知名川菜品牌麻六記遇上麻煩了。

2月8日，抖音安全中心宣布對“我是夏小健”“張?zhí)m·俏生活”“張?zhí)m之箖玥甄選”“汪小菲”四個賬號予以無限期封禁。

抖音方面表示，上述賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。

直播賬號被封后，與汪小菲張?zhí)m高度綁定的麻六記成為外界關(guān)注的焦點。在過去的幾年里，張?zhí)m和汪小菲這對母子，特別是前者，通過直播帶貨為麻六記的產(chǎn)品銷售做出了巨大貢獻(xiàn)。

汪小菲在2023年的一場公開演講時曾提到，張?zhí)m是麻六記最大、最高位的帶貨達(dá)人。

如今，最大的帶貨達(dá)人被封號了，麻六記怎么辦？

2月8日晚餐時間，位于廣州天河區(qū)的麻六記門店。圖源：南方都市報

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踩中餐飲零售化風(fēng)口

2月9日晚7點，位于北京國貿(mào)商城四層的麻六記迎來就餐高峰。

線上等位系統(tǒng)顯示，該店小桌（1—2人）須等待26桌，大桌（3—4人）也須等待24桌。工作人員表示“客流量和之前沒什么變化，暫未受到輿論影響”。中國新聞周刊又隨機(jī)撥打了北京另外6家麻六記餐廳的電話，其中5家需要等位。

2020年12月，麻六記首店在北京國貿(mào)商場開業(yè)，這也是張?zhí)m曾創(chuàng)辦的俏江南首店所在的商場。麻六記的管理層中也不乏原俏江南的“老人”，如行政總廚李萍是俏江南前廚師長，運營總裁楊洋曾是俏江南盈科店的店長，麻六記CEO安勇則是從張?zhí)m做第一家俏江南店時就跟在身邊。不過汪小菲表示，張?zhí)m本人“沒有一分錢股權(quán)，也沒參與一點”。

與俏江南不同的是，麻六記主打川菜，走“小店模式”，門店面積控制在300平米以下。據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月10日，麻六記在營門店數(shù)量37家，人均消費98.88元。2023年1月，汪小菲在視頻中介紹，麻六記創(chuàng)業(yè)兩年，就達(dá)到了俏江南創(chuàng)業(yè)10年的規(guī)模。

從市場占有率來說，川菜是中餐第一大菜系。中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，全國川菜中式正餐門店已超過15萬家，占全國中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%，這也意味著其面臨的競爭異常激烈。

連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，餐飲行業(yè)本就是同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的行業(yè)，產(chǎn)品很難形成差異化，真正讓麻六記崛起是因為踩中了兩個風(fēng)口，一是餐飲零售化，二是直播帶貨。

2020—2022年期間，消費者對方便食品和預(yù)制菜的需求迎來井噴，不少餐飲企業(yè)也將食品業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型方向。世界中餐業(yè)聯(lián)合會曾有數(shù)據(jù)顯示，46.2%的受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、新零售團(tuán)購、電商等新業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，麻六記確實也更像一家食品企業(yè)，其銷售的產(chǎn)品包括速食、醬料、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類食品。

2022年6月，汪小菲在接受中國企業(yè)家雜志專訪時表示，開線下餐飲店并非其創(chuàng)業(yè)主要目標(biāo)，想要通過線下門店打造麻六記品牌，然后通過品牌效應(yīng)，在線上售賣速食產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品。

2023年6月，麻六記CEO安勇在接受采訪時也提到，麻六記零售商品占比約60%。

需要注意的是，麻六記的食品業(yè)務(wù)主要采用代工模式。

由于資產(chǎn)較輕，代工模式被不少食品企業(yè)青睞，特別是在初創(chuàng)時期，有利于企業(yè)降低成本、快速發(fā)展。

就麻六記而言，其酸辣粉的代工廠是四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司，牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司，火鍋底料選擇了四川天廚食品有限公司代工，自熱煲仔飯由成都友倫食品有限公司代工，冷吃牛肉則是由成都遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂食品有限公司代工。

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，代工模式本身并沒有任何問題，其核心在于對代工廠生產(chǎn)資料的掌握和了解程度。

張?zhí)m此前在談到代工問題時曾表示，因為建造工廠的成本非常高，所以“大公司都是租流水線”。雖然麻六記酸辣粉是租的流水線，但是“材料、配方以及流水線上的工人都是麻六記自己的人”。

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高度依賴直播流量

麻六記能迅速崛起，除了上述原因外，也和直播帶貨在過去幾年的興起有關(guān)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，而到了2020年，這一數(shù)據(jù)增長至9160億元。而張?zhí)m正是在2020年底開始涉足直播帶貨領(lǐng)域。

麻六記的直播帶貨矩陣可以分為三類，分別是麻六記的官方直播間，張?zhí)m和汪小菲的直播間，以及其余帶貨達(dá)人，其中張?zhí)m和汪小菲是麻六記崛起的關(guān)鍵因素。

觀察麻六記的線上運營思路可以發(fā)現(xiàn)，其規(guī)律往往是：汪小菲先在社交媒體上引發(fā)輿論關(guān)注，張?zhí)m隨后在直播間抓住熱度帶貨，麻六記其余直播賬號同時跟上。

麻六記最著名的一戰(zhàn)莫過于2022年的“床墊事件”。

2022年，汪小菲與藝人徐熙媛（大S）離婚糾紛在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。當(dāng)年11月21日，汪小菲發(fā)微博控訴大S一家，因涉及昂貴床墊引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，僅在11月21日，張?zhí)m直播間的帶貨銷量就超過120萬元；而張?zhí)m前一晚的直播預(yù)估銷售額僅為10多萬元，也就是說11月21日這天直接翻了10倍。

而到了11月23日，張?zhí)m直播間的觀看人次更是飆升至2702萬，酸辣粉的銷售額更是突破6000萬元，成為當(dāng)時抖音全平臺食品飲料七日爆款榜第一。

有媒體援引數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，商品麻六記酸辣粉的帶貨達(dá)人前五位中除麻六記官方賬號外，帶貨銷售額最高的就是張?zhí)m與汪小菲的個人賬號。

2月6日是“張?zhí)m·俏生活”在抖音的最后一場直播帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，觀看人次為930.59萬，預(yù)估銷售額100萬元—250萬元，較2月3日直播銷售額翻了4倍以上。

拉長時間維度 ，截至2月7日的近30天里，該賬號有102場帶貨直播，觀看人數(shù)超3000萬，直播漲粉12.3萬人，創(chuàng)造了1000萬元至2500萬元的銷售額。

在被封禁前，“張?zhí)m·俏生活”抖音賬號有821.4萬粉絲，“張?zhí)m之箖玥甄選”粉絲數(shù)為156萬，“汪小菲”粉絲數(shù)為385.8萬，而麻六記官方旗艦店的粉絲數(shù)則是260.7萬。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，2025年以來，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。封號影響可見一斑。

直播賬號被封的影響還不止于此。

2023年10月，麻六記被曝正與招銀國際及華泰證券合作IPO事宜，其估值一度達(dá)到了85億。張?zhí)m曾表示有一個上市夢，“因為我一直認(rèn)為應(yīng)該有一家規(guī)?；放苹闹胁蜕鲜泄?，要有一家百年老店”。

2000年，張?zhí)m在北京創(chuàng)立俏江南，曾中標(biāo)2008年北京奧運會餐飲服務(wù)商，一時風(fēng)頭無兩。2008年，鼎暉投資以2億元收購了俏江南10.53%股權(quán)，并和張?zhí)m簽下對賭協(xié)議，約定俏江南必須在2012年上市。

然而事與愿違，俏江南在2011年沖刺A股、2012年沖刺港股均不成功。因為與資本的對賭，張?zhí)m又不得不引入外部資本CVC，后者在2014年以2.5億美元（約16億元人民幣）收購俏江南投資有限公司82.7%的股權(quán)。張?zhí)m就此失去俏江南的控制權(quán)，并于2015年被迫出局董事會。

隨著張?zhí)m和汪小菲的賬號被封，麻六記的估值或許不得不打個折扣，這也將直接影響其上市進(jìn)程。

2月9日晚，麻六記旗下多個店鋪都開啟了抖音直播，但這種直播方式能在多大程度上彌補(bǔ)張?zhí)m、汪小菲留下的窟窿，還需要進(jìn)一步觀察。

責(zé)編：顏青

一審：胡澤匯

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來源：中國新聞周刊