文/魯佑文 妥崢

當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字媒介革命正在深刻重構(gòu)全球文化傳播的范式。曼紐爾·卡斯特曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化本質(zhì)進(jìn)行了深刻的分析，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)多媒體系統(tǒng)和電腦互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的融合對(duì)社會(huì)的溝通過程與文化表現(xiàn)造成沖擊，新的溝通系統(tǒng)正形成一種新文化，即虛擬真實(shí)的文化。這種新文化正成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化核心，同時(shí)流動(dòng)空間對(duì)地方空間的支配成為這一社會(huì)形態(tài)的主導(dǎo)性空間邏輯。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起徹底轉(zhuǎn)變了人們參與社會(huì)表達(dá)的空間形式，這種網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)結(jié)構(gòu)不僅改變了經(jīng)濟(jì)和政治的運(yùn)行邏輯，也重塑了文化傳播的方式與路徑。亨利·詹金斯在《融合文化：新舊媒介的沖撞》提出的“融合文化”概念進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下生產(chǎn)者與消費(fèi)者、大眾媒介與個(gè)人媒介的深度融合，數(shù)字時(shí)代的文化傳播已呈現(xiàn)出交互性、碎片化與全球化的特征。

然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的傳播與保護(hù)在這一轉(zhuǎn)型過程中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。保羅·康納頓的“社會(huì)記憶”理論指出，文化的延續(xù)依賴于社會(huì)群體對(duì)記憶的傳遞與重構(gòu)，而“傳播斷裂”則會(huì)導(dǎo)致文化記憶的消失。如今中國(guó)非遺傳承人斷層、傳播渠道單一化、年輕人缺乏對(duì)非遺的了解和認(rèn)同等問題，使得非遺在數(shù)字時(shí)代的傳播中陷入“文化失語(yǔ)”的困境。一方面，傳統(tǒng)非遺的傳承主要依賴口傳心授和地域性活動(dòng)，這種模式在全球化與城市化的沖擊下難以延續(xù)；另一方面，非遺的傳播多局限于博物館展覽、學(xué)校教育等單向傳播形式，難以觸達(dá)年輕群體和全球受眾。加之?dāng)?shù)字技術(shù)的快速迭代與商業(yè)文化的強(qiáng)勢(shì)滲透，都可能導(dǎo)致非遺傳播的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇，雖然短視頻平臺(tái)為非遺提供了新的展示窗口，但也存在造成非遺被簡(jiǎn)化為視覺符號(hào)，喪失其文化深度與精神內(nèi)核的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在數(shù)字技術(shù)重構(gòu)媒介生態(tài)的背景下，探究如何利用新興媒介技術(shù)重構(gòu)非遺的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)非遺的有效傳承和全球化傳播尤為重要。本文意圖突破傳統(tǒng)非遺研究的“保護(hù)傳承”二元框架，引入傳播學(xué)“編碼解碼”模式，以《哪吒》系列動(dòng)畫電影的非遺傳播為例進(jìn)行分析，為國(guó)風(fēng)動(dòng)畫創(chuàng)作提供非遺資源轉(zhuǎn)化策略，為非遺傳播探索“技術(shù)+藝術(shù)+商業(yè)”協(xié)同路徑，并提出警示。

一、《哪吒2》電影作為非遺傳播的媒介化實(shí)踐  

（一）媒介特性：電影作為非遺傳播的“超級(jí)文本”

從符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，“媒介即訊息”理論區(qū)分了“訊息”和“信息”。訊息相當(dāng)于符號(hào)的可感知部分，而信息是符號(hào)攜帶的意義。視聽符號(hào)作為媒介，其可感知的部分（如圖像和聲音）直接影響人們的感知和思考，從而塑造社會(huì)的文化和行為模式。以《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）為例，影片將永定土樓、敦煌壁畫等傳統(tǒng)文化元素融入場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓混天綾的飄動(dòng)軌跡暗合書法筆意，將《山海經(jīng)》中的神話元素與賽博朋克美學(xué)結(jié)合，重構(gòu)東海龍宮的視覺體系，將傳統(tǒng)水墨的暈染效果通過自主研發(fā)的“動(dòng)態(tài)水墨渲染引擎”融入3D動(dòng)畫，讓“蛟龍入?！钡膫髡f(shuō)既保留古典意境，又充滿未來(lái)感。這種技術(shù)突破并非炫技，而是對(duì)中國(guó)文化基因的深度解碼。傳統(tǒng)皮影戲的動(dòng)作程式以二維平面化的肢體語(yǔ)言為核心，通過關(guān)節(jié)活動(dòng)的節(jié)奏感和線性軌跡傳遞敘事張力。例如，皮影戲中“混天綾”的揮舞需通過竹竿操控布料的折疊與展開，動(dòng)作軌跡強(qiáng)調(diào)“頓挫感”與“擬物化”特征。而在《哪吒2》中，3D動(dòng)畫技術(shù)通過以下方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一程式的轉(zhuǎn)譯，混天綾在戰(zhàn)斗場(chǎng)景中的螺旋上升與纏繞動(dòng)作，既保留了傳統(tǒng)皮影的“線性韻律”，又通過3D建模增強(qiáng)了空間層次感，實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)擬古”與“藝術(shù)創(chuàng)新”的結(jié)合。

同時(shí)電影音樂的重要作用也不容忽視。特定場(chǎng)景的音樂與畫面的融合，是電影情感表達(dá)和主旨傳遞的重要方式?！赌倪?》的片頭曲以侗族大歌為核心，通過貴州黔東南“舞樂蟬歌”樂團(tuán)的演繹，將2500年歷史的非遺聲樂融入神話敘事，貴州黔東南“舞樂蟬歌”樂團(tuán)通過鼻腔共鳴與頭腔假聲技法將傳統(tǒng)“蟬鳴腔”轉(zhuǎn)化為敖丙姑姑的“妖氣”轉(zhuǎn)音，形成角色性格的聽覺標(biāo)識(shí)。影片的主旋律以八支嗩吶來(lái)推進(jìn)故事，嗩吶的“沖破性”音色與西樂團(tuán)合奏結(jié)合，強(qiáng)化了哪吒的叛逆氣質(zhì)與神話史詩(shī)的恢宏基調(diào)；呼麥則以低沉喉音模擬“遠(yuǎn)古獸音”，在天元鼎下沉?xí)r制造聽覺壓迫，凸顯邪典氣質(zhì)。同時(shí)影片中南海龍王的配樂融合了京劇武場(chǎng)鑼鼓與電子脈沖音，鼓點(diǎn)節(jié)奏凸顯出居中角色強(qiáng)壯有力的特點(diǎn)?！赌倪?》電影通過非遺音樂的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起非遺傳播的聽覺“超級(jí)文本”。

跨媒介敘事本質(zhì)上作為一種“可寫”的參與式文化，每一次文本的生產(chǎn)都是對(duì)原有故事世界的拓展。具體而言，美國(guó)學(xué)者瑪麗-勞爾·瑞安認(rèn)為故事世界的邏輯是通過一系列的編碼策略，重新構(gòu)建起一種講述和理解故事的方式。中國(guó)神話傳說(shuō)具有較為強(qiáng)大的文化再生產(chǎn)能力，為影視改編提供了豐富的跨媒介文本和文化符號(hào)，《哪吒》系列電影以及動(dòng)畫電影《姜子牙》作為一種對(duì)《封神演義》的跨媒介敘事，與《大魚海棠》《白蛇：緣起》等作品共同建構(gòu)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫宇宙。

（二）文化解碼：非遺元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與意義再生產(chǎn)  

《哪吒》系列電影對(duì)傳統(tǒng)神話的改編并非簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是通過神話原型的當(dāng)代重構(gòu)與文化符號(hào)的隱喻轉(zhuǎn)譯，實(shí)現(xiàn)了非遺元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與意義再生產(chǎn)。這一過程不僅突破了傳統(tǒng)文化的敘事框架，更通過角色重塑激活了非遺的現(xiàn)代價(jià)值認(rèn)同。從影片可知，哪吒的成長(zhǎng)軌跡暗含“啟程—啟蒙—?dú)w來(lái)”的經(jīng)典“英雄之旅”結(jié)構(gòu)，但其內(nèi)核卻注入了當(dāng)代青年的精神困境與價(jià)值追求。從第一部“我命由我不由天”到第二部“小爺是魔又如何”，哪吒從被動(dòng)接受命運(yùn)的“魔童”蛻變?yōu)橹鲃?dòng)對(duì)抗系統(tǒng)性不公的英雄，其身份焦慮與自我認(rèn)同的掙扎，映射了Z世代在標(biāo)簽化社會(huì)中的生存困境。導(dǎo)演餃子在訪談中強(qiáng)調(diào)，這種改編旨在“打破觀眾對(duì)形象的成見”。例如將傳統(tǒng)神話中臉譜化的龍王敖廣重塑為兼具威嚴(yán)與柔情的形象，既保留其作為“東海龍王”的神性象征，又賦予其家庭倫理的復(fù)雜性。對(duì)申公豹智謀過人，屢屢受挫卻堅(jiān)持不懈，游走于人性灰色地帶的復(fù)雜底色進(jìn)行刻畫，讓每個(gè)角色摒棄刻板印象。

更具創(chuàng)新性的是，《哪吒》系列電影通過受眾參與驅(qū)動(dòng)的傳播鏈，將非遺符號(hào)轉(zhuǎn)化為社會(huì)議題的討論載體。電影通過水火對(duì)立的視覺編碼——哪吒的“火”象征反叛，敖丙的“冰”隱喻規(guī)訓(xùn)，將八卦哲學(xué)中的陰陽(yáng)觀念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代觀眾可感知的視聽語(yǔ)言。哪吒與敖丙從敵對(duì)到共抗天劫的轉(zhuǎn)變，解構(gòu)傳統(tǒng)神話中“正邪對(duì)立”的刻板框架，轉(zhuǎn)而以“對(duì)抗系統(tǒng)性不公”作為敘事核心。這一設(shè)定與Z世代對(duì)結(jié)構(gòu)性壓迫的集體反抗形成呼應(yīng)，例如哪吒的“魔性”身份象征個(gè)體被社會(huì)標(biāo)簽化的困境，而敖丙背負(fù)的龍族使命則隱喻傳統(tǒng)規(guī)訓(xùn)的壓迫性。二者的合作不僅是劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更成為年輕群體對(duì)平等、協(xié)作關(guān)系的精神投射。社交平臺(tái)上，“#哪吒敖丙”話題播放量超34億，衍生出大量以漫畫、剪紙形式的二次創(chuàng)作內(nèi)容，形成“符號(hào)—情感—行動(dòng)”的傳播閉環(huán)。

（三）受眾參與：從“單向傳播”到“參與式文化”

《哪吒》系列電影通過受眾參與的深度激活，實(shí)現(xiàn)了非遺傳播從“單向輸出”向“參與式文化”的轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在傳播形式的革新上，更通過用戶生成內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，延伸了非遺傳播鏈條，擴(kuò)大了非遺影響力和關(guān)注度。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出的“參與式文化”理論在此得到充分驗(yàn)證：受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)參與文化符號(hào)再生產(chǎn)的主體。以小紅書、抖音等平臺(tái)為例，用戶通過二創(chuàng)插畫、非遺烙畫、剪紙、糖畫和漆扇等多元形式，將電影中的非遺元素融入現(xiàn)代表達(dá)。例如，小紅書用戶以皮影畫形式翻拍電影片段，或用木刻版畫重現(xiàn)哪吒戰(zhàn)斗名場(chǎng)面，形成“傳統(tǒng)技藝—數(shù)字媒介”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。這種參與式傳播在B站等平臺(tái)同樣引發(fā)熱潮。多位UP主以古箏、琵琶等傳統(tǒng)樂器演奏電影配樂或進(jìn)行配樂改編，形成討論熱潮。線下場(chǎng)景中，杭州西湖的三名音樂家用嗩吶演繹電影主題曲，將這一曾被年輕群體視為“土味”的樂器轉(zhuǎn)化為“國(guó)潮”符號(hào)，吸引數(shù)百名游客駐足互動(dòng)，點(diǎn)燃?xì)夥?。在美?guó)洛杉磯好萊塢中國(guó)劇院舉行的“歡樂春節(jié)非遺集市暨《哪吒2》洛杉磯首映禮”，也讓曹州面塑和曹州糖畫走出中國(guó)，向全世界展示了中國(guó)民間藝術(shù)的博大精深和獨(dú)特魅力。此外，抖音算法通過標(biāo)簽推薦機(jī)制，將電影相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)推送至Z世代用戶，使#敖丙哪吒CP等衍生話題突破圈層壁壘，觸達(dá)了傳統(tǒng)非遺傳播難以覆蓋的年輕群體。粉絲社群通過Cosplay、同人漫畫等形式延伸敘事邊界，參與式傳播顯著提升了非遺的社會(huì)能見度。

三、數(shù)字時(shí)代非遺傳播的創(chuàng)新路徑建構(gòu)

（一）技術(shù)賦能：非遺數(shù)據(jù)庫(kù)的“動(dòng)態(tài)化”與“開源化”

近年來(lái)，我國(guó)大力推行傳統(tǒng)文化數(shù)字化，尤其是在非遺領(lǐng)域，利用數(shù)字化強(qiáng)大的展示功能，給非遺的傳播提供了廣闊平臺(tái)。隨著元宇宙概念的普及和數(shù)字藏品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)的引入也為非遺數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建提供了革命性解決方案。通過去中心化的分布式存儲(chǔ)與時(shí)間戳機(jī)制，非遺資源的數(shù)字指紋（哈希值）可被永久記錄于區(qū)塊鏈上，確保數(shù)據(jù)不可篡改且版權(quán)歸屬透明可追溯。這為電影創(chuàng)作者調(diào)用非遺元素提供了合規(guī)性保障：創(chuàng)作者可以通過智能合約自動(dòng)獲取授權(quán)，同時(shí)區(qū)塊鏈的完整交易鏈記錄可追溯每一筆資源使用路徑，避免版權(quán)糾紛。同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用還可拓展至“動(dòng)態(tài)化”創(chuàng)作場(chǎng)景，如記錄不同傳承人的表演數(shù)據(jù)，形成可共享的“動(dòng)作基因庫(kù)”，為動(dòng)畫制作提供兼具規(guī)范性與多樣性的素材來(lái)源。

而AI生成技術(shù)的應(yīng)用則需在“原真性”與“創(chuàng)新性”之間尋求平衡。在保留核心技藝和文化內(nèi)涵的同時(shí)進(jìn)行對(duì)非遺元素的解構(gòu)再造。比如AI可通過深度學(xué)習(xí)傳統(tǒng)剪紙紋樣，生成符合現(xiàn)代審美的樣式，但前提是需通過算法約束確保紋樣的象征意義（如“連年有余”中的魚形符號(hào)）不被消解。除此之外，運(yùn)用VR和AR技術(shù)可以構(gòu)建出虛擬的非遺場(chǎng)景，多維度向觀者展現(xiàn)非遺的歷史演變、文化內(nèi)涵和技藝傳承等，體驗(yàn)“身臨其境”之感覺。值得注意的是，過度依賴AI生成的“非遺虛擬形象”可能會(huì)導(dǎo)致傳承人技藝邊緣化，因此需要建立規(guī)范的使用準(zhǔn)則以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)協(xié)同：非遺IP的“跨媒介開發(fā)”與“全球化傳播”

《大魚海棠》作為非遺IP跨媒介開發(fā)的典型案例，通過“電影+文旅”的在地化實(shí)踐，成功實(shí)現(xiàn)了非遺資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。影片以福建土樓為視覺原型，將這一具有獨(dú)特的圓形建筑結(jié)構(gòu)與客家文化底蘊(yùn)的世界文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫中的“神之圍樓”。影片上映后，福建土樓游客量激增，僅永定景區(qū)在2025年春節(jié)假期前三日就接待游客9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12%，可見優(yōu)秀電影作品的持久影響力。這種反哺效應(yīng)不僅體現(xiàn)在流量增長(zhǎng)上，更催生了深度文旅融合模式：景區(qū)推出“土樓過大年”主題活動(dòng)，夜間3D燈光秀、非遺歌舞劇《客》沉浸式演出和鳳凰飛行表演等，讓游客感受傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)與客家文化之旅的完美交融。數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》故事相關(guān)地點(diǎn)河南安陽(yáng)，《射雕英雄傳：俠之大者》拍攝地內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟正藍(lán)旗，《蛟龍行動(dòng)》拍攝地青島嶗山，三地的旅游熱度持續(xù)攀升，三座城市的日均游客量較平日增長(zhǎng)27.6%，同比上升5.8%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的文旅消費(fèi)吸引力。

在全球化傳播層面，非遺IP需構(gòu)建兼具民族文化個(gè)性與國(guó)際適應(yīng)性的跨媒介敘事體系，以突破“文化折扣[6]”壁壘；在內(nèi)容層面提煉非遺符號(hào)的普世價(jià)值，通過視覺吸引力與敘事在地化實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)譯。用電影畫面的色彩、構(gòu)圖的搭配增強(qiáng)東方美學(xué)的吸引力，并調(diào)整敘事邏輯，將復(fù)雜文化背景簡(jiǎn)化為普世主題。此外還需建立復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制，培育既精通非遺技藝又具備跨文化傳播能力的“非遺使者”，解決語(yǔ)言障礙與敘事脫節(jié)問題。只有通過深度挖掘文化故事、采用高質(zhì)量制作技術(shù)、加強(qiáng)文化教育和促進(jìn)跨文化交流，非遺影視作品才能夠在全球范圍取得成功。

（三）政策引導(dǎo)：構(gòu)建“政府-市場(chǎng)-公眾”三者協(xié)同傳播機(jī)制

非遺傳承離不開傳承人的代代相傳，也離不開政策保護(hù)與社會(huì)支持。首先，政府需主導(dǎo)建立法治化保障體系，明確非遺傳承人的權(quán)益與義務(wù)。依據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十條，縣級(jí)以上文化主管部門應(yīng)為傳承人提供必要的傳承場(chǎng)所、經(jīng)費(fèi)資助，并支持其參與社會(huì)公益活動(dòng)。例如鄂爾多斯市提出設(shè)立非遺傳承人專項(xiàng)扶持資金，出臺(tái)引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)力量參與非遺保護(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策，在保障傳承人生存需求的同時(shí)也能為創(chuàng)新和吸引人才提供資金支持。其次，市場(chǎng)機(jī)制需與政策協(xié)同，設(shè)計(jì)多層次激勵(lì)機(jī)制以吸引潛在從業(yè)者。內(nèi)蒙古自治區(qū)提出探索拓展“非遺+”融合路徑，推進(jìn)非遺與旅游、節(jié)會(huì)、美食融合發(fā)展，開發(fā)非遺主題旅游線路和工坊，將非遺資源轉(zhuǎn)化為商品，提升傳承人的經(jīng)濟(jì)收益。如淄博市將非遺技藝與文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合推出蛇年主題作品，既保留傳統(tǒng)工藝又增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。此外通過使用入門式的非遺體驗(yàn)課程、活動(dòng)等傳播實(shí)踐可以吸引潛在從業(yè)者入門學(xué)藝，維持代際傳承。如長(zhǎng)沙“非遺進(jìn)校園”宣傳展示活動(dòng)覆蓋20余所中小學(xué)，通過“展演+體驗(yàn)+創(chuàng)新”模式，讓95%的參演非遺代表性項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)學(xué)生親手制作。此類實(shí)踐不僅擴(kuò)大傳承群體，還通過“非遺進(jìn)社區(qū)”“非遺購(gòu)物節(jié)”等活動(dòng)增強(qiáng)公眾參與感，形成社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)。

在傳播倫理方面，為避免非遺的過度娛樂化與文化內(nèi)涵流失，政策層面應(yīng)做到明確原則，要求改編作品保留非遺的精神內(nèi)核與技藝精髓，并完善法律細(xì)則，利用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)非遺IP進(jìn)行版權(quán)確權(quán)，防止挪用與盜用。除此之外，非遺傳承還需通過法治約束與行業(yè)自律，確保非遺傳播既具創(chuàng)新性又不失本真性，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

三、電影非遺傳播的“成功范式”與“風(fēng)險(xiǎn)警示”  

（一）成功范式：神話重構(gòu)中的“文化出圈”

據(jù)《燈塔》專業(yè)版，截至2月12日18時(shí)18分，《哪吒2》全球票房（含預(yù)售）突破了95億，進(jìn)入全球動(dòng)畫影史票房榜前4名。作為中國(guó)電影的一次世界級(jí)事件，很大程度上得益于非遺元素的技術(shù)轉(zhuǎn)譯與敘事重構(gòu)的雙重創(chuàng)新，讓非遺元素深度融入現(xiàn)代動(dòng)畫語(yǔ)言。敘事層面，《哪吒2》突破傳統(tǒng)神話的二元對(duì)立框架，聚焦哪吒從“反抗天命”到“自我接納”的成長(zhǎng)軌跡。影片通過申公豹等配角的塑造，影射現(xiàn)實(shí)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性困境：申公豹的弟弟申小豹作為“動(dòng)物修煉成人形”的底層角色，象征努力卻無(wú)法突破階層固化的群體，其命運(yùn)引發(fā)觀眾對(duì)公平議題的思考。這種人性化改編使非遺精神內(nèi)核與現(xiàn)代價(jià)值觀無(wú)縫銜接。在技術(shù)層面，4000人團(tuán)隊(duì)耗時(shí)五年，以“死磕精神”完成從動(dòng)作捕捉到渲染合成的全流程閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫從“技術(shù)輸入”到“標(biāo)準(zhǔn)輸出”的跨越。將《山海經(jīng)》中的神話元素與賽博朋克美學(xué)結(jié)合，重構(gòu)了東海龍宮的視覺體系。傳統(tǒng)水墨的暈染效果通過自主研發(fā)的“動(dòng)態(tài)水墨渲染引擎”融入3D動(dòng)畫，對(duì)中國(guó)文化基因進(jìn)行深度解碼。《哪吒2》不僅是中國(guó)電影工業(yè)的里程碑，更成為了非遺活態(tài)傳播的典范。在商業(yè)表現(xiàn)上，《哪吒2》實(shí)現(xiàn)了“文化IP產(chǎn)業(yè)化”的全新路徑。衍生品開發(fā)涵蓋了盲盒、卡牌、毛絨玩具、搪膠娃娃、膠片卡、冰箱貼、徽章、貼紙等數(shù)十種熱門商品，其中泡泡瑪特推出的“天生羈絆系列”手辦盲盒上線8天銷售額破千萬(wàn)，卡牌產(chǎn)品周銷量突破70萬(wàn)張，部分限量款溢價(jià)超50%。通過IP授權(quán)與跨界聯(lián)動(dòng)，非遺元素從銀幕延伸至消費(fèi)場(chǎng)景。且《哪吒1》的老周邊也再次被炒熱。在二手平臺(tái)，相關(guān)手辦賣至500元，不少愛好者翻出5年前購(gòu)買的聯(lián)名手鐲，求定制同款。

《哪吒2》的實(shí)踐證明，非遺傳播需在“原真性”與“現(xiàn)代性”間找到平衡。影片通過技術(shù)賦能與敘事創(chuàng)新，將非遺從靜態(tài)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的文化資本，既為全球觀眾提供審美盛宴，也為中國(guó)傳統(tǒng)文化注入時(shí)代生命力。

（二）風(fēng)險(xiǎn)警示：產(chǎn)業(yè)化過程中的多項(xiàng)挑戰(zhàn)

《哪吒2》在非遺傳播與商業(yè)變現(xiàn)上的突破性實(shí)踐，揭示了文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的多重挑戰(zhàn)。首先，版權(quán)保護(hù)受阻與市場(chǎng)亂象多發(fā)成為制約非遺IP可持續(xù)發(fā)展的核心問題。影片衍生品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)催生了大量未經(jīng)授權(quán)的盜版行為，市場(chǎng)上出現(xiàn)了仿制“混天綾”手辦等低質(zhì)產(chǎn)品，其材質(zhì)與設(shè)計(jì)嚴(yán)重偏離官方標(biāo)準(zhǔn)，甚至盜用電影角色形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，損害了IP價(jià)值。且中小廠商跟風(fēng)推出的低價(jià)盜版產(chǎn)品（如彈簧搖搖樂）簡(jiǎn)化了非遺元素的技藝內(nèi)涵，將“文化快餐化”推向極致。此類現(xiàn)象雖迎合了大眾消費(fèi)需求，卻侵犯了版權(quán)方經(jīng)濟(jì)利益，長(zhǎng)此以往將消解非遺的技藝內(nèi)涵與社會(huì)功能。其次，數(shù)字技術(shù)依賴對(duì)傳統(tǒng)技藝傳承形成潛在沖擊?！赌倪?》通過動(dòng)態(tài)水墨渲染引擎等技術(shù)賦予非遺元素視覺奇觀，但技術(shù)賦能的另一面卻可能是對(duì)傳統(tǒng)傳承的擠壓。影片中“萬(wàn)龍穿云”的震撼場(chǎng)景，其制作過程依賴4000人團(tuán)隊(duì)的數(shù)字工業(yè)化流程，在持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展下，年輕動(dòng)畫師可能會(huì)更關(guān)注軟件操作而不是非遺技藝研習(xí)。如果不重視“技術(shù)至上主義”對(duì)非遺活態(tài)傳承的威脅，那么當(dāng)數(shù)字替代成為主流，口傳心授的傳承鏈可能斷裂。更嚴(yán)峻的是，AI生成技術(shù)的濫用或可能使非遺淪為算法數(shù)據(jù)，喪失“以人為本”的核心價(jià)值。第三，非遺傳播需警惕“敘事套路化”陷阱?！赌倪?》的爆火不可復(fù)制，電影從業(yè)者需警惕“敘事套路化”，追求“可復(fù)制性”可能會(huì)陷入標(biāo)準(zhǔn)化陷阱。照抄的工業(yè)化生產(chǎn)模式雖提升了效率，卻會(huì)擠壓非遺的地方性差異。《哪吒2》的案例表明，非遺傳播需在技術(shù)創(chuàng)新與保持文化核心吸引力間建立動(dòng)態(tài)平衡，在完善版權(quán)治理體系的同時(shí)進(jìn)行非遺的創(chuàng)造性傳承。

四、結(jié)語(yǔ)

非遺的傳承在于保存、記錄與更好地傳播，電影作為數(shù)字時(shí)代非遺傳播的重要媒介，能夠通過媒介化轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)符號(hào)到現(xiàn)代視聽語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。但技術(shù)的應(yīng)用需以文化倫理為邊界，數(shù)字技術(shù)應(yīng)作為輔助而非替代傳統(tǒng)傳承，AI生成技術(shù)雖能輔助創(chuàng)作，但其算法邏輯無(wú)法復(fù)現(xiàn)傳承人對(duì)符號(hào)象征意義的理解，我們需警惕技術(shù)依賴，謹(jǐn)防工具濫用。文化所蘊(yùn)含的力量是支撐中華民族奮斗千年的精神支柱。非遺的傳承不僅是對(duì)技藝的延續(xù)，更是對(duì)精神、意志與品格的傳承，是刻在中華民族血液里的獨(dú)特文化基因。非遺傳播的終極目標(biāo)在于構(gòu)建文化認(rèn)同與文明對(duì)話，只有在尊重文化基因的基礎(chǔ)上，以開放包容的姿態(tài)促進(jìn)文明互鑒，非遺才能實(shí)現(xiàn)從“歷史遺產(chǎn)”到“未來(lái)資源”的轉(zhuǎn)型，為人類文化多樣性貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

（作者魯佑文系湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、湖南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院教授，湖南省輿情與網(wǎng)絡(luò)信息安全研究基地主任；妥崢系湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2024級(jí)碩士研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：魯佑文 妥崢

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：范彬

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