相聚星城，共商湖南文旅發(fā)展大計(jì)。

作為深耕行業(yè)三十年的老兵，我深知，在“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，文旅企業(yè)的生存法則已從“資源為王”轉(zhuǎn)向“需求為王”。當(dāng) Z世代成為消費(fèi)主力、短視頻重構(gòu)傳播邏輯、情緒價(jià)值主導(dǎo)消費(fèi)決策時(shí)，“客從何來(lái)”不僅是企業(yè)命題，更是行業(yè)存續(xù)的生死叩問(wèn)。

湖南文旅人從不缺乏破局的勇氣。過(guò)去一年，我們見(jiàn)證了張家界元宇宙峰林引爆歐美市場(chǎng)，目睹了長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)躋身全球網(wǎng)紅打卡地榜單，更參與了工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型為機(jī)械藝術(shù)公園的驚艷蛻變。但輝煌背后亦有隱憂：2024 年湖南入境游客夜間消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá) 41%，卻仍有 28%的外籍游客因文化轉(zhuǎn)譯不足而淺嘗輒止；年輕創(chuàng)客主導(dǎo)的國(guó)際文旅項(xiàng)目占比僅 12%，與亞洲青年創(chuàng)新動(dòng)能澎湃之勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

如何在變革中突圍？我的思考聚焦于“場(chǎng)景創(chuàng)新”這一核心戰(zhàn)略，以三個(gè)維度展開(kāi)：重構(gòu)需求認(rèn)知、重塑供給邏輯、重建連接范式。

一、破譯需求密碼：從“功能滿足”到“情緒共振”

消費(fèi)者的需求已發(fā)生三重嬗變，這不僅是市場(chǎng)現(xiàn)象，更是社會(huì)心理結(jié)構(gòu)的深層變遷。

1.從“看山看水”到“見(jiàn)人見(jiàn)己”

2024 年長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)客流量增長(zhǎng) 67%，但消費(fèi)主力并非傳統(tǒng)游客，而是本地青年的“情緒療愈場(chǎng)”。他們圍爐煮茶、打卡劇本殺，實(shí)則是通過(guò)場(chǎng)景符號(hào)完成自我表達(dá)。這啟示我們：文旅產(chǎn)品需成為“情緒容器”，如衡陽(yáng)建湘柴油機(jī)廠改造的蒸汽朋克文化節(jié)，以機(jī)械美學(xué)喚醒工業(yè)鄉(xiāng)愁，讓游客在齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)中聽(tīng)見(jiàn)時(shí)代心跳。

根據(jù)《2024 中國(guó)文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，72%的游客將“情感共鳴”列為選擇目的地的首要因素。長(zhǎng)沙文和友的成功便印證了這一趨勢(shì)——其本質(zhì)并非餐飲創(chuàng)新，而是通過(guò)復(fù)刻 80年代市井生活，構(gòu)建了一個(gè)集體懷舊的情感共同體。這種“情緒共振”邏輯，要求我們重新定義文旅場(chǎng)景的價(jià)值：它必須成為文化符號(hào)、空間美學(xué)與互動(dòng)儀式的復(fù)合體，讓游客在沉浸中完成身份認(rèn)同與情感釋放。

2.從“到此一游”到“價(jià)值共創(chuàng)”

馬王堆漢墓 XR 劇場(chǎng)衍生品復(fù)購(gòu)率達(dá) 65%，奧秘在于將游客從旁觀者變?yōu)闅v史重構(gòu)者——通過(guò)全息投影親手“復(fù)原”辛追夫人生活場(chǎng)景，讓文化消費(fèi)升維為“文化生產(chǎn)”。反觀某些景區(qū)仍將非遺展示局限于櫥窗陳列，自然難以激發(fā)深度參與。

有研究表明，當(dāng)游客從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”時(shí)，其消費(fèi)黏性提升 3 倍以上。我們需借鑒“用戶生成內(nèi)容”邏輯，設(shè)計(jì)可交互、可衍生的開(kāi)放場(chǎng)景。例如韶山“紅色劇本殺”，允許游客扮演革命青年策劃起義方案，最終方案被采納的團(tuán)隊(duì)可獲得“毛澤東圖書(shū)館研學(xué)資格”。這種“參與式消費(fèi)”不僅提升體驗(yàn)深度，更將單向教育轉(zhuǎn)化為雙向共創(chuàng)，讓游客成為湖南故事的傳播節(jié)點(diǎn)。

3.從“大眾狂歡”到“圈層深耕”

寺廟游、村 BA 的火爆印證了“垂直場(chǎng)景”的爆發(fā)力。我們可借鑒此道：在崀山丹霞地貌中植入“地質(zhì)學(xué)家模擬實(shí)驗(yàn)室”，讓親子家庭通過(guò)體感設(shè)備演繹億萬(wàn)年的板塊運(yùn)動(dòng)；在湘西苗寨開(kāi)發(fā)“古法織錦工作坊”，吸引漢服圈層沉浸式體驗(yàn)“指尖上的東方美學(xué)”。

有數(shù)據(jù)顯示，垂直場(chǎng)景的客單價(jià)比大眾場(chǎng)景高 42%，且復(fù)購(gòu)率提升 58%。圈層經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求”。例如為電競(jìng)愛(ài)好者打造“張家界峽谷電競(jìng)營(yíng)地”，在絕壁之上架設(shè)全景透明電競(jìng)艙，讓選手在云海翻涌中爭(zhēng)奪“武陵源杯”冠軍。這種“場(chǎng)景精準(zhǔn)化”策略，既規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又通過(guò)亞文化社群的自發(fā)傳播形成裂變效應(yīng)。

二、革新供給體系：以“超級(jí)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

湖南文旅的破局點(diǎn)，在于構(gòu)建“三帶聯(lián)動(dòng)”的超級(jí)場(chǎng)景矩陣。這不僅需要空間布局的創(chuàng)新，更涉及產(chǎn)業(yè)鏈的深度重構(gòu)。

1.數(shù)字文脈帶：讓歷史“活”成IP

建議推進(jìn)“湖湘文化解碼工程”：在馬欄山設(shè)立亞洲文

化數(shù)字轉(zhuǎn)譯中心，運(yùn)用 AI 算法將岳麓書(shū)院楹聯(lián)轉(zhuǎn)化為多語(yǔ)種 AR 彈幕，讓外國(guó)游客實(shí)時(shí)捕捉先賢智慧；開(kāi)發(fā)“楚辭元宇宙”，用戶可化身屈子行吟江畔，與虛擬漁父辯論“清濁之辯”，在交互敘事中完成文化認(rèn)同。

故宮博物院“數(shù)字文物庫(kù)”的訪問(wèn)量是實(shí)體參觀人數(shù)的 17 倍，證明數(shù)字場(chǎng)景能突破時(shí)空限制。湖南應(yīng)以“數(shù)字文脈帶”串聯(lián)馬王堆、張家界、鳳凰古城等 IP，構(gòu)建“湖湘文明數(shù)字圖譜”。例如將馬王堆 T 型帛畫(huà)的羽人、神獸轉(zhuǎn)化為 NFT數(shù)字藏品，持有者可解鎖“漢代宴樂(lè) VR 體驗(yàn)”；在張家界峰林間架設(shè)全息投影裝置，讓游客目睹《阿凡達(dá)》懸浮山與真實(shí)地貌的虛實(shí)交融。這種“數(shù)字孿生”策略，既保護(hù)文化遺產(chǎn)，又通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變。

2.產(chǎn)業(yè)融合帶：跨界催生化學(xué)反應(yīng)

工業(yè)旅游分會(huì)的成立標(biāo)志著我省邁出關(guān)鍵一步。下一步可推動(dòng)中車株機(jī)聯(lián)合文旅企業(yè)打造“高鐵主題研學(xué)營(yíng)地”，讓青少年在模擬駕駛艙中學(xué)習(xí)磁懸浮原理，同步開(kāi)發(fā)“軌道上的湖南”文創(chuàng)盲盒；聯(lián)合三一重工打造“工程機(jī)械主題樂(lè)園”，游客操作微型盾構(gòu)機(jī)完成“地下城建造挑戰(zhàn)賽”，將硬核科技轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)體驗(yàn)。

德國(guó)魯爾區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)旅游年收入超 20 億歐元，其成功在于將廢棄工廠轉(zhuǎn)化為“藝術(shù)+科技+教育”綜合體。湖南需建立“跨界創(chuàng)新聯(lián)盟”：與湖南衛(wèi)視合作開(kāi)發(fā)“文旅綜藝 IP”，讓《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝在岳陽(yáng)樓錄制“古詩(shī)詞競(jìng)演”特輯；與茶顏悅色聯(lián)名推出“瀟湘二十四節(jié)氣茶飲”，每款產(chǎn)品附帶AR 掃碼解鎖非遺故事功能。這種“文旅+”模式，本質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈嫁接，將湖南制造、湖湘文化、現(xiàn)代消費(fèi)融為一體。

3.青年創(chuàng)生帶：釋放 Z 世代的場(chǎng)景想象力

實(shí)施“亞洲青年達(dá)人計(jì)劃”：在張家界設(shè)立國(guó)際青年創(chuàng)客營(yíng)地，給予數(shù)字游民 180 天創(chuàng)客簽證，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)“峰林無(wú)人機(jī)燈光秀編程課程”“土家族民歌電子混音工作坊”等跨界產(chǎn)品；聯(lián)合 TikTok 發(fā)起DiscoverHunan 挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)亞洲網(wǎng)紅用“卡點(diǎn)變裝”演繹“從漢服到賽博朋克”的長(zhǎng)沙時(shí)空穿越之旅。

韓國(guó)首爾通過(guò)“東大門設(shè)計(jì)廣場(chǎng)”吸引全球青年設(shè)計(jì)師駐留，每年孵化超 500 個(gè)時(shí)尚品牌。湖南可設(shè)立“青年場(chǎng)景創(chuàng)新基金”，對(duì)入選項(xiàng)目提供“流量扶持+商業(yè)導(dǎo)師+供應(yīng)鏈對(duì)接”全鏈條支持。例如支持大學(xué)生團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)“湘江沿岸 AR歷史走廊”，游客掃描江岸建筑即可觸發(fā)“文夕大火”“太平街變遷”等歷史場(chǎng)景重現(xiàn)。青年創(chuàng)意的注入，將讓湖南文旅從“山水觀光”升維為“未來(lái)生活方式的試驗(yàn)場(chǎng)”。

三、再造連接通路：用“技術(shù)+內(nèi)容”穿透信息繭房

流量爭(zhēng)奪已進(jìn)入“算法戰(zhàn)爭(zhēng)”階段，需構(gòu)建“三力模型”，將技術(shù)工具與人文內(nèi)核深度融合。

1.算法滲透力：讓機(jī)器為文化代言

開(kāi)發(fā)“多語(yǔ)種智能導(dǎo)覽系統(tǒng)”，當(dāng)歐美游客凝視岳陽(yáng)樓時(shí)，AR 眼鏡自動(dòng)推送范仲淹《漁家傲》的 AI 填詞游戲，填對(duì)即可解鎖限量版數(shù)字門票；運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行“湖湘文化數(shù)字盲盒”，藏家集齊“青銅器”“湘繡”“花鼓戲”系列可兌換鳳凰古城民宿免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)，形成線上線下流量閉環(huán)。抖音“湖南文旅”話題播放量超 180 億次，但同質(zhì)化內(nèi)

容占比達(dá) 63%。破局關(guān)鍵在于“智能分發(fā)的精準(zhǔn)化”——通 過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建“文旅興趣圖譜”，實(shí)現(xiàn)“千人千面” 的場(chǎng)景推薦。例如對(duì)日本游客推送醴陵釉下五彩瓷制作體驗(yàn)，對(duì)東南亞游客則重點(diǎn)推薦張家界翼裝飛行賽事。算法的本質(zhì) 是“用數(shù)據(jù)讀懂人心”，唯有將文化基因植入代碼，才能讓 技術(shù)真正服務(wù)于價(jià)值傳播。

2.內(nèi)容感染力：用故事?lián)舸┤颖趬?/span>

學(xué)習(xí)哈爾濱冰雪大世界借《漠河舞廳》MV 引爆情感共鳴的經(jīng)驗(yàn)：為韶山紅色旅游創(chuàng)作“青春版”敘事，用動(dòng)漫形式再現(xiàn)青年毛澤東“岳麓山夜跑”“湘江評(píng)論創(chuàng)刊”等場(chǎng)景，在 B 站開(kāi)辟“新青年對(duì)話百年”專欄；邀請(qǐng)張藝興制作《湖南搖叮闊》2.0 版，融入 AI 生成的湘西巫儺面具電音元素，

在 Spotify 發(fā)起“全球 remix 大賽”，讓湖南旋律成為 Z 世代的社交貨幣。

Netflix 紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》讓湖南臘肉走向全球，其核心是將食物轉(zhuǎn)化為“家族記憶的載體”。湖南需建立“文旅故事工坊”，邀請(qǐng)莫言等文學(xué)大家創(chuàng)作《湘江人物志》，以小說(shuō)、漫畫(huà)、短劇等形式呈現(xiàn)湖南文旅的“精神內(nèi)核”。好故事自帶“病毒式傳播基因”，當(dāng)張家界的奇峰被賦予“地球演化史詩(shī)”的敘事，當(dāng)鳳凰古城的沱江成為“沈從文筆下翠翠的眼淚”，湖南文旅便擁有了穿透圈層的生命力。

3.服務(wù)感知力：以細(xì)節(jié)鑄就口碑護(hù)城河

推廣張家界“最寵游客城市”經(jīng)驗(yàn)，在景區(qū)設(shè)立“國(guó)際化服務(wù)響應(yīng)中心”，外籍游客掃碼即可召喚精通小語(yǔ)種的“虛擬管家”；開(kāi)發(fā)“文旅服務(wù)雷達(dá)系統(tǒng)”，通過(guò)可穿戴設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)游客心率、步速，當(dāng)出現(xiàn)疲勞信號(hào)時(shí)自動(dòng)推送最近休息站信息，并贈(zèng)送醴陵瓷杯手繪體驗(yàn)券。

日本溫泉旅館的客戶留存率高達(dá) 89%，秘訣在于“預(yù)見(jiàn)性服務(wù)”——根據(jù)游客過(guò)往偏好提前準(zhǔn)備浴衣尺寸、枕頭硬度甚至晚餐菜品。湖南可構(gòu)建“文旅服務(wù)大腦”，整合公安、交通、醫(yī)療等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“未訴先辦”。例如當(dāng)系統(tǒng)檢測(cè)到游客連續(xù)三天訪問(wèn)博物館，自動(dòng)推送“考古現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日”邀請(qǐng)函；在張家界玻璃棧道設(shè)置“勇氣認(rèn)證系統(tǒng)”，游客完成挑戰(zhàn)后可生成專屬視頻并@好友互動(dòng)。服務(wù)的最高境界，是

讓游客感受到“被懂得的溫暖”。

當(dāng)我們追問(wèn)“客從何來(lái)”時(shí)，答案就在腳下這片土地。

客從“數(shù)字賦能”中來(lái)：通過(guò)文化基因的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯，讓馬王堆的星辰、張家界的奇峰、洞庭湖的月光成為全球游客的“精神坐標(biāo)”；

客從“跨界融合”中來(lái)：讓高鐵穿行于山水畫(huà)廊，讓盾構(gòu)機(jī)轟鳴化作交響樂(lè)章，讓湖南制造與文旅創(chuàng)新碰撞出時(shí)代火花；

客從“青年共創(chuàng)”中來(lái)：在張家界的云海之巔搭建世界青年創(chuàng)新舞臺(tái)，讓每一塊奇石都記錄青春夢(mèng)想，每一條溪流都激蕩創(chuàng)造活力。

湖南文旅的獲客之道，在于以場(chǎng)景為舟，以創(chuàng)新為槳，在需求變革的浪潮中開(kāi)辟新航道。讓我們攜手將三湘四水打造成“全球文旅場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，讓每一位游客都能在這里找到情感的歸宿、價(jià)值的認(rèn)同、生命的共鳴。當(dāng)四海賓朋紛至沓來(lái)之時(shí)，“客從何來(lái)”將不再是一個(gè)問(wèn)題，而是湖南遞給世界的最美答卷！

最后，我想用兩個(gè)“重新定義”與各位共勉：

重新定義“游客”——他們不是數(shù)據(jù)的分母，而是帶著人生故事前來(lái)尋找答案的個(gè)體；

重新定義“湖南”——她不僅是地理坐標(biāo)，更應(yīng)成為億

萬(wàn)消費(fèi)者心中的“精神原鄉(xiāng)”。

讓我們以歸零心態(tài)再出發(fā)，在變革的浪潮中，做那個(gè)“造船的人”！

（作者金鑫，系湖南省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、張家界旅游集團(tuán)股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理）

作者：金鑫

責(zé)編：上官智慧

一審：上官智慧

二審：田育才

三審：寧奎

來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)·新湖南客戶端