奔馳、寶馬和奧迪入華均已超過(guò)30年。然而新能源轉(zhuǎn)型疊加價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的他們，既想維持燃油車(chē)的尊嚴(yán)和利潤(rùn)，又要面臨著以智能化見(jiàn)長(zhǎng)的新勢(shì)力后來(lái)者的沖擊，集體遭遇“中年危機(jī)”。

這份危機(jī)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬(wàn)億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤(rùn)（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，利潤(rùn)率從11%下降至7.7%；凈利潤(rùn)76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%，但仍實(shí)現(xiàn)日賺1.65億元。

營(yíng)收、利潤(rùn)下滑背后是銷(xiāo)量的走低。2024年，寶馬集團(tuán)全球總銷(xiāo)量為245萬(wàn)輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷(xiāo)量分別是220萬(wàn)輛、24.5萬(wàn)輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。

2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量小幅增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬銷(xiāo)量下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。2024年，寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量為71.52萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。

寶馬集團(tuán)董事高樂(lè)（Jochen Goller）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)解釋?zhuān)袊?guó)市場(chǎng)2024年上、下半年的情況很不一樣。2024一開(kāi)年，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，但下半年受到市場(chǎng)消費(fèi)信心的影響，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了一些波動(dòng)。

即便如此，在電動(dòng)化方面，中國(guó)仍是寶馬最大的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。據(jù)此前寶馬披露，在中國(guó)市場(chǎng)，BMW和MINI品牌純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占集團(tuán)在華總銷(xiāo)量的15%，由此估算，2024年，寶馬在華賣(mài)了超10.7萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)，同時(shí)純電動(dòng)車(chē)型在寶馬全球銷(xiāo)量中占比已經(jīng)達(dá)到17.4%。“無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是寶馬集團(tuán)最重要的市場(chǎng)?！备邩?lè)（Jochen Goller）說(shuō)。

在電動(dòng)化浪潮下，為了奪回燃油車(chē)時(shí)代的領(lǐng)先地位，寶馬押注其自研的新世代車(chē)型，這款車(chē)將于2026年在中國(guó)市場(chǎng)量產(chǎn)。為了這款車(chē)的研發(fā)，寶馬研發(fā)支出在2024年創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91歐元。

2025年開(kāi)始，寶馬步入“產(chǎn)品大年”，將在中國(guó)市場(chǎng)推出10多款新車(chē)。2027年，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)將推出40余款新車(chē)型，覆蓋多種動(dòng)力形式及全部細(xì)分市場(chǎng)。

寶馬每賣(mài)出四輛車(chē)，就有一輛電動(dòng)車(chē)

純電是寶馬堅(jiān)定的方向?！皩汃R集團(tuán)在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下保持了純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！备邩?lè)表示。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，純電車(chē)在寶馬總銷(xiāo)量的份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2021年的1.9%到2024年的17.4%。

財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)2024年純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為42.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%，占全年總銷(xiāo)量超17.4%；若計(jì)入插混車(chē)型，全年銷(xiāo)售量則達(dá)到59.3萬(wàn)輛，即寶馬集團(tuán)在2024年近四分之一售出的新車(chē)為電動(dòng)產(chǎn)品。

分品牌來(lái)看，寶馬集團(tuán)三大品牌，即寶馬BMW、MINI和勞斯萊斯均在電動(dòng)化產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

• 勞斯萊斯電動(dòng)車(chē)型同比增長(zhǎng)了479.6%，這得益于2024年推出的純電車(chē)型Spectre閃靈。勞斯萊斯此前公告稱(chēng)，Spectre閃靈是其在歐洲市場(chǎng)第一、全球市場(chǎng)第二受歡迎車(chē)型。
• 更多的純電銷(xiāo)量由寶馬品牌貢獻(xiàn)。2024年，寶馬品牌交付了26.9萬(wàn)輛純電車(chē)型，同比增長(zhǎng)11.6%。

“盡管中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍充滿(mǎn)活力，并且是寶馬最大的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。”寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示。

寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的純電車(chē)交付量首次突破了10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%，純電車(chē)型銷(xiāo)量占集團(tuán)在華總銷(xiāo)量的15%。

但電動(dòng)車(chē)型的增長(zhǎng)勢(shì)頭沒(méi)能對(duì)沖燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑的幅度。2024年，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)交付超245萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降4%。

中國(guó)市場(chǎng)和德國(guó)市場(chǎng)是寶馬集團(tuán)在全球唯二失守的市場(chǎng)。據(jù)寶馬官方披露的數(shù)據(jù)，2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量小幅增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬降幅最大的單一市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為71.52萬(wàn)輛，同比下滑了13.4%。

（圖源：寶馬集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)）

在價(jià)格戰(zhàn)壓力中，寶馬為了維護(hù)市場(chǎng)份額，刺激銷(xiāo)量，不得不調(diào)整價(jià)格策略，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了一定程度的補(bǔ)償。從2024年下半年開(kāi)始，寶馬旗下經(jīng)銷(xiāo)商部分車(chē)型的終端市場(chǎng)價(jià)格多次調(diào)整，試圖以?xún)r(jià)換量。

為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，寶馬曾多次給經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼和激勵(lì)政策。在去年9月，寶馬給所有經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了《2024年寶馬中國(guó)及華晨寶馬中秋國(guó)慶特別折讓政策》文件，給予全車(chē)系每臺(tái)1萬(wàn)元的中秋國(guó)慶特別折讓。

但以?xún)r(jià)換量的策略非但沒(méi)有奏效，還造成了利潤(rùn)損失。默特爾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑、定價(jià)策略等因素使寶馬損失了了44億歐元的總利潤(rùn)，其中超過(guò)一半是由于上述定價(jià)壓力造成的。財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)的收入同比下滑了22%，為317.86億歐元。

在銷(xiāo)量下降和定價(jià)壓力的雙重打擊下，2024年，寶馬集團(tuán)汽車(chē)部門(mén)息稅前利潤(rùn)（EBIT）為78.93億歐元，較去年的129.81億歐元下滑了近四成。

以前，燃油車(chē)是寶馬利潤(rùn)的核心來(lái)源，但中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，傳統(tǒng)穩(wěn)固的價(jià)格體系崩塌也直接導(dǎo)致毛利率收縮。與此同時(shí)，電動(dòng)車(chē)的增長(zhǎng)規(guī)模尚不足以填補(bǔ)這一缺口。

齊普策稱(chēng)，寶馬的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，同時(shí)將達(dá)到兩個(gè)里程碑：全球新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量將突破300萬(wàn)輛；純電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)交付將突破150萬(wàn)輛。

在電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后，寶馬正面臨轉(zhuǎn)型期的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，如高研發(fā)投入、供應(yīng)鏈問(wèn)題及中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)壓力，形成階段性利潤(rùn)擠壓。在下一波產(chǎn)品周期來(lái)臨前，穩(wěn)住利潤(rùn)也將是寶馬的當(dāng)務(wù)之急。

新世代量產(chǎn)前夕，成為科技公司

除了銷(xiāo)量壓力，高額的研發(fā)投入也會(huì)在短期內(nèi)會(huì)加大成本壓力，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

“寶馬始終致力于成為一家領(lǐng)先的科技企業(yè)，研發(fā)投入是我們保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！蹦貭柛嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

寶馬集團(tuán)在2024年的研發(fā)投入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%，占集團(tuán)總營(yíng)收的6.4%。這些投入主要用于智能化、電動(dòng)化等前沿科技領(lǐng)域，包括新車(chē)型的研發(fā)、電動(dòng)化技術(shù)的升級(jí)以及數(shù)字化服務(wù)的拓展等。

（圖源：寶馬集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)）

具體來(lái)講，在電動(dòng)化領(lǐng)域，寶馬的焦點(diǎn)在圓柱電池的研發(fā)與量產(chǎn)上。2025年2月，寶馬宣布自2022年開(kāi)始研發(fā)的大圓柱電池即將上車(chē)，其能量密度將提升20%、續(xù)航提升30%?！霸谥袊?guó)，為了推進(jìn)新世代的本土化生產(chǎn)，我們投資百億元人民幣建設(shè)第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目。沈陽(yáng)生產(chǎn)基地已經(jīng)開(kāi)啟第六代動(dòng)力電池的試生產(chǎn)?！蹦貭柾嘎?。

在智能化領(lǐng)域，寶馬投入了3億歐元在捷克索科洛夫建設(shè)了“未來(lái)出行開(kāi)發(fā)中心”，專(zhuān)注于駕駛輔助系統(tǒng)及自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)和測(cè)試。

在軟件研發(fā)方面，寶馬介紹，在中國(guó)市場(chǎng)，軟件研發(fā)將是寶馬推進(jìn)的重點(diǎn)。寶馬在中國(guó)擁有3000多名軟件工程師，擁有4處研發(fā)中心，分別位于北京、上海、沈陽(yáng)和南京。同時(shí)已經(jīng)在上海研發(fā)中心建立了德國(guó)之外唯一的Skylab人機(jī)交互用戶(hù)體驗(yàn)研究中心。“他們不僅為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)，同時(shí)也賦能全球市場(chǎng)?！蹦貭栒f(shuō)。

這些技術(shù)的集大成者是2024年來(lái)寶馬集團(tuán)一直在預(yù)熱的新世代車(chē)型。去年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上，寶馬首次亮相了Vision Neue Klasse X概念車(chē)；4月北京車(chē)展前夕，BMW新世代概念車(chē)迎來(lái)中國(guó)首秀；到10月的巴黎車(chē)展上，寶馬同臺(tái)亮相了BMW新世代概念車(chē)和 BMW 新世代X概念車(chē)。

“事實(shí)上新世代恰逢其時(shí)?！备邩?lè)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。據(jù)寶馬介紹，新世代車(chē)型將采用全新一代eDrive電驅(qū)技術(shù)和大圓柱電池，續(xù)航更長(zhǎng)、充電更快。800V高壓平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘能跑300公里。

不僅如此，在智能座艙端，新世代車(chē)型還搭載了寶馬首創(chuàng)的全景iDrive系統(tǒng)與全新BMW新世代操作系統(tǒng)X，擁有視平線全景顯示、全新3D抬頭顯示、超感智控方向盤(pán)以及向心中控四大交互界面。高樂(lè)介紹，首款新世代車(chē)型搭載的技術(shù)是由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和國(guó)際團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)的成果。

（圖源：寶馬集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)）

“新世代不僅僅是一款車(chē)，它代表著寶馬在設(shè)計(jì)、技術(shù)、理念上的重大飛躍?！备邩?lè)說(shuō)。新世代車(chē)型上的創(chuàng)新技術(shù)將應(yīng)用在未來(lái)BMV車(chē)型上，包括燃油車(chē)、插電式混合動(dòng)力車(chē)型和純電動(dòng)車(chē)型今年，BMW新世代駕趣概念車(chē)將在4月上海車(chē)展上首發(fā)亮相。新世代車(chē)型將于2026年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始量產(chǎn)。

在新一輪產(chǎn)品周期來(lái)臨前，寶馬將如何度過(guò)2025年？高樂(lè)透露，今年，寶馬會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)推出10多款BMW新車(chē)型。

按照寶馬在財(cái)報(bào)中的規(guī)劃，2025年寶馬的研發(fā)支出將從2024年的峰值水平同比減少。2025年，寶馬預(yù)計(jì)研發(fā)占比（R&D ratio）將低于6%，目標(biāo)是將研發(fā)占比控制在4%-5%之間?！拔磥?lái)將通過(guò)規(guī)模化應(yīng)用降低成本，確保產(chǎn)品的盈利性?！蹦貭柋硎尽?/p>

盡管研發(fā)支出將同比降低，但默特爾透露，未來(lái)寶馬的研發(fā)支出將更加聚焦在電動(dòng)化、數(shù)字化和人工智能領(lǐng)域?！拔覀儗⒅袊?guó)的前沿創(chuàng)新，尤其是人工智能方面的創(chuàng)新，集成到集團(tuán)全球創(chuàng)新體系。”

進(jìn)入2025年以來(lái)，寶馬向科技公司的轉(zhuǎn)型更進(jìn)一步。3月25日，寶馬集團(tuán)在中國(guó)發(fā)布了360度全鏈AI戰(zhàn)略；3月26日，寶馬再度官宣了與阿里的合作，寶馬將與阿里聯(lián)合開(kāi)發(fā)寶馬定制AI引擎，并將該語(yǔ)言大模型搭載在2026年即將在中國(guó)量產(chǎn)的新世代車(chē)型上。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟 廣州報(bào)道

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：何尚武

三審：熊佳斌

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道