?5個湖南人，統(tǒng)治了中國零食半壁江山

  正和島   2025-01-12 17:41:09

作 者：微瀾

如果要挖掘中國的零食版圖，那么少不了被稱作“最能吃辣”湖南人濃墨重彩的一筆。
一方水土，養(yǎng)一方人；同樣的一方水土，也造就著一批行業(yè)的繁榮發(fā)展。
比如，江西的鋰、山西的煤，使得一批對應的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)落到當?shù)厝ィ辉俦热?，長三角依托出口打造了世界級的制造業(yè)集群。
而放眼中國零食行業(yè)，除去河南，其余的基本或多或少都和湖南地域、湖南人有著這樣或那樣的聯(lián)系：
數(shù)據(jù)顯示，湖南貢獻了全國休閑食品年產(chǎn)值的1/3、全國休閑熟食年產(chǎn)值的3/5。 中國休閑零食自主制造第一股誕生于湖南，中國零食企業(yè)數(shù)量最多的省份也是湖南。
今天我們就來盤點一下，站在中國零食界背后的5個湖南人。

從小作坊逆襲成170億巨頭，憑什么？
（鹽津鋪子創(chuàng)始人 張學武）
從一家小作坊做到零食行業(yè)市值第一，張學武的創(chuàng)業(yè)史堪稱一段傳奇。
時間回到2005年，已在沿海外資食品企業(yè)工作多年的張學武回到湖南瀏陽老家，接手了父親的零食小工廠。
面對著簡陋的生產(chǎn)線，見識更高、眼界更寬的張學武知道，很多國際零食巨頭也是從小作坊起家的。
中國的零食行業(yè)才剛剛起步發(fā)展，自家的小工廠未必沒有同樣的機會。
在接手父親的零食小工廠后，張學武正式創(chuàng)辦了鹽津鋪子。
早期的鹽津鋪子，以果脯蜜餞為主。在當時，張學武觀察到市面上的果脯蜜餞要么無包裝，要么大包裝，食用起來既不衛(wèi)生也不方便。
在研究分析后，鹽津鋪子率先推出了獨立包裝的涼果蜜餞散裝食產(chǎn)品，結果一經(jīng)上市就迅速打開了市場，鹽津鋪子也正式站穩(wěn)了腳跟。
之后，張學武發(fā)現(xiàn)整個零食行業(yè)都是主要通過經(jīng)銷商出貨，這導致經(jīng)銷商壟斷了渠道，甚至層層加碼，零食品牌沒有真正的話語權，很難做大。
在對比好麗友、樂事等國際大牌的路徑后，張學武發(fā)現(xiàn)它們都是直接和商超合作，在減少中間商環(huán)節(jié)的同時，還能更敏銳地感知到消費者的需求。
于是，張學武毅然決定以商超為主，和沃爾瑪、大潤發(fā)等建立合作。
2006年，鹽津鋪子正式簽約沃爾瑪，以“直營商超”模式開啟了品牌建設之路。
對于這個策略，同行們很費解，零食生產(chǎn)出來直接給經(jīng)銷商多省事，何必走那么艱難的路線，大家認為張學武是個“愣頭青”。
而對于張學武來說，從一家小工廠到進入沃爾瑪，這是一個既痛苦又充滿希望的過程。
痛苦的是，沃爾瑪對產(chǎn)品質(zhì)量要求極為嚴苛，鹽津鋪子必須在廠房、原料、工藝、生產(chǎn)線等全鏈條做到極致才能滿足供貨要求。
但從另一個角度來看，進入到沃爾瑪這樣的大型商超，意味著鹽津鋪子能夠迅速打響品牌。事實上也是如此，在簽約沃爾瑪之后，鹽津鋪子進入其他商超渠道、開拓經(jīng)銷渠道都變得更為輕松。
到2016年6月，鹽津鋪子產(chǎn)品進入到沃爾瑪、大潤發(fā)、步步高等眾多國際、國內(nèi)大型連鎖商超的1700多家門店。
一年后，鹽津鋪子正式在深交所上市，成為休閑零食自主制造第一股，如今年營收41.15億元，市值達到157億元。
再回顧鹽津鋪子的發(fā)展，僅用10多年的時間達到今天這種成績，主要歸功于以下幾個方面：
1. 精耕渠道。 盡管鹽津鋪子以“直營商超”模式開啟了品牌建設之路，但不意味放棄鹽津鋪子就此放棄了其它渠道。從抖音電商到線下零食量販店，從盒馬、山姆會員店到胖東來、沃爾瑪?shù)戎睜IKA商超樹立標桿，再到經(jīng)銷商全面拓展、渠道下沉，鹽津鋪子走出了一條全渠道發(fā)展模式。
2. 組織架構變革。 隨著渠道呈碎片化趨勢，銷售、產(chǎn)品、生產(chǎn)各部門很難互通，生產(chǎn)的產(chǎn)品未必適應渠道需求。
于是，張學武決定對組織架構動刀。2021年，鹽津鋪子前端以渠道為單位，劃分銷售事業(yè)部；以品類為單位，中臺劃分品牌和產(chǎn)品部門，后端分成研發(fā)和生產(chǎn)獨立事業(yè)部，這次變革后，鹽津鋪子產(chǎn)品的上新效率和成功率均有所提高。
3. 全品類、大單款戰(zhàn)略。 和很多零食企業(yè)一樣，鹽津鋪子也堅持多品類戰(zhàn)略，但在這一基礎上，張學武又根據(jù)不同的渠道來打造核心標準大單品，比如在零食量販“零食很大”，推出有話題性的“9.99999米霸道麻辣棒”“一條咸魚”等超大包裝零食；
再比如“大魔王素毛肚”，針對傳統(tǒng)夫妻店和便利店，分別適配零售價一元和五元的商品，傳統(tǒng)商超以散裝稱斤為主，零食量販店多是量販裝、特惠裝。
4. 全鏈自造。 鹽津鋪子自成立之初，張學武就將其定位為制造型企業(yè)，所以在其它零食品牌多采用代工模式的情況下，鹽津鋪子通過自建工廠逐步完善供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，而這使得鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有15個點的價格優(yōu)勢。

靠鴨子成為萬店品牌，最高市值超600億
（絕味食品食品創(chuàng)始人：戴文軍）
也就在鹽津鋪子登陸深交所的那一年，另一位湖南人同樣靠著休閑鹵味零食成功上市。
他就是戴文軍，靠著賣鴨貨打造出一個線下萬店品牌。
1968年，戴文軍在湖北武漢出生，其大學專業(yè)為經(jīng)濟管理。在大學畢業(yè)后，戴文軍在好幾個行業(yè)創(chuàng)過業(yè)、打過工，而后又投身到了銷售的崗位。
經(jīng)過在銷售市場多年的摸爬滾打，戴文軍在短短數(shù)年時間就成為了千金藥業(yè)的市場部經(jīng)理。在千金藥業(yè)，戴文軍呆了整整5年時間，經(jīng)過這5年時間的沉淀積累，戴文軍得到了在全國市場開展業(yè)務的經(jīng)驗，也收獲了人脈網(wǎng)絡和第一桶金。
2005年，戴文軍下定決心離開千金藥業(yè)，開啟了自己人生中最重要的一段路程——創(chuàng)立絕味鴨脖。
“未來3年，我們絕味鴨脖要做到上億的營業(yè)規(guī)模?！?/strong>
2005年4月12日，在絕味鴨脖第一家門店正式開張的前三天，創(chuàng)始人戴文軍在公司戰(zhàn)略會上向幾位合伙人放出豪言。
當時其他人還覺得這話夸大其詞，讓戴文軍實在點。但可能所有人都沒想到的是，戴文軍帶領著絕味鴨脖，不僅提前實現(xiàn)了他的“豪言”，更是在十幾年后，將絕味鴨脖打造成了中國最大的休閑鹵制品連鎖企業(yè)，坐擁超過1.4萬家門店。
值得一提的是，2005年戴文軍在長沙開出第一家絕味鴨脖門店時，中國鹵制品市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些區(qū)域龍頭品牌——1993年在南昌成立的煌上煌此時已享譽了整個江西地區(qū)；1995年在武漢成立的周黑鴨也成了湖北地區(qū)的鹵制品頭部品牌；2002年成立的久久丫也已在華東地區(qū)擁有了500家門店。
為了實現(xiàn)彎道超車，戴文軍決定采取加盟的擴張模式，通過飽和式開店，從而形成品牌效應。
而在這一策略下，絕味當年就開了61家門店，第二年門店數(shù)達到了上百家。
從2007年到2011年，絕味門店更是以年均700家的速度擴張，到2011年底，絕味已在全國門店數(shù)量接近3700家，而同期的周黑鴨才擁有320家門店。
2018年，絕味食品門店數(shù)突破1萬家，到了2021年，絕味門店數(shù)量超過了1.3萬家，營收到65.49億元，凈利潤9.81億元，超過周黑鴨和煌上煌的業(yè)績總和。
截至今天，絕味食品盡管在市值上不如當年，但在鹵味連鎖領域依舊以近15000+門店數(shù)一騎絕塵。
回顧絕味這一路走來，其能夠后來居上并最終實現(xiàn)門店數(shù)遙遙領先，有這幾個關鍵：
1. 讓加盟商先賺錢。 與其它的一些“收割加盟商韭菜”的品牌不同，絕味管理層創(chuàng)立之初就意識到了，需要先讓加盟商掙到錢，只有加盟商生存下去，絕味的加盟連鎖模式才能走下去。
為此，除了盡量降低加盟成本和給予加盟商足夠的利潤空間，絕味還將各環(huán)節(jié)最大限度標準化，提供成熟而完善的營銷和管理體系，以支撐加盟商的發(fā)展。也因此，絕味實現(xiàn)了加盟門店占所有門店比例高達99%以上。
2. 供應鏈全國化。 在通過讓加盟商先賺錢的基礎上，絕味的優(yōu)秀加盟系統(tǒng)管理能力推動絕味的渠道快速全國化，隨后絕味又率先完成了生產(chǎn)布局全國化。
舉個例子，早期周黑鴨主要由武漢、上海工廠供應全國，考慮到較長距離的運輸，產(chǎn)品多用MAP包裝，但絕味產(chǎn)品工業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)由當?shù)毓S供應，做到當日下單、生產(chǎn)、配送和銷售。
地產(chǎn)地銷，在有效降低絕味產(chǎn)品邊際成本的同時，也能夠因地制宜，滿足不同地區(qū)的差異化需求。

3. 渠道、供應“雙飛輪”驅(qū)動，實現(xiàn)規(guī)模效應。 在早期的時候，周黑鴨“中央廚房+直營店”的模式在財務數(shù)據(jù)上要明顯優(yōu)于絕味食品的“前店后廠”，但是隨著絕味的不斷快速擴張，絕味的規(guī)模優(yōu)勢進一步凸顯，無論是生產(chǎn)管理成本、物流成本還是供應鏈成本都隨著邊際效益遞減，在營收和凈利潤上都與其它鹵味品牌拉開了差距，穩(wěn)坐龍頭寶座。

80后賣零食，門店近7000家，年入超百億
（零食很忙創(chuàng)始人：晏周）
除了做零食厲害，湖南人賣零食也同樣厲害。
在中國量販零食品牌前十名中，有五個是湖南人創(chuàng)辦的。零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優(yōu)選等頭部企業(yè)的老板都是地地道道的湖南人。
其中零食很忙又一騎絕塵，遙遙領先其它玩家。
時間回到2016年，在房地產(chǎn)行業(yè)從事8年營銷策劃的晏周，在機緣 巧合下嗅到小零食在國內(nèi)大有機會，一番調(diào)查后，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)零食品牌店集中在中高端，大眾市場尤其是下沉市場還有巨大的發(fā)展空間。
于是，晏周決定跨界創(chuàng)業(yè)。2017年，晏周和幾個合伙人湊了十幾萬元，在湖南長沙一個不足40平的小店里開始賣零食。這支年輕團隊從湖南出發(fā)，一步步走向了全國市場。
經(jīng)歷了艱難的創(chuàng)業(yè)初期，零食很忙開放加盟，在4年內(nèi)開出超過450家店，遍及湖南的大街小巷。門店也從最初的三四十平進化到了200平的旗艦店，擁有超過1500個單品。
轉(zhuǎn)折點在2021年，那年5月，零食很忙宣布完成2.4億元A輪融資，由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領投，啟承資本與明越資本跟投，投后估值達到了25億。
此后，零食很忙開啟了高速擴張模式。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，零食很忙的全國門店已超4000家，而去年底這一數(shù)字為2000家。2022年，零食很忙全國門店零售營業(yè)額達64.45億元，據(jù)知情人士透露2024年營業(yè)額預計超百億。
在2023年底，平價零食集合店品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布完成戰(zhàn)略合并，成立鳴鳴很忙集團，目前兩品牌門店合計超過10000家，穩(wěn)坐行業(yè)老大。
回顧零食很忙這一路走來，其能夠快速擴展并最終實現(xiàn)門店數(shù)量突破萬店，離不開這些方面：
1. 天時。 作為新賽道最快的萬店玩家，零食很忙的成功離不開創(chuàng)始人對于市場機遇的把握。作為一個有品類“弱”品牌的萬億市場，零食很忙精準抓住了新一代年輕消費者的需求——層不出窮的零食新品，正在吸引越來越多消費者的注意力，并且消費習慣悄然改變，“正餐不夠，零食來湊”，零食的食用場景在被無限擴大，但同時傳統(tǒng)零食經(jīng)銷體系相當龐雜，零食從工廠到消費者手中，經(jīng)過層層加價，就成了“零食刺客”。
在一個需求穩(wěn)定增長的紅海市場里，晏周找到了一塊尚存的亟待發(fā)展的藍海市場，這便是零食很忙“超速”發(fā)展的前提。
2. 地利。 在搶占先機的同時，零食很忙又以湖南為大本營，而湖南的零食供應鏈又恰恰非常完備，這使得零食很忙在起步階段，在供應鏈環(huán)節(jié)也擁有了優(yōu)勢，而后，零食很忙再采取“農(nóng)村包圍城市”策略，快速搶占尚處空白的中國龐大的縣域市場。
從2017年首家加盟店開業(yè)，到門店突破1000家，零食很忙用了5年；而從1000家到4000家，零食很忙只用了一年零七個月。
3. 人和。 相比于其它友商，零食很忙最大化做到了與加盟商、供應商和消費者的多方共贏。
比如，在運營方面，零食很忙先是建立了一套標準化體系，而在與趙一鳴零食合并后，鳴鳴很忙集團也從過去標準化建設到數(shù)字化營銷全面發(fā)力，全方位支持加盟商，與加盟商凝心聚力，讓門店生意提升更簡單。

湖南兄弟白手起家，最牛辣條一年賣49億元
（衛(wèi)龍創(chuàng)始人：劉衛(wèi)平、劉福平）
曾經(jīng)一間簡陋的小作坊，造就了如今的衛(wèi)龍。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個山坳里的小縣城有著十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋制作歷史。
據(jù)《平江縣志》記載，300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，很多平江人都會制作醬干，劉衛(wèi)平也從小跟著母親學習了一手做醬干的好手藝。
到了1998年，平江縣遭遇了洪澇災害，醬干制作原材料大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元。為了降低成本，當?shù)蒯u干作坊的老師傅們，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿、價格便宜的面筋小食品，這就是80后、90后記憶中辣條的雛形。
不過，平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，平江人生產(chǎn)面筋不具有成本優(yōu)勢。因此，一批平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平便是其中之一。當時，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平正在廣東的一家工廠打工?？吹嚼相l(xiāng)們創(chuàng)業(yè)后，他也躍躍欲試。
1999年，劉衛(wèi)平將發(fā)展地選在了盛產(chǎn)小麥的河南漯河，并帶領弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開始做起。以面筋為原料，結合著醬干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品。當時，他們的產(chǎn)品在市場得到良好反響。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，開發(fā)出中國第一根辣條——麻辣絲。
當時，辣條生產(chǎn)廠家很多，大多是小作坊形式。而對于劉衛(wèi)平來說，他并不滿足于小作坊帶來的產(chǎn)量。2002年，他主張改良設備后，生產(chǎn)量猛增；2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。自從劉衛(wèi)平注冊商標后，便開始了品牌營銷的工作。
發(fā)廣告、寫軟文，劉衛(wèi)平以地推形式初步試水和拓展。很快，衛(wèi)龍打開了漯河市場，并開始向鄭州、河南全省乃至全國輻射擴張。自此以后，“衛(wèi)龍”漸漸被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國首家成立公司的辣條企業(yè)。
衛(wèi)龍的崛起，營銷功不可沒。
2010年，衛(wèi)龍還找了當時的一流明星代言，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列。2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品；后來，衛(wèi)龍還模仿蘋果，屢屢登上微博熱搜。之后衛(wèi)龍又模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。
線上的營銷推廣，不但令衛(wèi)龍賺足了眼球，也帶來了實打?qū)嵉臓I收。2019年，衛(wèi)龍僅電商渠道收入5.59億元。
時至今日，衛(wèi)龍已經(jīng)在整個辣條界奠定了行業(yè)老大的地位。
從1999年到2022年，高中學歷的劉衛(wèi)平和劉福平用了20余年的時間，白手起家將“五毛零食”做成了營收幾十億元的大生意，也打造了一個龐大的辣條帝國。
再回看這20余年，衛(wèi)龍能達到今天的成績，主要歸功于以下幾點：

1. 產(chǎn)品為導向，建立品牌標準。 在創(chuàng)立之初，劉衛(wèi)平意識到，按照小作坊的思路永遠是小作坊，于是2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍”商標，此外，衛(wèi)龍早就意識到辣條衛(wèi)生的問題，實現(xiàn)了生產(chǎn)自動化和現(xiàn)代化，為了擺脫辣條身上的“食品安全衛(wèi)生原罪”標簽，衛(wèi)龍先是拍攝工廠照片和視頻，重塑品牌形象。

2. 全面覆蓋，渠道為王。 如果說產(chǎn)品是衛(wèi)龍的根，渠道就是衛(wèi)龍的魂。衛(wèi)龍90%的銷量依靠線下，所以衛(wèi)龍打造了無比龐大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡，如今線下有超2000個經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋70多萬個零售終端。
3. 教科書般的營銷。 創(chuàng)立初期，衛(wèi)龍已經(jīng)有了精準投放的營銷意識，圍繞辣條的渠道點，即大超市、學校和社區(qū)，通過擺地攤、貼海報、掛彩旗等傳統(tǒng)營銷方式，讓方圓幾百里的消費者知道了衛(wèi)龍的麻辣絲，全方位的信息覆蓋，將衛(wèi)龍這一品牌記憶點根植于大眾心智中。

此后，衛(wèi)龍也上演了多次營銷“神操作”，通過自黑、玩梗、跨界、借勢等一系列營銷手段，俘獲了一大批年輕受眾，在受眾心智中，樹立有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新的品牌形象，最大化地實現(xiàn)了品牌對用戶心智的占領。

為什么是湖南？
無論是鹽津鋪子，還是絕味食品，或者零食很忙、衛(wèi)龍，其實都是湖南人玩轉(zhuǎn)中國零食界的一縷縮影。
像張玉東一手締造的麻辣王子，周勁松創(chuàng)立的勁仔食品，還有除零食很忙以外外，零食有鳴、戴永紅、愛零食等一批頭部量販零食品牌等許多未在文中被提及的企業(yè)和企業(yè)家們都是從湖南這片廣闊天地跑出來的。
全國零食看湖南，可以說，被稱作全國休閑零食品牌風向標的湖南被很多人忽視了。
為什么湖南零食產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達？分析背后的原因有以下幾點：
首先，湖南擁有原材料優(yōu)勢。 一直以來，湖南都擁有著深厚的農(nóng)業(yè)基礎，作為魚米之鄉(xiāng)，湖南解決了零食原材料問題，也促使其誕生了豐富的小吃文化，湖南人愛品美食、愛吃零食，這為湖南零食產(chǎn)業(yè)和餐飲消費業(yè)爆發(fā)奠定基礎。
其次，政府積極有為， 助推企業(yè)從小作坊時代轉(zhuǎn)型到專業(yè)化時代，讓產(chǎn)品從湖南走向全國，零食產(chǎn)業(yè)集群的形成離不開批發(fā)、倉儲、物流等大量環(huán)節(jié)的聚集發(fā)展，而這些藏在幕后的環(huán)節(jié)都需要政府通過政策、基建等各種方式去努力推動。
第三，湖南新消費環(huán)境好。 湖南，尤其是長沙的消費者在國內(nèi)也擁有更高的幸福感和松弛感，反映在消費上，便是美食眾多，擁有更好的消費文化氛圍，加上長沙房價相比其他省會城市略低，消費者的可支配收入相對較高，湖南在培育“新型消費”上，具備人貨場等基礎優(yōu)勢。
最后，在產(chǎn)業(yè)背后還隱藏著一個關鍵點——人。 湖南當?shù)匾呀?jīng)形成了特有的創(chuàng)業(yè)文化。一個爆品的成功，會影響更多創(chuàng)業(yè)者從其他小吃上挖掘商機。諸如絕味鴨脖、鹽津蜜餞、勁仔小魚、黑色經(jīng)典臭豆腐，都是用現(xiàn)代商業(yè)手段去改造傳統(tǒng)小吃。
浸泡在這種氛圍里的新一代創(chuàng)業(yè)者會站在前人的肩膀上，前赴后繼推動產(chǎn)業(yè)進化，并在中國宗族文化的作用下形成“傳幫帶”，成為一個村、一個鎮(zhèn)、一個縣的產(chǎn)業(yè)紅利。
翻看湖南零食產(chǎn)業(yè)帶的成長史，產(chǎn)品在變、模式在變，唯一不變的是湖南人的精神底色：不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻。 而這同樣在湖南的企業(yè)和企業(yè)家身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
也正是因為在這片土地上，無數(shù)湖南人的不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻，才讓湖南成為中國零食界不可忽視的一股力量。
在中國零食界，不得不對湖南的人們說上一句：湖南老鄉(xiāng)，好樣的！

責編：肖秀芬

一審：詹娉俏

二審：陳永剛

三審：文鳳雛

來源：正和島

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