娃哈哈進軍鞋服領(lǐng)域了？

近日，電商平臺一款名為“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”引發(fā)熱議，該款鞋售價為139元，還有娃哈哈經(jīng)典飲品“營養(yǎng)快線”“純凈水”款式可選。這些由娃哈哈服飾公司運營的網(wǎng)店主打情懷牌，其中上述AD鈣奶系列鞋銷量火爆，淘寶、抖音平臺合計售出超2萬雙。

4月21日，娃哈哈集團相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體證實，已正式終止對浙江娃哈哈服飾有限公司的商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止相關(guān)商標(biāo)使用。

隨著宗馥莉接任董事長，娃哈哈正重新聚焦飲料主業(yè)，此次“貼牌”運動鞋風(fēng)波或?qū)⒓铀倨鋺?zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐。

娃哈哈139元運動鞋熱銷，是正品嗎？

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家網(wǎng)店正在銷售上述運動鞋，包括"WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店"和"娃哈哈鞋服旗艦店"。這些店鋪均由娃哈哈服飾杭州公司運營，店內(nèi)上架了40款上下運動鞋產(chǎn)品，售價區(qū)間為89元至170元不等。

從消費者反饋來看，情懷消費成為主要驅(qū)動力。店鋪銷量最好的為娃哈哈AD鈣奶運動鞋，淘寶旗艦店顯示已售4000+，周銷量上漲10多倍，抖音渠道此前已售1.7萬+，目前顯示已售罄。

這家店和娃哈哈集團什么關(guān)系？天眼查APP顯示，娃哈哈服飾杭州公司成立于2021年11月，是浙江娃哈哈服飾有限公司的分公司，實控人名為鄭道哈。股權(quán)穿透顯示，宗馥莉旗下的宏盛飲料持股娃哈哈服飾40%。

這樣的股權(quán)架構(gòu)讓該服飾公司處于特殊定位——既不屬于娃哈哈集團直接控股的子公司，也不算是完全獨立的第三方企業(yè)。也就是說，娃哈哈把商標(biāo)授權(quán)給合作方，自己并不直接管設(shè)計生產(chǎn)。

針對這一情況，記者聯(lián)系娃哈哈官方客服尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿暫未獲回應(yīng)。"WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店"客服則向記者出示了一份商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，其內(nèi)容顯示，娃哈哈集團于2021年9月授權(quán)娃哈哈服飾使用商標(biāo)用于商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。授權(quán)時間為娃哈哈服飾公司存續(xù)期間。

此外，一位接近娃哈哈集團人士曾向媒體回應(yīng)稱，“該店鋪屬于歷史遺留的授權(quán)合作方。”

目前娃哈哈服飾的商標(biāo)授權(quán)有效性存疑。據(jù)媒體報道，今年2月，娃哈哈集團正在對“娃哈哈”商標(biāo)進行轉(zhuǎn)讓的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。387件“娃哈哈”系列商標(biāo)申請轉(zhuǎn)讓，受讓方為杭州娃哈哈食品有限公司，后者實控人和大股東為宗馥莉。

4月21日，記者通過天眼查公開聯(lián)系方式聯(lián)系到浙江娃哈哈服飾有限公司杭州分公司，接電話人士在了解記者來意后表示，“我已經(jīng)走了，我也不太知道?！?/p>

同日，據(jù)時代財經(jīng)報道，娃哈哈集團相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代財經(jīng)表示，娃哈哈服飾的生產(chǎn)和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用約定，“我司已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止一切涉及 ‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)的使用行為。同時，我司將保留通過法律途徑追究其責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

多次跨界成效不佳，聚焦飲料主業(yè)

值得注意的是，這種授權(quán)貼牌模式已引發(fā)品控隱憂。已有消費者反映鞋子質(zhì)量欠佳，做工粗糙、材質(zhì)一般等問題。

這不禁讓人質(zhì)疑：在品牌方不直接參與運營的情況下，此類跨界合作是否會演變成"消耗情懷"的短視行為？

對此，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂提出了不同見解。他認(rèn)為，娃哈哈一直都在嘗試跨界聯(lián)名，目的不是消耗情懷，而是在自己當(dāng)年的消費者成為家長后，將情懷通過衍生品傳遞給下一代，完成世代交替，也可以在同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭極卷的當(dāng)下，刷出存在感。而這種跨界往往選擇授權(quán)，而非自己下場，可以極大的降低經(jīng)營風(fēng)險。至于消費體驗，真正掏錢的是家長，而感觸商品的是下一代，這種消費體驗的非連續(xù)性，恰恰是娃哈哈通過情懷能快速跨界觸達(dá)的。

事實上，這并非娃哈哈首次涉足鞋服行業(yè)。

公開資料顯示，早在2002年，娃哈哈就曾通過成立杭州娃哈哈童裝有限公司布局服飾領(lǐng)域。不過，該公司在2017年更名為杭州恒勵飲料有限公司，最終于2021年完成工商注銷手續(xù)。同年9月，杭州娃哈哈服飾有限公司注冊成立。

據(jù)界面新聞報道，娃哈哈童裝是很多90后消費者的記憶，其采用特許經(jīng)營方式開展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼎盛時期在全國發(fā)展了600余家童裝專賣店（廳）。

值得關(guān)注的是，鞋服行業(yè)只是娃哈哈多元化戰(zhàn)略的一部分。近年來，為擴大收入來源，這家飲料巨頭不斷嘗試跨界轉(zhuǎn)型，先后涉足白酒、保健品、彩妝、奶茶等多個領(lǐng)域，并積極探索電商渠道，但均未取得預(yù)期成效。

具體來看，2013年娃哈哈在茅臺鎮(zhèn)投資建廠，推出"領(lǐng)醬國酒"系列，但市場反應(yīng)冷淡，四年后便退出了該項目；2018年相繼推出瘦身奶昔和AD鈣奶月餅等創(chuàng)新產(chǎn)品；2020年上市"氧世界"系列包裝水；2022年又在淘寶開設(shè)童裝旗艦店。從結(jié)果來看，這些跨界嘗試最終都反響平平。

隨著2024年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接任董事長，娃哈哈的戰(zhàn)略方向正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。在2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會上，這位新任掌門人向經(jīng)銷商釋放了明確信號：重點突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展，實施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力，集中資源加強終端建設(shè)。

作者：李軒子

責(zé)編：徐凱琦

一審：張笑

二審：唐能

三審：文鳳雛

來源：瀟湘晨報