麻六記,麻煩大了

  中國新聞周刊   2025-02-11 10:03:14

知名川菜品牌麻六記遇上麻煩了。

28日,抖音安全中心宣布對“我是夏小健”“張?zhí)m·俏生活”“張?zhí)m之箖玥甄選”“汪小菲”四個賬號予以無限期封禁。

抖音方面表示,上述賬號利用逝者惡意炒作營銷,推薦不實視頻,以獲取商業(yè)利益,并屢次發(fā)布不實、侵權(quán)內(nèi)容,進(jìn)行違規(guī)炒作,處罰后未有改正。

直播賬號被封后,與汪小菲張?zhí)m高度綁定的麻六記成為外界關(guān)注的焦點。在過去的幾年里,張?zhí)m和汪小菲這對母子,特別是前者,通過直播帶貨為麻六記的產(chǎn)品銷售做出了巨大貢獻(xiàn)。

汪小菲在2023年的一場公開演講時曾提到,張?zhí)m是麻六記最大、最高位的帶貨達(dá)人。

如今,最大的帶貨達(dá)人被封號了,麻六記怎么辦?

2月8日晚餐時間,位于廣州天河區(qū)的麻六記門店。圖源:南方都市報

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踩中餐飲零售化風(fēng)口

29日晚7點,位于北京國貿(mào)商城四層的麻六記迎來就餐高峰。

線上等位系統(tǒng)顯示,該店小桌(12人)須等待26桌,大桌(34人)也須等待24桌。工作人員表示“客流量和之前沒什么變化,暫未受到輿論影響”。中國新聞周刊又隨機(jī)撥打了北京另外6家麻六記餐廳的電話,其中5家需要等位。

202012月,麻六記首店在北京國貿(mào)商場開業(yè),這也是張?zhí)m曾創(chuàng)辦的俏江南首店所在的商場。麻六記的管理層中也不乏原俏江南的“老人”,如行政總廚李萍是俏江南前廚師長,運營總裁楊洋曾是俏江南盈科店的店長,麻六記CEO安勇則是從張?zhí)m做第一家俏江南店時就跟在身邊。不過汪小菲表示,張?zhí)m本人“沒有一分錢股權(quán),也沒參與一點”。

與俏江南不同的是,麻六記主打川菜,走“小店模式”,門店面積控制在300平米以下。據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示,截至2025110日,麻六記在營門店數(shù)量37家,人均消費98.88元。20231月,汪小菲在視頻中介紹,麻六記創(chuàng)業(yè)兩年,就達(dá)到了俏江南創(chuàng)業(yè)10年的規(guī)模。

從市場占有率來說,川菜是中餐第一大菜系。中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示,截至202410月,全國川菜中式正餐門店已超過15萬家,占全國中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%,這也意味著其面臨的競爭異常激烈。

連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊,餐飲行業(yè)本就是同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的行業(yè),產(chǎn)品很難形成差異化,真正讓麻六記崛起是因為踩中了兩個風(fēng)口,一是餐飲零售化,二是直播帶貨。

20202022年期間,消費者對方便食品和預(yù)制菜的需求迎來井噴,不少餐飲企業(yè)也將食品業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型方向。世界中餐業(yè)聯(lián)合會曾有數(shù)據(jù)顯示,46.2%的受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、新零售團(tuán)購、電商等新業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比,麻六記確實也更像一家食品企業(yè),其銷售的產(chǎn)品包括速食、醬料、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類食品。

20226月,汪小菲在接受中國企業(yè)家雜志專訪時表示,開線下餐飲店并非其創(chuàng)業(yè)主要目標(biāo),想要通過線下門店打造麻六記品牌,然后通過品牌效應(yīng),在線上售賣速食產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品。

20236月,麻六記CEO安勇在接受采訪時也提到,麻六記零售商品占比約60%

需要注意的是,麻六記的食品業(yè)務(wù)主要采用代工模式。

由于資產(chǎn)較輕,代工模式被不少食品企業(yè)青睞,特別是在初創(chuàng)時期,有利于企業(yè)降低成本、快速發(fā)展。

就麻六記而言,其酸辣粉的代工廠是四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司,牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司,火鍋底料選擇了四川天廚食品有限公司代工,自熱煲仔飯由成都友倫食品有限公司代工,冷吃牛肉則是由成都遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂食品有限公司代工。

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,代工模式本身并沒有任何問題,其核心在于對代工廠生產(chǎn)資料的掌握和了解程度。

張?zhí)m此前在談到代工問題時曾表示,因為建造工廠的成本非常高,所以“大公司都是租流水線”。雖然麻六記酸辣粉是租的流水線,但是“材料、配方以及流水線上的工人都是麻六記自己的人”。

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高度依賴直播流量

麻六記能迅速崛起,除了上述原因外,也和直播帶貨在過去幾年的興起有關(guān)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,而到了2020年,這一數(shù)據(jù)增長至9160億元。而張?zhí)m正是在2020年底開始涉足直播帶貨領(lǐng)域。

麻六記的直播帶貨矩陣可以分為三類,分別是麻六記的官方直播間,張?zhí)m和汪小菲的直播間,以及其余帶貨達(dá)人,其中張?zhí)m和汪小菲是麻六記崛起的關(guān)鍵因素。

觀察麻六記的線上運營思路可以發(fā)現(xiàn),其規(guī)律往往是:汪小菲先在社交媒體上引發(fā)輿論關(guān)注,張?zhí)m隨后在直播間抓住熱度帶貨,麻六記其余直播賬號同時跟上。

麻六記最著名的一戰(zhàn)莫過于2022年的“床墊事件”。

2022年,汪小菲與藝人徐熙媛(大S)離婚糾紛在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。當(dāng)年1121日,汪小菲發(fā)微博控訴大S一家,因涉及昂貴床墊引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),僅在1121日,張?zhí)m直播間的帶貨銷量就超過120萬元;而張?zhí)m前一晚的直播預(yù)估銷售額僅為10多萬元,也就是說1121日這天直接翻了10倍。

而到了1123日,張?zhí)m直播間的觀看人次更是飆升至2702萬,酸辣粉的銷售額更是突破6000萬元,成為當(dāng)時抖音全平臺食品飲料七日爆款榜第一。

有媒體援引數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù),商品麻六記酸辣粉的帶貨達(dá)人前五位中除麻六記官方賬號外,帶貨銷售額最高的就是張?zhí)m與汪小菲的個人賬號。

26日是“張?zhí)m·俏生活”在抖音的最后一場直播帶貨,據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),觀看人次為930.59萬,預(yù)估銷售額100萬元—250萬元,較23日直播銷售額翻了4倍以上。

拉長時間維度 ,截至27日的近30天里,該賬號有102場帶貨直播,觀看人數(shù)超3000萬,直播漲粉12.3萬人,創(chuàng)造了1000萬元至2500萬元的銷售額。

在被封禁前,“張?zhí)m·俏生活”抖音賬號有821.4萬粉絲,“張?zhí)m之箖玥甄選”粉絲數(shù)為156萬,“汪小菲”粉絲數(shù)為385.8萬,而麻六記官方旗艦店的粉絲數(shù)則是260.7萬。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報道,2025年以來,張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。封號影響可見一斑。

直播賬號被封的影響還不止于此。

202310月,麻六記被曝正與招銀國際及華泰證券合作IPO事宜,其估值一度達(dá)到了85億。張?zhí)m曾表示有一個上市夢,“因為我一直認(rèn)為應(yīng)該有一家規(guī)?;放苹闹胁蜕鲜泄?,要有一家百年老店”。

2000年,張?zhí)m在北京創(chuàng)立俏江南,曾中標(biāo)2008年北京奧運會餐飲服務(wù)商,一時風(fēng)頭無兩。2008年,鼎暉投資以2億元收購了俏江南10.53%股權(quán),并和張?zhí)m簽下對賭協(xié)議,約定俏江南必須在2012年上市。

然而事與愿違,俏江南在2011年沖刺A股、2012年沖刺港股均不成功。因為與資本的對賭,張?zhí)m又不得不引入外部資本CVC,后者在2014年以2.5億美元(約16億元人民幣)收購俏江南投資有限公司82.7%的股權(quán)。張?zhí)m就此失去俏江南的控制權(quán),并于2015年被迫出局董事會。

隨著張?zhí)m和汪小菲的賬號被封,麻六記的估值或許不得不打個折扣,這也將直接影響其上市進(jìn)程。

29日晚,麻六記旗下多個店鋪都開啟了抖音直播,但這種直播方式能在多大程度上彌補(bǔ)張?zhí)m、汪小菲留下的窟窿,還需要進(jìn)一步觀察。

責(zé)編:顏青

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來源:中國新聞周刊

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