農(nóng)歷新年余韻未了，一場價格戰(zhàn)已悄然拉開序幕，廣汽豐田的一紙促銷海報成為這場戰(zhàn)役的先聲奪人之舉。

鋒蘭達與威蘭達分別以8.98萬元和12.98萬元的起售價登場，預(yù)示著價格戰(zhàn)的白熱化。然而，細觀同級別競品的價格與市場配置，此番“卷”動似乎并未觸及極限。以威蘭達12.98萬元的起售價為例，這一價格僅能購買2.0L自然吸氣配裝CVT變速器的最低配置車型。相比之下，同等預(yù)算消費者選擇自主品牌，則能輕松擁有2.0T渦輪增壓發(fā)動機與8速自動變速器的動力組合，其性能表現(xiàn)遠非2.0L＋CVT所能及。

由此可見，合資品牌在一定程度上依舊固守著一定程度的品牌溢價，即便在價格戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖上，也未能全然摒棄這一特性。

品牌溢價所剩無幾

自2023年起，合資品牌在中國市場的占有率便持續(xù)走低，從昔日的半壁江山——超過50％的市場份額，跌落至2024年不足35％的境地，銷量更是跌破千萬輛大關(guān)。這一連串的下滑數(shù)據(jù)，無疑宣告了合資品牌的黃金時代已成過往。自主品牌的崛起與合資品牌市占率的下滑，比預(yù)期提前了許多。面對自主品牌新能源產(chǎn)品的猛烈攻勢，合資品牌雖試圖通過降價來捍衛(wèi)市場份額，但在新能源汽車領(lǐng)域，其降價空間卻極為有限。這主要歸因于兩方面：一，合資品牌新能源產(chǎn)品成本高昂；二，產(chǎn)品競爭力不足。

然而在燃油車領(lǐng)域，合資品牌同樣面臨著自主品牌的沖擊，不得不采取降價策略以維持銷量。從市占率來看，合資品牌已無法再依賴品牌溢價來獲取高額利潤，而是需要通過一口價、零首付、零利率等促銷手段來與自主品牌進行價格競爭。否則，其市占率將繼續(xù)下滑。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)消費者將目光轉(zhuǎn)向同等價位的自主品牌新能源汽車時，合資品牌的產(chǎn)品競爭力相形見絀。

產(chǎn)品價格沒有“卷”到位

若合資品牌欲繼續(xù)留駐中國市場，價格戰(zhàn)僅是挑戰(zhàn)的序幕。在燃油車領(lǐng)域，合資品牌已感受到自主品牌的強烈沖擊。在新能源汽車領(lǐng)域，它們更是遭遇了自主品牌的全面碾壓。自主品牌在新能源汽車技術(shù)上和產(chǎn)品創(chuàng)新上，已形成了明顯的降維打擊態(tài)勢。正如智能手機顛覆傳統(tǒng)手機市場那般，新能源汽車正以前所未有的速度重塑汽車行業(yè)，而合資品牌若不想步傳統(tǒng)手機廠商的后塵，就必須在新能源汽車領(lǐng)域迅速崛起。

價格戰(zhàn)并非洪水猛獸，而是市場競爭白熱化的必然產(chǎn)物。當(dāng)市場趨于飽和，競爭加劇，價格戰(zhàn)便成為企業(yè)爭奪市場份額的有效策略。對于合資品牌而言，參與價格戰(zhàn)并非畏途，真正可怕的是畏戰(zhàn)不前。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹指出：“合資品牌市場份額下滑是市場發(fā)展的必然結(jié)果，因為自主品牌的產(chǎn)品力日益增強。但合資品牌不會坐以待斃，它們會通過降價等手段來捍衛(wèi)市場份額。未來，合資品牌與自主品牌之間的競爭將更加白熱化。”一位資深汽車分析師也認(rèn)為：“合資品牌正面臨巨大壓力，因為自主品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強大。如果合資品牌不降價，就會失去市場份額。因此，合資品牌必須主動出擊，才能保住市場地位?！?/p>

盡管合資品牌已投身價格戰(zhàn)，但仍有人持懷疑態(tài)度，認(rèn)為它們不會與自主品牌同價位競爭，擔(dān)心降價會損害其品牌積累。然而，這種觀點忽略了市場競爭的殘酷性。事實上，合資品牌對待價格戰(zhàn)的態(tài)度已從被動轉(zhuǎn)為主動。在燃油車市場，面對自主品牌的崛起，它們不得不以價換量，保住市場份額；而在新能源汽車賽道上，它們更是意識到不主動出擊，就會被邊緣化，甚至淘汰出局。

當(dāng)然，與自主品牌同價位競爭并不意味著合資品牌會放棄品牌溢價。品牌溢價是品牌價值的體現(xiàn)，是消費者愿意為品牌支付的額外費用。但在新能源汽車賽道上，品牌溢價不再是消費者購車的惟一考量因素。產(chǎn)品質(zhì)量、性能、智能化水平、用戶體驗等因素同樣重要。因此，合資品牌要想在新能源汽車賽道上立足，就必須在保持品牌價值的同時，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和智能化水平，以滿足消費者的多元化需求。

從被動應(yīng)對到主動出擊，合資品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變反映了它們對市場競爭殘酷性的深刻認(rèn)識。有分析人士認(rèn)為，合資品牌此輪降價并沒有“到位”，從自主品牌的產(chǎn)品定位看，同價位已經(jīng)可以購買同級別新能源汽車，而自主品牌燃油車的價格已經(jīng)更低。盡管從合資品牌自身看，降價幅度相當(dāng)可觀，但合資品牌目前不是僅與自身競爭，面對眾多新老車企的混戰(zhàn)局面，此番降價或?qū)⒉皇墙K點。

“放低身段”，面對現(xiàn)實

價格戰(zhàn)硝煙四起，這不僅是對當(dāng)前市場份額的激烈爭奪，更是對未來汽車市場版圖的一次深刻重塑。從合資品牌對待價格戰(zhàn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變中，行業(yè)可以汲取到諸多深刻的啟示。

首先，市場競爭的殘酷性不容小覷，沒有哪個企業(yè)能夠永遠穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。在燃油車時代，合資品牌憑借其在技術(shù)、品牌以及管理經(jīng)驗上的優(yōu)勢，曾在中國市場占據(jù)舉足輕重的地位。然而，隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展以及新能源革命的風(fēng)起云涌，自主品牌開始嶄露頭角，合資品牌的市場份額逐漸遭到蠶食。這一變化警示全行業(yè)，市場競爭是瞬息萬變的，昔日的輝煌并不等同于未來的成功。唯有不斷創(chuàng)新，緊跟市場潮流，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

其次，品牌溢價不能成為包袱，它無法保障企業(yè)的市場份額。在過去的數(shù)十年間，合資品牌在中國市場享受了較高的品牌溢價，這在一定程度上得益于其強大的品牌影響力和消費者的信賴。然而，隨著自主品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量以及用戶體驗方面的不斷突破，消費者開始更加注重產(chǎn)品的性價比和實用價值。這一趨勢導(dǎo)致合資品牌的品牌溢價逐漸減弱，市場份額隨之縮水。這充分說明，品牌溢價是動態(tài)變化、可增可減的，惟有通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗，企業(yè)才能真正贏得消費者的青睞和忠誠。

面對價格戰(zhàn)的洶涌澎湃，合資品牌既迎來了挑戰(zhàn)，也迎來了機遇。它們必須勇于創(chuàng)新，不斷突破自我，以適應(yīng)市場的快速變化。同時，合資品牌還需加快向新能源汽車轉(zhuǎn)型的步伐，以順應(yīng)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。在轉(zhuǎn)型過程中，合資品牌應(yīng)保持理性和清醒的頭腦，既要敢于參與價格戰(zhàn)，以爭奪市場份額，又要避免盲目跟風(fēng)，以免陷入惡性競爭的泥潭。

價格戰(zhàn)不僅是對市場份額的爭奪，更是對未來市場格局的深刻影響。惟有不斷創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗、加快新能源汽車轉(zhuǎn)型，并保持理性和清醒的頭腦，合資品牌才能在未來的汽車市場中贏得消費者的認(rèn)可和信任，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國汽車報網(wǎng)