2月6日晚間，奧迪中國(guó)在官方微博上宣布放棄改名計(jì)劃，并表示，“對(duì)于為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬打造的車(chē)型，請(qǐng)以產(chǎn)品上市發(fā)布為準(zhǔn)”。稍早之前，奧迪全球總部發(fā)布的一則消息，就已在汽車(chē)行業(yè)掀起波瀾。奧迪宣布，放棄此前計(jì)劃推出的燃油車(chē)奇數(shù)、電動(dòng)汽車(chē)偶數(shù)命名法，回歸以往傳統(tǒng)的命名方式。動(dòng)力類(lèi)型方面，汽油車(chē)后綴“TFSI”，柴油車(chē)后綴“TDI”，插混車(chē)后綴“TFSIe”，純電動(dòng)車(chē)后綴“e-tron”。

01 市場(chǎng)不認(rèn)可

奧迪指出，未來(lái)將以統(tǒng)一透明的方式在全球范圍內(nèi)定義每種車(chē)型的尺寸和定位，車(chē)型名字將由一個(gè)或多個(gè)字母和一個(gè)數(shù)字組成，字母A和Q繼續(xù)用于區(qū)分低地板（轎車(chē)）和高地板（SUV）車(chē)輛。車(chē)身風(fēng)格方面同樣加后綴，例如，“Avant”旅行車(chē)、“Sedan”三廂轎車(chē)、“Sportback”掀背式跑車(chē)等。

“以前根據(jù)數(shù)字區(qū)分電動(dòng)汽車(chē)和內(nèi)燃機(jī)車(chē)型的做法不再適用?！眾W迪明確表示。據(jù)了解，就在2023年，奧迪宣布啟用一套新的命名規(guī)則，即偶數(shù)數(shù)字用于電動(dòng)車(chē)型，奇數(shù)數(shù)字用于燃油車(chē)型。按照這一命名規(guī)則，在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪A4L被更名為奧迪A5L，計(jì)劃于今年下半年上市。當(dāng)時(shí)，奧迪技術(shù)負(fù)責(zé)人奧利弗·霍夫曼表示，如此命名是為了給不同動(dòng)力系統(tǒng)創(chuàng)造“清晰且直觀的區(qū)分”。

不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，奧迪管理層曾表示，新命名方式未能獲得客戶(hù)的“認(rèn)可”，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者反映新命名體系引起了認(rèn)知上的混亂。奧迪全球用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，采用新命名規(guī)則后，經(jīng)銷(xiāo)商端的咨詢(xún)量激增，很多消費(fèi)者表示“看不懂車(chē)型關(guān)系”。奧迪產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)托馬斯·穆勒坦言：“我們低估了數(shù)字序列在用戶(hù)心中的錨定效應(yīng)?！?/p>

尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，A4L和A6L憑借長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘，已經(jīng)積累了極高的市場(chǎng)知名度。作為奧迪A4L的垂直換代產(chǎn)品，全新奧迪A5L是新命名體系下的第一款產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有太清晰的認(rèn)知，且A5L這個(gè)名稱(chēng)與原本的轎跑產(chǎn)品A5有些重復(fù)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)認(rèn)知的混亂。

另外，如果按照新規(guī)則，在中國(guó)生產(chǎn)的 A6L原本也應(yīng)該更改為A7L，但一汽奧迪對(duì)此十分抵觸，最終國(guó)產(chǎn)A6L成為新規(guī)則下全球惟一不改名的產(chǎn)品，這就使得奧迪全球產(chǎn)品命名無(wú)法得到統(tǒng)一。

綜合考慮后，奧迪決定改回傳統(tǒng)命名，并宣布，全新一代燃油版奧迪A6（國(guó)內(nèi)為 A6L）將于3月4日在全球亮相。作為A6的垂直換代產(chǎn)品，全新A6不再改名為A7，而是通過(guò)加入動(dòng)力總成代碼，即A6 Avant TFSI，來(lái)與純電版的A6 Avant e-tron做區(qū)分。

此外，奧迪確認(rèn)，對(duì)于已發(fā)布的車(chē)型，不計(jì)劃對(duì)其命名進(jìn)行追溯性調(diào)整。這也意味著，此前發(fā)布的全新奧迪A5家族將繼續(xù)保留A5的名稱(chēng)。

02 改名無(wú)法“改命”

“奧迪聽(tīng)勸了”、“不折騰了”、“不改是對(duì)的”、“這下放心了”.....網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于奧迪放棄改名，回歸傳統(tǒng)命名方式，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了肯定。

從A4、A6到Q5、Q7，這些數(shù)字與字母的組合早已深入人心，成為奧迪品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分。在電動(dòng)化浪潮下，奧迪曾試圖用e-tron等新命名體系來(lái)彰顯其轉(zhuǎn)型決心。如今，奧迪選擇走“回頭路”，也折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的迷茫與掙扎。

奧迪回歸傳統(tǒng)命名，或與其過(guò)去一年在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，奧迪全球銷(xiāo)量為167萬(wàn)輛，同比下降11.8%??，跌幅遠(yuǎn)超過(guò)寶馬和奔馳。在各個(gè)主要市場(chǎng)，奧迪的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中，德國(guó)、中國(guó)、北美、歐洲（不含德國(guó)）銷(xiāo)量分別下滑了21.3%、10.9%、13%和5.9%。其他“海外及新興市場(chǎng)”下滑了18.2%。

另外，奧迪此前采用新命名規(guī)則的原因之一是，時(shí)任奧迪CEO杜思曼采取了極為激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略，認(rèn)為奧迪的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間過(guò)渡后會(huì)全部轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)。不過(guò)，在歐美市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)降溫的大背景下，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并不太順利。2024年，奧迪電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為16.4萬(wàn)輛，同比下降8%。現(xiàn)任CEO多爾納對(duì)前任的激進(jìn)策略持否定態(tài)度，認(rèn)為奧迪的落后源于過(guò)度重視純電動(dòng)而忽視內(nèi)燃機(jī)，因此放緩了轉(zhuǎn)型步伐。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)量下滑的雙重壓力，奧迪需要燃油車(chē)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，而非讓成熟的燃油車(chē)型為銷(xiāo)量不佳的電動(dòng)汽車(chē)“背書(shū)”。再加上，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，奧迪需要保持品牌認(rèn)知的連續(xù)性。信息過(guò)載的時(shí)代，簡(jiǎn)單直接的命名方式更容易被消費(fèi)者記住和傳播。傳統(tǒng)命名方式能夠喚起消費(fèi)者的品牌記憶，強(qiáng)化奧迪在豪華車(chē)市場(chǎng)的地位。

奧迪的命名回歸，看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，實(shí)則折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化時(shí)代的焦慮和掙扎。在變革與傳承之間，在創(chuàng)新與守成之間，傳統(tǒng)豪華品牌正在尋找新的平衡點(diǎn)。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào)網(wǎng)