新湖南客戶端全媒體記者 譚登

詩(shī)歌唐朝，不能少了長(zhǎng)沙窯，長(zhǎng)沙窯瓷器上書寫的詩(shī)文里也有盛唐的芬芳。

11月29日，“我有方寸心——唐長(zhǎng)沙窯瓷器詩(shī)文特展”在長(zhǎng)沙博物館開幕。唐代社會(huì)萬(wàn)般絢爛，零星幾點(diǎn)散落成了長(zhǎng)沙窯瓷器上的詩(shī)文，訴說(shuō)著唐代詩(shī)意社會(huì)“方寸心”，看得見市井生活眾生相。

“君生我未生，我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早”“春水春池滿，春時(shí)春草生。春人飲春酒，春鳥哢春聲”……1200多年前，長(zhǎng)沙窯窯工們將詩(shī)文題記書寫瓷器之上，開創(chuàng)了中國(guó)陶瓷史上“瓷詩(shī)”的先河。

目前已知長(zhǎng)沙窯瓷器上的詩(shī)歌有130多首，寫景狀情、懷鄉(xiāng)思人，抒寫人們的愛、離愁與美好。其中一部分有廣告題材性質(zhì)的文字，謂之“廣告瓷”。1200多年前，長(zhǎng)沙窯窯工“打了樣”，從這些“廣告瓷”窺見早期商業(yè)廣告的模樣。

聰明的唐代窯工們懂得品牌、質(zhì)量、價(jià)格與市場(chǎng)的關(guān)系，他們迎合市場(chǎng)消費(fèi)心理，另辟蹊徑創(chuàng)新工藝，在所產(chǎn)的壺、碟、碗上書寫題記廣告，顯示質(zhì)量品牌，刺激購(gòu)買欲望。而且，唐代長(zhǎng)沙窯通過(guò)“廣告瓷”，把商業(yè)廣告推向海外。

生產(chǎn)作坊題記。 書寫生產(chǎn)作坊或工匠的名字，是長(zhǎng)沙窯瓷器上運(yùn)用廣告題材最多的一類。一件執(zhí)壺的腹部濃墨重彩寫上“年家”二字，證明此壺為年家作坊所制。還有標(biāo)注“馮上”“龍上”“張上”“龐家”“趙家注子”“郭家”等，寫上商家或作坊號(hào)，是長(zhǎng)沙窯的創(chuàng)舉，表明生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證及信譽(yù)，借以增強(qiáng)消費(fèi)者信任度?，F(xiàn)已發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙窯瓷器標(biāo)注的作坊主姓氏多達(dá)29個(gè)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品之盛可見一斑。

在印尼海域發(fā)現(xiàn)的唐代沉船“黑石號(hào)”上，有5萬(wàn)余件長(zhǎng)沙窯瓷器。一只帶有廣告語(yǔ)的瓷碗寫有“湖南道草市石諸(渚)盂子有明(名)樊家記”，意思是說(shuō)“這只碗是湖南草市石渚著名商號(hào)樊家出品”。長(zhǎng)沙“草市石渚”，是唐代中晚期外銷瓷生產(chǎn)中心，可謂當(dāng)時(shí)對(duì)外貿(mào)易的世界名牌。

產(chǎn)品促銷廣告。 生產(chǎn)者在瓷器寫上“絕上”“瓦貨老行”，贊美自家作坊的產(chǎn)品。在韓國(guó)出土的數(shù)件長(zhǎng)沙窯青釉褐彩壺“更牛”，壺底寫上“鄭家小口天下有名”“卞家小口天下第一”廣告詞。“小口”是長(zhǎng)沙窯最具代表性的一種壺，鄭家、卞家均生產(chǎn)這種壺，他們打出自家旗號(hào)，以示區(qū)別，取悅顧客。這樣“夸口”促銷，有自賣自夸之嫌，但也表明對(duì)自家產(chǎn)品有自信，對(duì)接受市場(chǎng)和同行檢驗(yàn)有底氣。

消費(fèi)心理廣告。 針對(duì)買賣雙方心理，進(jìn)行互動(dòng)，以詩(shī)文廣告促銷，抓住消費(fèi)心理。最具代表性的“買人心惆悵，賣人心不安;題詩(shī)安瓶上，將與買人看”，將買主擔(dān)心質(zhì)量“心惆悵”、賣家“心不安”的瞬間互動(dòng)心理刻畫微妙，賣家在器物上寫上一首詩(shī)，排除買主疑惑，又給予審美補(bǔ)償，得以成交?！吧嫌袞|流水，下有好山林。主人居此宅，日日斗量金”，山清水秀的居住環(huán)境、日進(jìn)斗金的豐厚收益是人人向往的，將美好祝愿題于器物上，吸引人們購(gòu)買。這樣別致的廣告詩(shī)，古代少見，今天也難以做到。

價(jià)格標(biāo)識(shí)廣告。 價(jià)格標(biāo)識(shí)是長(zhǎng)沙窯的特色之一。長(zhǎng)沙窯工匠將價(jià)格標(biāo)注在瓷器之上，一方面給買者很直觀的感受，不用再討價(jià)還價(jià)，另一方面也是和其他窯場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如“油瓶伍文”“人生一世 草木一秋 計(jì)伍文”“有錢水亦熱 無(wú)錢火亦寒 伍文”“富從升合起 貧從不計(jì)來(lái) 伍文”“盤口壺伍文”“張家茶坊 三文一瓶”等，可見“伍文”是當(dāng)時(shí)瓷壺的普遍定價(jià)。瓷器上這些寫有世俗哲理的價(jià)格廣告“一箭雙雕”，既告訴買家自己的產(chǎn)品價(jià)廉物美，也防止中間商抬價(jià)，確保低價(jià)入市。

產(chǎn)品代言廣告。 以“借船出?！钡氖址?，為其他產(chǎn)品代言推銷，其中以酒、茶的廣告最多。比如，長(zhǎng)沙窯窯工們?cè)诖善魃蠈懮稀瓣惣颐来壕啤薄皣?guó)士飲”“好酒無(wú)深巷”“盛飲春酒”“浮花泛蟻”等，酒以器為載體，端杯見酒，廣而告之。

瓷器題記廣告是品牌商標(biāo)的雛形，雖文字簡(jiǎn)單，工匠也“玩盡花樣”，做到“我家品牌你家無(wú)”。唐代長(zhǎng)沙窯將宣傳之道和瓷器之美結(jié)合，引向一個(gè)有詩(shī)歌審美、文化享受的消費(fèi)境界，無(wú)形中擴(kuò)大了品牌影響。

長(zhǎng)沙窯“廣告瓷”的出現(xiàn)，有其深刻原因。長(zhǎng)沙博物館副館長(zhǎng)張海軍分析，長(zhǎng)沙窯作為一座民間窯場(chǎng)，在唐代眾多官窯名窯的環(huán)境下，要打開銷路、求得生存，必然強(qiáng)化市場(chǎng)促銷意識(shí)。一是外部的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)沙窯首先面臨鄰近的岳州窯的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，唐后期商品經(jīng)濟(jì)繁榮的揚(yáng)州，是長(zhǎng)沙窯產(chǎn)品集散地，也受到越窯、洪州窯、壽州窯、邢窯等名窯的擠壓。這種形勢(shì)下，長(zhǎng)沙窯以市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)品制作上另辟蹊徑，營(yíng)銷策略上下功夫;二是窯區(qū)作坊之間的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)沙窯各作坊產(chǎn)品的造型和裝飾手法大同小異，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。正是由于內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的需要，逼迫長(zhǎng)沙窯窯工們創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，大量運(yùn)用廣告題記來(lái)促銷，招徠客戶。

作者：譚登

責(zé)編：劉茜

一審：劉茜

二審：蔣俊

三審：魯紅

來(lái)源：新湖南客戶端