文/文琴鍵 譚宇森

數(shù)字化時(shí)代，微博、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)不僅改變了人們的社交與娛樂(lè)模式，也重新定義了內(nèi)容創(chuàng)作與勞動(dòng)的關(guān)系。在一些休閑的創(chuàng)作活動(dòng)中暗含了服務(wù)平臺(tái)、進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的勞動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生大量的“玩工”（Playbour）現(xiàn)象；另一方面，勞動(dòng)異化理論，尤其是自我異化的視角，為理解創(chuàng)作者在算法壓力、市場(chǎng)需求與觀眾期待交織下所面臨的身份疏離提供了批判性框架。然而，現(xiàn)有研究更多集中于經(jīng)濟(jì)收益或技術(shù)性約束，尚不足以解釋創(chuàng)作者如何體驗(yàn)并理解這種新型勞動(dòng)，以及在追求個(gè)人表達(dá)與社會(huì)認(rèn)可的過(guò)程中，可能出現(xiàn)的自我身份沖突。

基于此，本文探討了內(nèi)容創(chuàng)作者在社交媒體平臺(tái)上經(jīng)歷自我異化的具體表現(xiàn)與成因，并聚焦其對(duì)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和身份感知的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）玩工的源起與研究回顧

玩工這一概念最早由愛(ài)爾蘭學(xué)者庫(kù)克里奇提出，他將這個(gè)詞定義為通過(guò)游戲無(wú)意識(shí)地為游戲廠商勞動(dòng)的玩家[1]。研究發(fā)現(xiàn)，玩工這一現(xiàn)象模糊了工作與休閑的界限，體現(xiàn)了游戲玩家在不自覺(jué)中成為游戲開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的一部分的現(xiàn)實(shí)[2]?！巴婀ぁ敝赶驍?shù)字平臺(tái)上勞動(dòng)與娛樂(lè)日漸模糊的現(xiàn)象，尤見(jiàn)于社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作：創(chuàng)作者在享受樂(lè)趣的同時(shí)，也在進(jìn)行具有經(jīng)濟(jì)或商業(yè)價(jià)值的勞動(dòng)[3]。

國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于玩工的研究，主要有從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行思考。學(xué)者邱林川首次將玩工概念引入國(guó)內(nèi)，他認(rèn)為“在內(nèi)容生產(chǎn)的宏觀結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)民們無(wú)力真正參與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商和內(nèi)容商的決策過(guò)程”[4]。另有學(xué)者分析了游戲、社交、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的相互促進(jìn)與疊加，認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)不僅從玩家獲取有價(jià)值的私人信息，也利用玩家作為“你媒體”參與推廣營(yíng)銷(xiāo)，從而節(jié)省大量運(yùn)營(yíng)成本[5][6]。三位學(xué)者探討了游戲平臺(tái)方（代表資本）與玩家（代表勞動(dòng)力）之間關(guān)系的演變。

（二）勞動(dòng)異化理論的源起與發(fā)展

馬克思在批判繼承黑格爾思想的基礎(chǔ)上，發(fā)展出資本主義體制下的異化概念，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，他強(qiáng)調(diào)了勞動(dòng)異化的觀點(diǎn)，認(rèn)為人類(lèi)創(chuàng)造的世界與其創(chuàng)造者形成了敵對(duì)和對(duì)立的關(guān)系，從而變成了一種陌生的存在。

自我異化源于勞動(dòng)異化理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在勞動(dòng)過(guò)程中與其活動(dòng)、成果乃至自我身份的疏離。當(dāng)創(chuàng)作者為迎合平臺(tái)算法或觀眾需求而背離個(gè)人興趣與創(chuàng)造力時(shí)，便易陷入強(qiáng)烈的自我異化感。數(shù)字時(shí)代，勞動(dòng)異化包括了多重維度，主要分為勞動(dòng)主體、勞動(dòng)產(chǎn)品、勞動(dòng)行為以及勞動(dòng)關(guān)系的異化現(xiàn)象。汪金剛指出，資本逐利、信息技術(shù)擴(kuò)張、個(gè)人時(shí)空被數(shù)字裹挾以及監(jiān)管滯后共同導(dǎo)致了數(shù)字勞動(dòng)異化[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作模式興起，劉海霞認(rèn)為創(chuàng)作者與其勞動(dòng)成果之間的疏離未得到根本緩解，甚至因平臺(tái)算法與市場(chǎng)邏輯的干預(yù)而進(jìn)一步加劇[8]。與此同時(shí)，徐婷婷認(rèn)為平臺(tái)策略與勞動(dòng)者主體性的相互作用影響著數(shù)字勞動(dòng)中的異化程度，提示我們應(yīng)更關(guān)注創(chuàng)作者在這一過(guò)程中的身份認(rèn)同與價(jià)值取向[9]。

盡管玩工與勞動(dòng)異化理論為理解數(shù)字時(shí)代的勞動(dòng)現(xiàn)象提供了重要視角，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的關(guān)注仍有限。如何將玩工現(xiàn)象引入內(nèi)容創(chuàng)作背景，探究創(chuàng)作者在何種程度上陷入勞動(dòng)異化及其背后成因，尚待進(jìn)一步研究。多數(shù)研究聚焦于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)約束，卻忽視了創(chuàng)作者如何具體體驗(yàn)和理解自我異化，以及這一過(guò)程對(duì)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和社會(huì)互動(dòng)的影響。

本文從勞動(dòng)異化理論視角出發(fā)，審視社交媒體作為特殊“工作場(chǎng)所”如何塑造創(chuàng)作者的實(shí)踐與身份，分析數(shù)字勞工的特殊形式——玩工在哪些方面體驗(yàn)到自我異化？這種異化是如何發(fā)生并深化的？又怎樣形塑他們的身份認(rèn)同與創(chuàng)作行為？通過(guò)這些問(wèn)題的回答，本文希望拓展勞動(dòng)異化理論在玩工現(xiàn)象的應(yīng)用范圍，也期望為平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)化提供學(xué)理支撐，并為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者更好地應(yīng)對(duì)自我異化現(xiàn)象提出可行的策略參考。

二、社交媒體環(huán)境下的“玩工”與自我異化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者將興趣與工作相結(jié)合的現(xiàn)象日益凸顯，學(xué)界將其稱(chēng)作“玩工”或“娛樂(lè)化勞動(dòng)”。創(chuàng)作者在“玩”與“工”交織中既享受興趣驅(qū)動(dòng)，又承擔(dān)平臺(tái)和市場(chǎng)所帶來(lái)的商業(yè)化壓力。表面看來(lái)，創(chuàng)作者似乎能靈活結(jié)合興趣與謀生手段；但當(dāng)個(gè)人表達(dá)被平臺(tái)算法、觀眾期待及市場(chǎng)需求裹挾時(shí)，“玩”常退化為高度受控的“工”，潛藏自我異化的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作的勞動(dòng)性質(zhì)

社交媒體平臺(tái)（如微博、短視頻平臺(tái)等）為個(gè)人提供了展示創(chuàng)意和分享內(nèi)容的空間，也為“玩工”的實(shí)現(xiàn)提供了重要場(chǎng)域。創(chuàng)作者在“玩”中投入熱情與創(chuàng)造力，又在“工”中承受經(jīng)濟(jì)與社會(huì)壓力，這種活動(dòng)形式逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

1.勞動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造

在傳統(tǒng)勞動(dòng)理論中，勞動(dòng)者通過(guò)活動(dòng)向產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化價(jià)值；而在社交媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者的產(chǎn)出（如視頻、圖文）以吸引互動(dòng)并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益?！巴婀ぁ庇纱藢⒃镜呐d趣娛樂(lè)納入平臺(tái)資本積累的進(jìn)程，使創(chuàng)作者更易感到外部力量的牽引。

2.勞動(dòng)的雙重性質(zhì)

內(nèi)容創(chuàng)作兼具創(chuàng)意表達(dá)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的雙重屬性[10]，既能帶來(lái)“邊玩邊賺”的滿足，又因外部力量介入而引發(fā)自我異化。觀眾偏好、平臺(tái)算法與市場(chǎng)邏輯不斷重塑創(chuàng)作路徑，使得純粹興趣表達(dá)和商業(yè)收益之間往往產(chǎn)生張力。

3.自我表達(dá)與市場(chǎng)要求的沖突

當(dāng)創(chuàng)作者為迎合平臺(tái)算法及觀眾喜好而改變選題或風(fēng)格，“玩”的自發(fā)性被“工”的被動(dòng)性取代。這不僅損害創(chuàng)作者的原生創(chuàng)意，也加重對(duì)自我表達(dá)自由的損耗。當(dāng)“玩”被資本與算法蠶食時(shí)，創(chuàng)作者難免感到初心漸行漸遠(yuǎn)。

4.勞動(dòng)的不可預(yù)見(jiàn)性與不穩(wěn)定性

市場(chǎng)趨勢(shì)與平臺(tái)算法的更新令內(nèi)容創(chuàng)作充滿變數(shù)，收益波動(dòng)與不穩(wěn)定性易給創(chuàng)作者帶來(lái)心理和經(jīng)濟(jì)壓力。其在“玩工”模式下雖收到興趣驅(qū)動(dòng)，卻常被迫隨風(fēng)向轉(zhuǎn)變而背離初衷，加劇自我異化。

社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代勞動(dòng)活動(dòng)的復(fù)雜性，其中創(chuàng)意的自我表達(dá)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造之間的張力，以及勞動(dòng)的不穩(wěn)定性，都讓“玩工”模式成為自我異化的溫床。

（二）自我異化因素分析

社交媒體中的自我異化往往由技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及心理多重因素交織而成。原本賦予創(chuàng)作者更多靈活度的“玩工”模式，反而在以下層面令他們面臨被動(dòng)和規(guī)訓(xùn)。

1.平臺(tái)邏輯與算法控制

算法決定內(nèi)容可見(jiàn)度與推薦路徑，迫使創(chuàng)作者不斷適應(yīng)其偏好。一旦背離算法，流量與收入即受影響[11]，進(jìn)而動(dòng)搖創(chuàng)作者對(duì)自身勞動(dòng)價(jià)值的認(rèn)知。算法不透明亦帶來(lái)不信任與身份消解。

2.市場(chǎng)化壓力

對(duì)觀看量、點(diǎn)贊與訂閱數(shù)的追逐易使“玩”轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨裙I(yè)化的“工”[12]。若堅(jiān)持自我興趣或失去市場(chǎng)認(rèn)可，若迎合市場(chǎng)又背離初心，典型地呈現(xiàn)自我異化。此內(nèi)在張力亦將創(chuàng)作從單純“興趣表達(dá)”推向“商業(yè)敷衍”。

3.觀眾期待與反饋

正面反饋能增強(qiáng)動(dòng)力，但過(guò)度依賴觀眾評(píng)價(jià)、甚至遭遇網(wǎng)絡(luò)霸凌時(shí)，創(chuàng)作者會(huì)陷入對(duì)自我勞動(dòng)與身份的懷疑。樂(lè)趣被無(wú)限迎合替代，令“玩”淪為迎合他人意志的容器，進(jìn)一步加深對(duì)自我價(jià)值的質(zhì)疑。

4.創(chuàng)作自主性的缺失

商業(yè)模式、算法優(yōu)先級(jí)與用戶需求的疊加使創(chuàng)作者喪失對(duì)作品的獨(dú)立把控，陷入心理與身份的雙重危機(jī)[13]。個(gè)人意志易被流量邏輯所取代，令原本富含自我實(shí)現(xiàn)意義的勞動(dòng)逐步異化為被動(dòng)生產(chǎn)。

上文提及的四種因素共同構(gòu)成了社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者自我異化的復(fù)雜圖景。將“玩工”視角融入其中，更能凸顯創(chuàng)作者在工作與娛樂(lè)高度交融的境遇中，如何在外部規(guī)則與內(nèi)在沖突間逐漸失去對(duì)自我的掌控，從而深化對(duì)數(shù)字時(shí)代勞動(dòng)異化的認(rèn)識(shí)。

三、社交媒體平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者自我異化的表現(xiàn)與影響

在社交媒體環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作者的自我異化呈現(xiàn)多維度特征，涵蓋個(gè)人心理、社會(huì)關(guān)系與經(jīng)濟(jì)因素。許多創(chuàng)作者最初懷著興趣或娛樂(lè)動(dòng)機(jī)加入平臺(tái)，希冀將“玩”與“工”相結(jié)合，然而在實(shí)踐中卻面臨多重壓力。馬克思的勞動(dòng)異化理論中，自我異化不僅表現(xiàn)為勞動(dòng)者與勞動(dòng)成果的疏離，也涉及勞動(dòng)過(guò)程、人類(lèi)本質(zhì)及與社會(huì)他人的脫節(jié)。

（一）勞動(dòng)者與成果的疏離

為迎合平臺(tái)算法與外部指標(biāo)（如點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)等），原本具備個(gè)人風(fēng)格與創(chuàng)意的作品逐漸被數(shù)據(jù)化與商業(yè)化。即使創(chuàng)作者收獲大量互動(dòng)反饋，仍可能感到作品被平臺(tái)主導(dǎo)，而自身對(duì)勞動(dòng)成果的掌控與歸屬感不斷流失。

（二）勞動(dòng)過(guò)程的外部控制

平臺(tái)政策、算法邏輯與市場(chǎng)需求共同構(gòu)成外部干預(yù)體系，使“玩”在“工”的績(jī)效評(píng)估下日趨程式化。創(chuàng)作者為優(yōu)化內(nèi)容而頻繁調(diào)整選題與風(fēng)格，原本的自由創(chuàng)作心態(tài)因外部評(píng)判指標(biāo)被嚴(yán)重?cái)D壓，進(jìn)而對(duì)自身勞動(dòng)過(guò)程和身份定位產(chǎn)生懷疑。

（三）與人類(lèi)本質(zhì)的脫節(jié)

馬克思強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)是人與自我價(jià)值、潛能表達(dá)相聯(lián)結(jié)的核心活動(dòng)[14]。然而，社交媒體的商業(yè)化與流量導(dǎo)向往往迫使創(chuàng)作者背離真實(shí)興趣與價(jià)值觀，個(gè)人才能被犧牲，勞動(dòng)意義與動(dòng)機(jī)認(rèn)同感逐漸式微，甚至出現(xiàn)創(chuàng)造力下降與自我懷疑。

（四）與社會(huì)他人的脫節(jié)

雖然平臺(tái)可觸及廣泛受眾，但互動(dòng)多停留在淺層消費(fèi)與評(píng)價(jià)。匿名性與負(fù)面信息的即時(shí)性加劇創(chuàng)作者的孤立感與被動(dòng)性，同時(shí)激烈的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)侵蝕“玩工”合作潛力，使創(chuàng)作者在與觀眾、同行的關(guān)系中愈發(fā)疏離，影響其社會(huì)角色認(rèn)同與自我價(jià)值感。

“玩工”模式下的創(chuàng)作者往往經(jīng)歷自我異化的多重維度，從勞動(dòng)成果到勞動(dòng)過(guò)程、從人類(lèi)本質(zhì)到社會(huì)關(guān)系均受到?jīng)_擊。此過(guò)程不僅影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)、滿足感與職業(yè)發(fā)展，也折射出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代勞動(dòng)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)的深層變動(dòng)。

四、減少社交媒體平臺(tái)上自我異化現(xiàn)象的策略

自我異化在社交媒體創(chuàng)作環(huán)境中日益凸顯，反映了內(nèi)容創(chuàng)作者在“玩工”與平臺(tái)規(guī)訓(xùn)之間的沖突，也體現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在治理與激勵(lì)機(jī)制上的挑戰(zhàn)。要減緩這一現(xiàn)象，需要?jiǎng)?chuàng)作者與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者共同努力：前者需強(qiáng)化自我認(rèn)知與社群支持，后者則需在制度與技術(shù)層面確保公平與透明。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作者的策略

1.提升自我意識(shí)

創(chuàng)作者應(yīng)理性審視自身創(chuàng)作動(dòng)機(jī)及社交媒體使用方式，識(shí)別可能導(dǎo)致異化的行為模式，如過(guò)度迎合平臺(tái)算法或追求用戶參與度而偏離真實(shí)興趣[15]。定期反思與自我評(píng)估可幫助保持對(duì)工作和自我滿足感的掌控。同時(shí)，通過(guò)記錄創(chuàng)作歷程和情感體驗(yàn)，創(chuàng)作者能更好地識(shí)別內(nèi)外需求的落差并加以校正，有效減少對(duì)自我價(jià)值的懷疑。

2.發(fā)展多元身份

鑒于社交媒體平臺(tái)的單一身份可能導(dǎo)致創(chuàng)作者在面對(duì)挑戰(zhàn)和失敗時(shí)感到更加脆弱，建議創(chuàng)作者在多個(gè)平臺(tái)和現(xiàn)實(shí)生活中尋找或發(fā)展多元化的興趣和身份。這不僅有助于緩解對(duì)任何單一平臺(tái)成功的依賴，還能提供更廣泛的自我表達(dá)和實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而減輕自我異化感。

3.社群支持與合作

構(gòu)建或參與支持性的創(chuàng)作者社群對(duì)于減輕自我異化現(xiàn)象至關(guān)重要。通過(guò)分享經(jīng)驗(yàn)、資源和策略，創(chuàng)作者可以感受到歸屬感和認(rèn)同感，減少孤立感。合作項(xiàng)目不僅能夠提高創(chuàng)作的多樣性和質(zhì)量，還能夠增強(qiáng)創(chuàng)作者對(duì)自己工作的控制感和價(jià)值感。

（二）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的策略

1.透明的算法和政策

提高推薦機(jī)制與收益分配的透明度，讓創(chuàng)作者明白影響內(nèi)容可見(jiàn)度的核心因素，以免盲目迎合不透明的算法邏輯。清晰的政策溝通也有助于增進(jìn)信任。

2.公平的激勵(lì)機(jī)制

通過(guò)公開(kāi)、合理的收益分享和多維度激勵(lì)體系，平衡平臺(tái)商業(yè)利益與創(chuàng)作者勞動(dòng)價(jià)值。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的客觀認(rèn)可與獎(jiǎng)勵(lì)可減少因付出與回報(bào)不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的異化感[10]。

3.創(chuàng)作者發(fā)展支持

提供培訓(xùn)、市場(chǎng)洞察及福利等資源，幫助創(chuàng)作者提升專(zhuān)業(yè)能力與自我效能感。平臺(tái)若關(guān)注創(chuàng)作者心理健康與福利保障，也能有效降低他們?cè)凇巴婀ぁ杯h(huán)境下的焦慮與不安。

創(chuàng)作者需借助自我認(rèn)知、多元身份及社群合作防止在算法與市場(chǎng)壓力中迷失，而平臺(tái)若能通過(guò)更多元化與人性化的機(jī)制推動(dòng)公平與透明，則能在商業(yè)收益與創(chuàng)作者權(quán)益間取得平衡。唯有創(chuàng)作者與平臺(tái)共同努力，社交媒體創(chuàng)作生態(tài)才會(huì)逐步邁向“雙贏”，同時(shí)兼顧個(gè)體創(chuàng)造力、文化多樣性與社會(huì)福祉。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管社交媒體為創(chuàng)作者提供了廣闊的表達(dá)空間和商業(yè)機(jī)遇，平臺(tái)規(guī)則、用戶偏好與商業(yè)邏輯的多重?cái)D壓往往令創(chuàng)作者在勞動(dòng)成果與價(jià)值追求之間產(chǎn)生沖突。通過(guò)分析與探討，本文揭示了當(dāng)“玩”與“工”高度融合時(shí)，創(chuàng)作者不僅在創(chuàng)作成果和過(guò)程上感到疏離，也在個(gè)人身份與社會(huì)關(guān)系層面經(jīng)受壓力。

為減緩這一異化現(xiàn)象，本文提出從內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者兩方面著手，以在商業(yè)收益與創(chuàng)作者權(quán)益間尋求更好的平衡。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新興技術(shù)將繼續(xù)塑造內(nèi)容生產(chǎn)模式與勞動(dòng)關(guān)系，也愈發(fā)凸顯對(duì)玩工與自我異化問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注與深入研究的重要性。通過(guò)進(jìn)一步的學(xué)術(shù)探討和多方合作，數(shù)字創(chuàng)作生態(tài)有望朝著更健康、公平和富有創(chuàng)造力的方向發(fā)展。

（作者文琴鍵系四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)資深記者；譚宇森系四川省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播碩士研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：文琴鍵 譚宇森

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：范彬

版權(quán)作品，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。湖湘情懷，黨媒立場(chǎng)，登錄華聲在線官網(wǎng)www.voc.com.cn或“新湖南”客戶端，領(lǐng)先一步獲取權(quán)威資訊。轉(zhuǎn)載須注明來(lái)源、原標(biāo)題、著作者名，不得變更核心內(nèi)容。