文/王仕勇  王琳棟  王昭東

2020年12月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》。微短劇，是指單集內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘內(nèi)，有著相對(duì)明確的主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網(wǎng)絡(luò)劇集作品。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年全年微短劇創(chuàng)作規(guī)劃備案3574部、上線備案584部，市場(chǎng)持續(xù)繁榮[1]。當(dāng)下，微短劇行業(yè)正朝著主流化、多元化的方向發(fā)展，“微短劇+政務(wù)”“微短劇+文旅”“微短劇+AI”等模式正在不斷涌現(xiàn)。

在新媒體領(lǐng)域，必須牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。隨著抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)用戶眼球的爭(zhēng)奪，觀眾的觀劇時(shí)間愈發(fā)碎片化，微短劇憑借內(nèi)容緊湊、爆點(diǎn)明確、短小精悍等特點(diǎn)成功與觀眾媒介消費(fèi)習(xí)慣相匹配。從2024年上半年至今，多家政務(wù)新媒體開(kāi)始紛紛入局，成為政務(wù)宣傳實(shí)踐中的先鋒力量。

一、“微短劇+政務(wù)”的實(shí)踐特征

（一）網(wǎng)絡(luò)熱梗融入政務(wù)宣傳

2024年上半年，深圳衛(wèi)健委拍攝的兩集微短劇《穿越到霸總劇里當(dāng)怨種醫(yī)生》《穿越到霸總劇里當(dāng)怨種護(hù)士》在抖音平臺(tái)獲得近百萬(wàn)點(diǎn)贊量。劇中“穿越”“怨種”“心機(jī)女配”“顛公顛婆”等網(wǎng)絡(luò)熱梗頻出，與官方日常嚴(yán)肅形象形成極大反差，成功引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。在政務(wù)新媒體建設(shè)過(guò)程中，由于自身的職能與社會(huì)屬性，多數(shù)政務(wù)新媒體以嚴(yán)肅的態(tài)度發(fā)布信息，甚至部分只是機(jī)械轉(zhuǎn)載宣傳信息，過(guò)于官方的信息傳播給觀眾一種嚴(yán)肅刻板的印象[2]?！斑@個(gè)賽道，我沒(méi)想到會(huì)有衛(wèi)健委闖進(jìn)來(lái)”“我退出又重新進(jìn)來(lái)看了一遍，確定是深圳衛(wèi)健委”“過(guò)分了，一個(gè)官方拍得那么專(zhuān)業(yè)霸總劇”等內(nèi)容占據(jù)評(píng)論區(qū)。劇中將政務(wù)中嚴(yán)肅、刻板的知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、活潑的“網(wǎng)絡(luò)熱梗”，在潛移默化中巧妙植入“早期癌癥可以治療”“白血病不能獻(xiàn)血”等醫(yī)學(xué)常識(shí)。

（二）時(shí)空壓縮帶來(lái)高密度敘事

微短劇的主要特點(diǎn)是短，時(shí)長(zhǎng)一般限定在幾十秒至十五分鐘，這也與當(dāng)下觀眾碎片化的閱讀習(xí)慣相契合。為了達(dá)到體量上的短，時(shí)空壓縮成為非常顯著的敘事技巧[3]。時(shí)間的飛速流轉(zhuǎn)、空間的快速跳躍使得大量信息可以在較短時(shí)間中得到顯現(xiàn)。在敘事時(shí)間中，時(shí)間飛速流轉(zhuǎn)意味著敘事時(shí)間要短于故事時(shí)間，即通過(guò)壓縮事件描述過(guò)程來(lái)縮短敘事時(shí)間。以常見(jiàn)的“霸總橋段”為例，微短劇通常難以借助連續(xù)的情節(jié)體現(xiàn)人物的奢靡環(huán)境，而是憑借“帶保鏢”“住別墅”“氣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)”等具有沖擊力的畫(huà)面來(lái)呈現(xiàn)，并將這些碎片化鏡頭堆疊起來(lái)以此顯現(xiàn)霸總形象。在敘事空間中，空間的快速跳躍一方面是對(duì)大環(huán)境背景的模糊化表述，如短劇中基本不過(guò)多交代背景信息，只以部分標(biāo)志性標(biāo)簽呈現(xiàn)抽象化的環(huán)境空間；另一方面是選擇性的展示空間來(lái)保障敘事的詳略得當(dāng)。此外，微短劇中多采用跳切剪輯、拼貼式剪輯等手法來(lái)實(shí)現(xiàn)時(shí)空壓縮，這類(lèi)剪輯手法有利于增強(qiáng)故事的沖擊力，并有效抓住觀眾的注意力。如在描述交通注意事項(xiàng)時(shí)，短短幾十秒就展現(xiàn)出違反交通規(guī)定所產(chǎn)生的原因、后果，這種視覺(jué)上的沖擊能夠引發(fā)觀眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而引起他們對(duì)交通安全的重視。

（三）政民互動(dòng)拉近彼此距離

政務(wù)新媒體賬號(hào)通過(guò)抖音等平臺(tái)發(fā)布微短劇吸引用戶觀看，用戶在觀看視頻內(nèi)容后積極點(diǎn)贊或評(píng)論，與官方傳遞的信息進(jìn)行互動(dòng)交流，拉近雙方的距離感。特別是當(dāng)用戶的評(píng)論收到官方的回復(fù)，用戶內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生極大的喜悅感和滿足感。如評(píng)論區(qū)常見(jiàn)的“家人們，官方竟然回我了，好感動(dòng)”“對(duì)不起，嘴角比ak還難壓”等類(lèi)似話語(yǔ)，充分體現(xiàn)了用戶在收到官方回復(fù)后的積極情感。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，微短劇作為政務(wù)傳播的新形態(tài)，其天然具備的草根性、民間性使得微短劇對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾有著一定的親和力[4]。在這種親和的環(huán)境中，政務(wù)部門(mén)在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)的反饋更有利于打造便民、親民政府，常見(jiàn)的有“大家還想看什么類(lèi)型短劇”“大家的喜歡就是對(duì)我們最大的支持”等等，這些評(píng)論無(wú)形之中提升了政府的親民形象，拉近了政民之間的距離。

二、“微短劇+政務(wù)”實(shí)踐中的問(wèn)題

政務(wù)新媒體在積極嘗試微短劇的實(shí)踐進(jìn)程中也展現(xiàn)出一些問(wèn)題。知不足而奮進(jìn)，望遠(yuǎn)山而力行，充分認(rèn)識(shí)其所存在的不足是為了能在后續(xù)的發(fā)展和實(shí)踐中不斷改進(jìn)和完善，使“微短劇+政務(wù)”真正成為一種宣傳準(zhǔn)確高效、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的政務(wù)宣傳方式。

（一）滑向過(guò)度娛樂(lè)化

微短劇成長(zhǎng)于移動(dòng)短視頻迅猛發(fā)展的時(shí)代背景，既契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“短”的媒介消費(fèi)習(xí)慣[5]，也同時(shí)繼承了短視頻這一體裁所具有的娛樂(lè)性的表達(dá)特點(diǎn)。為了在短時(shí)間抓住觀眾眼球，微短劇中爽點(diǎn)爆出成為視頻結(jié)構(gòu)，但這一結(jié)構(gòu)也往往使政務(wù)微短劇容易滑向過(guò)度娛樂(lè)化的困境。這一困境具體表現(xiàn)在主題、價(jià)值觀兩個(gè)方面。在主題方面，目前多數(shù)政務(wù)新媒體聚焦于《重生之我在××當(dāng)××》，圍繞穿越、霸總、豪門(mén)等火爆主題，出現(xiàn)主題同質(zhì)化、低俗化的發(fā)展困境。在價(jià)值觀層面，主題與內(nèi)容的娛樂(lè)化會(huì)帶來(lái)價(jià)值觀的扭曲，劇中出現(xiàn)的炫富拜金、封建迷信、勾心斗角等價(jià)值也在無(wú)形之中影響著觀眾。雖然政務(wù)新媒體的初心是趣味分享政務(wù)信息，但在具體實(shí)踐中出現(xiàn)的過(guò)度娛樂(lè)化也需要引起重視。

（二）長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)難以維持

微短劇雖然較長(zhǎng)視頻而言創(chuàng)作難度不高，但在具體實(shí)踐中也需要做好劇本設(shè)計(jì)、燈光攝影、角色表演和后期制作等制作流程，制作成本相對(duì)較高。并且微短劇作為劇集作品，需要一定的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而政務(wù)新媒體作為政府部門(mén)的宣傳機(jī)構(gòu)，需要在完成本身宣傳任務(wù)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步創(chuàng)新宣傳形式，且由于人力、資金、時(shí)間等多種因素，部分政務(wù)新媒體在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中也會(huì)出現(xiàn)走不遠(yuǎn)、做不長(zhǎng)，產(chǎn)生“高開(kāi)低走”的運(yùn)營(yíng)困境。如北京市朝陽(yáng)區(qū)人民檢察院在其官方抖音號(hào)“朝陽(yáng)檢查”上，一共推出了四部微短劇，此后便數(shù)月不再更新；青島市黃島區(qū)綜合行政執(zhí)法局的官方抖音號(hào)“青島西海岸綜合執(zhí)法”在2022年推出的3集普法微短劇，最高點(diǎn)贊量尚不足300，此后也不再更新。

（三）渠道限制與受眾隔離難破局

政務(wù)宣傳的初衷是讓最廣大的人民群眾獲知政務(wù)信息，但微短劇主要依托于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，在平臺(tái)算法機(jī)制的作用下，其傳播具有分眾化、精細(xì)化的特征，受眾隔離難以避免。一方面，在平臺(tái)算法的信息推薦過(guò)程中，用戶可能在數(shù)字把關(guān)的引導(dǎo)下陷入“繭房”而不自知[6]，微短劇“繭房”中的用戶可能會(huì)接收到更多類(lèi)似推薦。而在“繭房”之外的用戶，則可能錯(cuò)過(guò)相關(guān)信息。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，微短劇的主要用戶為“女性/中青年/本科學(xué)歷/新一線及二線城市居住，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，多為公司一般職員”，除了這一群體外還有大量人群有待推廣。另一方面，根據(jù)第54次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模接近11億，仍存在接近3億的非網(wǎng)絡(luò)用戶被隔離在政務(wù)新媒體宣傳的受眾群體之外。如何保證這些群體對(duì)政務(wù)信息的獲取和知情權(quán)利，是政務(wù)宣傳實(shí)踐中要持續(xù)思考的方向。

三、“微短劇+政務(wù)”的提升路徑

（一）政務(wù)微短劇應(yīng)爽而不俗

習(xí)近平總書(shū)記曾指出，黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。微短劇要想成為黨和人民的喉舌，必須跳出過(guò)度娛樂(lè)化的誤區(qū)，追求內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值并重。高質(zhì)量的政務(wù)微短劇應(yīng)該是“爽”而不“俗”。想要達(dá)到這一效果需要多方發(fā)力。首先在監(jiān)管方面，2024年6月1日起，國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)微短劇拍攝制作播出需要審核備案，不同投資額進(jìn)行分類(lèi)審核，這將從源頭上對(duì)低俗微短劇進(jìn)行把關(guān)。其次在創(chuàng)作者方面，政務(wù)新媒體在具體實(shí)踐中要合理利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，有選擇性地借助網(wǎng)感表達(dá)來(lái)傳遞政務(wù)信息，并在主題選擇上主動(dòng)跳出霸總劇情，擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、群眾日常等視頻主題。最后在平臺(tái)方面，平臺(tái)也應(yīng)該對(duì)部分高品質(zhì)的政務(wù)微短劇進(jìn)行流量?jī)A斜或相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃。在未來(lái)的發(fā)展路徑中，多方主體應(yīng)共同助力政務(wù)微短劇跳出爽劇圈，走向高質(zhì)量發(fā)展。

（二）人才與AI共助長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

人才是第一資源，新媒體時(shí)代政務(wù)宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是人才。政務(wù)宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)“不拘一格降人才”。一方面，可以招聘專(zhuān)業(yè)的編劇、攝影、后期等傳播人才，以保證短劇的視覺(jué)表達(dá)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)；另一方面，也可以通過(guò)與民間網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或主流媒體進(jìn)行合作，共同產(chǎn)出高質(zhì)量作品。例如四平市公安局的抖音號(hào)“四平警事”，通過(guò)與“二龍湖浩哥”“董叔”等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作共創(chuàng)，產(chǎn)出了一系列點(diǎn)贊10萬(wàn)+的警務(wù)普法類(lèi)微短劇，受到網(wǎng)友一致好評(píng)；國(guó)家稅務(wù)總局廣東省稅務(wù)局和廣東廣播電視臺(tái)廣播融媒中心聯(lián)合出品的稅務(wù)微短劇《大灣區(qū)創(chuàng)業(yè)記》，走出一條政務(wù)服務(wù)與媒體宣傳的有效融合路徑。此外，當(dāng)下生成式人工智能迅猛發(fā)展，以O(shè)penAI大模型ChatGPT、Sora為代表的人工智能主體已經(jīng)具備相當(dāng)成熟的圖文和視頻制作能力，它們可以在短劇創(chuàng)意、短劇劇本、視頻素材等方面為創(chuàng)作主體提供幫助，提高視頻制作效率。

（三）多媒介并用助力打破傳播壁壘

政務(wù)宣傳類(lèi)微短劇，要打破平臺(tái)桎梏和受眾隔離的困境，需要充分發(fā)揮多種媒介的傳播作用，通過(guò)“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾的最大覆蓋。一方面，政務(wù)新媒體可以積極主動(dòng)與相關(guān)平臺(tái)合作，謀求更多的流量曝光，同時(shí)也要注重在多媒體矩陣中廣泛傳播，擴(kuò)大傳播效果。需要注意的是，政務(wù)新媒體要根據(jù)傳播渠道的不同特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的編輯和加工，如微信上的圖文與標(biāo)題編輯、抖音上的微短劇與切片制作、喜馬拉雅山上的音頻播放。另一方面，可以嘗試借助傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來(lái)展播部分優(yōu)秀微短劇，對(duì)微短劇中的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行再加工。如將微短劇中的語(yǔ)音部分制作成廣播音頻，部分優(yōu)秀微短劇可以選擇在電視和公共屏幕上進(jìn)行插播，短劇中的關(guān)鍵內(nèi)容制作宣傳圖等，通過(guò)對(duì)大眾媒介的使用，以求最大程度上消解智能鴻溝帶來(lái)的受眾隔離，讓優(yōu)秀的政務(wù)微短劇覆蓋更多人民群眾。例如新冠疫情期間，部分廣播節(jié)目推出“防疫劇場(chǎng)”，通過(guò)音頻情景劇的方式向聽(tīng)眾宣傳防疫措施和防控政策，在出租車(chē)、公交車(chē)、社區(qū)等公共空間播出，有效彌補(bǔ)了相關(guān)信息網(wǎng)上宣傳的不足。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，已經(jīng)有越來(lái)越多的政務(wù)新媒體開(kāi)始通過(guò)各種方法嘗試微短劇制作，涉及的主題也從最初的霸總拓展到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化等主旋律，這些積極探索的背后是政務(wù)新媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的洞悉、是對(duì)宣傳陣地的把握，更是政府部門(mén)互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，政務(wù)新媒體應(yīng)繼續(xù)保持銳意創(chuàng)新的態(tài)度，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容與載體，不斷改進(jìn)方式與方法，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的凝聚力與引領(lǐng)力。

（作者王仕勇系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師；王琳棟、王昭東系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：王仕勇 王琳棟

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：黃柏禹