quán)。

二是講好中國故事，提升中國國際傳播話語權(quán)。國際傳播話語權(quán)的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于是否實現(xiàn)“價值共振”，即一國之價值觀是否在國際社會形成價值共識，一國之知識和理念能否成為國際社會的共享知識和理念。薩義德在《東方學(xué)》中指出，所謂的“東方”并不是真實的東方，而是被西方建構(gòu)的東方，一個為了滿足西方建構(gòu)“他者”愿望和凸顯西方優(yōu)越性的東方。在西方的話語下，其他國家成為被依附的對象。與此不同的是，在我國“人類命運共同體”的話語下，各國關(guān)系的本質(zhì)是以文明互鑒為特征的“共生關(guān)系”，不同意識形態(tài)、不同歷史文化、不同發(fā)展水平的國家在國際事務(wù)中利益共生、權(quán)利共享、責(zé)任共擔(dān)，形成共建美好世界的最大公約數(shù)。對此，我們應(yīng)當(dāng)提升國際傳播話語權(quán)，重塑被西方話語霸權(quán)扭曲的中國國家形象，打破相關(guān)國家尤其是西方國家對中國國家形象的認(rèn)知和對中國的敘事框定。

三是平衡話語策略，延展中國政治文明國際合法性。解決國際政治合法性與否的問題，不應(yīng)當(dāng)僅僅著眼于政治維度，還要從“文明”的高度出發(fā)，并提出了政治文明國際合法性的看法。因此，我們應(yīng)當(dāng)平衡好話語策略，既要以“信息模式”遵守新聞基本原則，準(zhǔn)確真實地表達中國，又要以“故事模式”通過篩選、修飾事實來傳達中國的思想、聲音；既要在立場問題上用“硬語態(tài)”捍衛(wèi)我國的根本利益與國家形象，又要用“軟語態(tài)”與世界各國進行友好交流，講好中國故事，展現(xiàn)出中國可愛、可敬的形象。通過平衡話語策略的方式，正確傳遞中國的思想與價值核心，延展中國政治文明國際合法性，為提升我國國際傳播效能創(chuàng)造條件。

（二）做強“經(jīng)濟社會”傳播，營造經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。

改革開放以來，部分外媒對中國經(jīng)濟的報道存在妖魔化問題。因此破題的關(guān)鍵之處在于做強以“經(jīng)濟社會”為主軸的國際傳播范式，挖掘財經(jīng)故事，營造良好經(jīng)濟發(fā)展輿論環(huán)境。

一是立足中國形象塑造，做好經(jīng)濟社會多維度報道。從宏觀視角看，國際傳播的行為中，首先“出場”的是彼此感知和體驗到的“國家形象”；在理論思考邏輯和實踐行進次序上，“國家形象”可能是國際傳播的出發(fā)點。增強“自塑”能力，以引導(dǎo)國際社會全面正確客觀認(rèn)識當(dāng)代中國，在國際社會樹立真實客觀、可敬可愛的中國形象，是全面提升國際傳播效能的重要課題。因此，做好中國多維度報道，尤其是做強以“經(jīng)濟/社會”為主的傳播范式，用人民生活與經(jīng)濟活動的生動寫照來豐富中國國家形象的塑造，改善國際友人對中國形象的感知。如CGTN紀(jì)錄片《了不起的決心》，通過數(shù)據(jù)可視化的方式直觀地展現(xiàn)了中國的經(jīng)濟巨變，用調(diào)查采訪的手法梳理城市的發(fā)展脈絡(luò)，向世界講述中國十年巨變，使中國形象慢慢從這些故事與經(jīng)濟發(fā)展脈絡(luò)中浮現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在全世界各國人民眼前。不僅提升了國際傳播效能，對塑造國家形象也有幫助。

二是挖掘財經(jīng)故事，營造經(jīng)濟發(fā)展輿論環(huán)境。目前，中國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中占有很重要的位置，是世界經(jīng)濟增長的“穩(wěn)定器”和“發(fā)動機”。但中國在國際社會的經(jīng)濟話語與自身經(jīng)濟實力并不匹配，這個問題是對外經(jīng)濟傳播要思考和解決的。作為世界第二大經(jīng)濟體，講好中國經(jīng)濟發(fā)展的故事，不僅是主流媒體應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，也關(guān)系著國家形象的樹立，影響未來發(fā)展機遇。由于經(jīng)濟新聞報道涉及大量數(shù)據(jù)，政策性強而故事性弱、專業(yè)性強而趣味性弱，普通人并不能從經(jīng)濟新聞中獲得真實具體的中國形象。為了正確反映中國在國際社會中的形象、改善不利的輿論環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)挖掘經(jīng)濟新聞中的故事，增強其可讀性、趣味性，反映真實可愛的中國形象。通過有情感、有溫度的中國故事，全方位地展示生動、立體的中國形象。

三是突出社會發(fā)展，彌合主觀印象與客觀形象反差。講述中國故事涉及“自我陳述”和“他者敘事”兩個維度。其中“他者敘事 ”維度涉及他者的目光如何凝視中國，他者的思維如何思考中國，他者的話語如何講述中國；而“自我陳述”被認(rèn)為是對講述對象的理想化敘事以及“超我”的顯現(xiàn)。國際傳播中自我陳述和他者敘述之間存在著某種對抗和稀釋，中國形象正是在“自我陳述”和“他者敘事”對沖中共同構(gòu)建的。因此，我們應(yīng)當(dāng)以柔性敘事，用受眾易于接受的內(nèi)容塑造中國形象，跨越意識形態(tài)和文化差異障礙，以社會生活為視角，用一種更加細膩、親和的方式敘述，挖掘社會中充滿情感色彩的故事，如歷史人物的傳奇經(jīng)歷、市井小巷的溫馨故事、城市變遷對普通人生活的影響等，強調(diào)社會發(fā)展，彌合外國主觀印象與中國客觀形象的反差。

（三）做透“文明文化”傳播，展現(xiàn)中華文化特色。

在信息全球化時代，各國各地區(qū)的交往更多地表現(xiàn)為文化間的交往，文化作為核心要素對國際格局的變動起著關(guān)鍵作用。因此，要做好以文明/文化為主軸的國際傳播范式，加大文明文化報道，展現(xiàn)中華文化突出特性。

一是立足中國文化內(nèi)涵，加大文明文化報道力度。文化吸引力是國家軟權(quán)力的三個主要來源之一。作為一種國家資源，文化不僅僅是一套承載和容納民族精神世界的符號系統(tǒng)，同時也是一種可以參與國際競爭的軟實力。隨著信息全球化、文化產(chǎn)業(yè)、大眾社會和消費社會的興起，大眾文化在全球范圍內(nèi)傳播，在相關(guān)國家和地區(qū)的民眾間發(fā)揮出吸引、認(rèn)同與同化作用。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神之基，是最深厚的文化軟實力，而其經(jīng)歷時間沉淀下來的人文內(nèi)核與精神追求是中國故事的根與源，是講好中國故事的活水源頭。立足中國文化內(nèi)涵，加大文明文化報道力度，才能在傳播中發(fā)揮好文化功能，提升我國國際傳播效能。

二是展現(xiàn)中華文化突出特性，發(fā)揮文化共情作用。共情是指一種對他人可能正在經(jīng)歷的事件的日常感受，也是一種根植于人類基因中與生俱來地理解和分享他人感情的個體能力。從傳播的過程性與互動性來看，共情的實質(zhì)是主體在識別并理解他人情感后產(chǎn)生情感共鳴。發(fā)揮文化的共情作用，即通過文化內(nèi)容向受眾傳遞情感，使受眾在情感和態(tài)度上與傳播主體達成同頻共振。對外文化傳播的出發(fā)點應(yīng)該著眼于與其他國家的多元文化并存。例如，CGTN和歐洲主流媒體歐洲新聞臺聯(lián)合制播的中外合拍微紀(jì)錄片《中歐非遺》，以“看中國非遺走向世界”為目標(biāo)，聚焦中歐兩地的代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在海外受眾中引起了不俗的反響。這部作品在歐洲新聞臺大屏端的全球觀看量已超過4.75億次，觸達觀眾7600萬戶。通過共享、共情、共識進行跨文化敘事，使觀眾既能看到中華文明的博大精深，又能看到世界文明“百家爭鳴”。

三是扎根“人類命運共同體”，構(gòu)建國際傳播新秩序。當(dāng)前世界正處于百年未有之大變局，國際傳播秩序也發(fā)生著深刻的變化。我國順應(yīng)時代潮流與世界大勢提出構(gòu)建“人類命運共同體”的倡議，旨在通過重申和平、發(fā)展、公平、正義等為核心的全人類共同價值，用更具包容性和公正性的話語回應(yīng)國際傳播格局變遷中的一系列結(jié)構(gòu)性問題。因此，積極踐行“人類命運共同體”的理念，有助于提升我國國際傳播效能。如《China Daily》在對“一帶一路”進行新聞報道時，將內(nèi)容納入到國際友好交流、實現(xiàn)共同利益的框架下展開敘事，突出“合作”與“共贏”的核心理念，通過這樣的報道框架，中國負(fù)責(zé)任的大國形象就在報道中被建立起來。因此，扎根“人類命運共同體”，構(gòu)建國際傳播新秩序，是推動我國國際傳播效能提升的重要策略。

（作者彭劍系四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所研究員；蘭茵茜系四川省社會科學(xué)院2023級新聞傳播專業(yè)研究生；譚宇森系四川省社會科學(xué)院2023級新聞傳播專業(yè)研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：彭劍 蘭茵茜 譚宇森

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：黃柏禹

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